导言

直播当道，流量为王。

要筑起网红的摩天大楼，需打好哪些地基？

新流量时代，传播逻辑有变有不变，

一一对照，发现制造网红的底层逻辑。

01 新流量时代的传播逻辑

新流量时代，是以视频流量为代表的、区别于图文阅读时代的新传播时代。

视频新流量时代的传播有哪些新逻辑？

1. 橱窗逻辑

把自媒体比作一个房间，图文时代需要用户走进来逛一圈，才能了解里面的内容；

视频流量时代，用户站在玻璃橱窗瞧一眼，短短几秒，就知道自己是不是喜欢这个主播，这个直播能不能引起自己的兴趣。

从图文时代的门口，到新流量时代的窗口，传媒逻辑再次挑战创意。

2. 圈层逻辑

圈层，即基于个体的某一个特征或价值观所辐射的社交圈子。社交圈内的成员具有价值认同、资源分享等特征。

圈层思维就是围绕某个圈子展开量化分析、差异营销的思维。不同的圈子对网红的定义和接受程度都各有区别。

3. 动机逻辑

传播动机两大类：精神层面和物质层面。

精神动机有利己和利他两类。

利他动机是通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的，利己动机则较为复杂，也是影响传播的重要因素，我们重点聊一下：

利己思维对传播的影响有：

1）标榜：树立形象，凸显个性，告诉别人自己拥有某种特质，寻求认同；

比如，当你的同事向你推荐一个他认为很有趣的主播时，这个推荐的本质是同事在向你标榜：看，我是一个有趣的人。

2）谈资：寻找话题并对其发表观点，达到影响他人的目的，也就是我们所说的“社交货币”；

3）炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理

4）维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的价值观或人际关系；

当某个网红跟你对某件事情的意见一致时，你会更加支持她；反之你可能会脱粉，因为你要维护的自己的价值观。

5）实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。

你是不是不太愿意把收藏夹里的干货账号分享给同事朋友？

4. 价值逻辑

也就是物质动机，可以归结为四个字：有利可图。发红包、抽奖、物美价廉的产品、......都是主播带动用户传播的物质动机。

02 我们为什么喜欢网红？

互联网民大致有三类公民——明星、网红和素人。

你我是互联网金字塔底层的大多数——素人；明星高居神坛、你我只能远观和膜拜。网红介于二者之间：

1. 比明星更亲切

网红从你我之中脱颖而出，有明星一般的影响力和号召力，比明星更接地气，更可触及，满足了我们对美丽的向往。

主播：大莹莹

抖音ID：13668316

2. 可复制的财富神话

亿万别墅李佳琦、千万广告papi酱、6小时带货3个亿“时大漂亮”，网红界的财富神话一个接一个，素人出身的网红成为几乎每个人都能复制的成功样板。

素人距离网红正如网红距离明星，有差距，但要是你肯再努力一把，跳一跳，说不定就能够到更高的目标。

3. 故事

故事拥有吸引人的特点，能打动人，也能让人更记得住。

人们都爱听故事、讲故事，更愿意去传播故事，所以当遇到一个有动人故事的主播，你便很难不去关注、喜欢她，并向周围的人讲述她的故事。

主播 Freya悦

抖音ID：yyue424

4. 使用价值

价值是一道绕不过去的槛，只有当用户感受到主播有价值的时候才更愿意留在直播间，性价比更高时，用户才更愿意去宣传这个主播。

当用户在观看直播，并产生积极的情绪时，会更有意愿向朋友推荐，同样坏情绪会带来负向传播。

当你喜欢某一个网红，可能是喜欢她的故事、她的行事风格、或者仅仅一个动作。

03 什么样的网红能火？

懂得传播的逻辑，知道网红的走红理由，一一对应，对症下药，有方向地制造网红。

成功的网红，大都遵循新流量时代的传播逻辑：

1. 颜值是基石，才艺是修饰

新流量时代比以往任何时期都重视“首因效应”，当划屏成为习惯性动作，网红的机会只有一次。

颜值做基础，才艺为缀饰。有趣的灵魂重要，也离不开颜值的敲门砖，主播最低要有清爽干净的外表、得体大方的装扮。

根据《2020抖音直播图谱》，主播年龄25岁左右居多，这个年龄正是人生理状态最佳，颜值巅峰时期。

主播 你的KK

抖音ID：KK_667788

2. 内容有特色

用户圈层定位，也就是用户画像，要考虑为哪个圈层，提供哪些内容，如何刺激圈层用户消费等。

受众清晰，定位明确，是制造网红的第二步。

3. 好直播，让粉丝主动宣传

能满足用户精神动机，才能增加主播的“自来水”。

一个网红，只有成为粉丝的谈资、骄傲，才有传播的机会。网红需要为用户创造谈资；像一款奢侈用品一样彰显用户的品位和实力；能认同并强化用户的观点，提高思想认同。

4. 有看得见的“实惠”

每逢节日薇娅直播间都会抽大奖、发红包，粉丝能够得到看得见的好处，除了物美价廉的产品，实实在在的反馈也成为粉丝宣传薇娅的一大特点。

5. 可复制的成功

用户喜欢网红，还包括对他们个人努力的尊重。

不少网友知道李子柒、东北酱背后有MCN运作之后，立刻脱粉，他们并不仅是靠个人出道，原来成功之路不是人人可以复制的，随之而来的用户个人梦想的破灭。

主播 乖小乖

抖音ID：Aimee_7788

所以，是维持网红“单打独斗”的形象，还是不掩饰团队协作，需要视情况定夺。

6. 有故事

自强不息的李子柒、从小生活优渥的朱一旦，都是人们热衷传播的故事，通过故事的传播，网红们的形象逐渐印在了大家记忆里。

什么样的直播会火？

目前来看，出圈的直播多赢在“名人效应”，只有刷屏的网红，没有刷屏的直播，除非翻车。

由此，有话题，有争议，甚至有漏洞的直播，才能在播后有热度。

直播突出的就同步、即时，所以几乎不可能做播前策划营销，一场直播的出圈只能依靠直播之后的推广。

04 制造网红7个关键

制造网红，要有产品运营的思维，把网红当做一个产品来调研、生产、策划、包装、传播和宣传。

1. 调研：SWOT分析，找到自身优劣势，发现网红市场空白，及时更新市场信息；

2. 生产：抓住时机，有计划有节奏地培养网红、输出内容；

3. 加工：选择内容策略、内容主题、让直播/内容有用有趣；

4. 媒体：根据目标圈层和传播目的，倒推媒介与平台的选择；

5. 接收：如何激发用户兴趣，深化网红效应，刺激无感消费；

6. 吸收：什么形式更利于用户理解、吸收、记忆；

7. 行动：怎么促进用户行动，一次行动后如何保障粉丝留存？

结语

总结一下，

一、新流量时代的传播逻辑有：

窗口逻辑、圈层逻辑、动机逻辑和价值逻辑；

二、我们喜欢网红，是因为他们能满足你我复制成功的梦想，能带来精神满足和物质激励；

三、从传播逻辑和我们喜欢网红的理由出发，制造网红，要符合除了要符合传播逻辑，还要让网红有故事、有价值、有内容，成为我们跳一跳可以达到的目标。

四、而对于直播，有话题、有争议、有缺陷更利于传播。