4月29号晚上，农夫山泉向港交所递交招股说明书，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，预计募资规模为10亿美元。招股书中显示2017年至2019年，农夫山泉的营业收入分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元，净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。

这也难怪，毕竟从2012年到2019年间，农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一了，不过肯定会有人奇怪，为什么只是卖水农夫山泉就可以这么赚钱？因为它把水卖出了花样。

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农夫山泉花式卖水

追求多元化发展

农夫山泉股份有限公司是养生堂旗下控股公司，但是这两家都极其低调，并不在外界公布财报，而这两家的实际控股人钟睒睒也就没有登上任何版本的富豪榜。但这次因为上市的契机，农夫山泉的巨大商业版图也浮出水面。

1. 用包装饮用水起家，广告营销助力品牌形象提升

农夫山泉第一款产品实际上是550ml的饮用天然水，不过在2000年那年，公司决定全部生产天然水，不再生产纯净水，农夫山泉饮用天然水也被中国奥委会选定为2000年奥运会中国代表团比赛训练专用水。依靠着专业背书和简单易懂的“农夫山泉有点甜”广告语，农夫山泉饮用水迅速火遍大陆，并且这句广告语还被“中国跨世纪十大策划经典个案”收录其中，成为20世纪中国最有影响力的10大广告语。

在尝到广告营销带来的甜头后，农夫山泉开始了营销之路，推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的新版广告语，进一步深化了农夫山泉是天然水的品牌理念。后来农夫山泉又相继推出了《最后一公里》、《太白山生命线》、《一百二十里》等各种微电影广告，从农夫山泉各个岗位员工的角度出发，以纪录片的形式，带观众感受农夫山泉的企业情怀，在社会上引起很好的反响，大幅提升了品牌形象。

2.推出尖叫、维他命水，占据功能型饮料市场

要说农夫山泉旗下销量可以排第二的就是尖叫了，上市近二十年，几乎没怎么做过广告，却能成为中国运动饮料界排行数一数二的品牌。这得益于农夫山泉的前瞻性战略布局，作为一款功能型饮料，尖叫独特的品牌概念放到当时2003年可以说是很超前的。

有着尖叫铺路，农夫山泉在2011年推出了维他命水，进一步占据功能型饮料市场，锁定运动人群，迎合新兴运动人群的需求，更深层次的细分市场。

3.推出茶π，彰显品牌年轻化

除了尖叫外，农夫山泉还有一个令人惊艳的作品茶π。茶π自上市以来就自带话题度，当时火爆全球坐拥无数粉丝的天团BIGBANG为其代言人，借助明星效应，茶π的市场知名度迅速提高，在年轻人群体中备受称赞喜爱，可以说在年轻市场中占据了一席之地。

上市仅7个月，茶π销量破10亿，三年销量近30亿，四年销量破百亿，这些自然不只是明星效应的作用，茶π上市时，头部茶饮品牌康师傅、统一的茶饮业务都有下降趋势，而低糖、无糖茶饮市场正是发展初期，茶π作为一款低糖茶饮正好满足时下消费者的需求，这才能迅速扩展市场。

4.推出农夫果园，差异化战略树立核心竞争力

2003年，农夫山泉不仅推出了尖叫这一功能型饮料，还推出了农夫果园。顾名思义农夫果园是一种果蔬型的饮料，名字用了主品牌的农夫二字，延续了品牌优势，也彰显出农夫果园的产品特征。

农夫果园采取的同样是差异化战略，在当时竞争对手都在主打单一口味时，农夫果园打出来混合口味的招牌，独树一帜的核心竞争力让农夫果园在当时竞争激烈的果汁饮料市场中打出一条路，获得了可观的市场份额，并逐渐发展壮大。

农夫山泉一直没停下扩展多品类市场的脚步，如今已经拥有包装饮用水、果汁饮料、功能型饮料、茶饮料四大系列下几十种产品，每个类型都有知名的子品牌深受消费者喜爱，这让农夫山泉除了有点甜更变得有点钱，净利润已经远高于国内外软饮料行业的平均盈利水平，但不差钱的农夫山泉的上市之路却很曲折。

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农夫山泉的漫长上市之路

在4月29号晚上农夫山泉股份有限公司向港交所提交招股说明书前，29日早上农夫山泉的兄弟万泰生物历经三年，三次递交招股书终于正式在上海证券交易所挂牌上市，两家的董事长都是钟睒睒，但是相对于这个收购来的公司，钟睒睒对农夫山泉的上市问题却一直是冷处理。

早在2003年，农夫山泉被浙江证监局定为“拟上市公司”，2008年农夫山泉就与中信证券签订上市辅导协议，但始终没有上市的确切消息，后来再到2018年8月，证监会浙江局官网发布报告称，农夫山泉正在接受上市辅导，辅导机构为中信证券。当时显示2018年第一期的辅导工作已经结束，将要进行下一阶段的辅导工作。

到2019年1月12日，证监会发布农夫山泉上市辅导的终止报告，历经十年的上市辅导结束，农夫山泉方面也表示，公司十多年前就已接受上市辅导，一直在接受上市辅导，但一直没有上市计划。

钟睒睒作为创始人一直未对外界的议论纷纷做出回应，只在19年时候抛下一句，资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市。那么为何农夫山泉现在急着拥抱资本市场，终于决定上市了呢？

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是什么原因促使农夫山泉

改变态度决定上市了呢

广告君觉得农夫山泉转变态度的原因跟几重因素有关。首先是最基本的水源地稀缺，农夫山泉虽然追求多元化发展，但是最核心的仍然是包装饮用水，所以水源地的重要性可想而知。但是农夫山泉近年来获得的水源地资源并不乐观，人们的环保意识在增加，所以说农夫山泉每年可获得的取水量逐渐减少，虽然短期内不会出现供应不足的现象，但是长期发展是一个瓶颈性问题，这促使着农夫山泉在海外寻找新的水源地。

其次是为了扩展公司规模，布局全球市场，农夫山泉从没有停下扩张的脚步，把每个品牌都做到行业前列后，现在的发展目标就是超越国际品牌，拓展企业的全球化竞争。上市能带来大量的现金流，可以更好的进行产品创新升级，也更利于农夫山泉的品牌营销和国际化。

最后就是因为公司发展已三十多年，面临接班问题，如今的农夫山泉的的董事钟睒睒已经66岁，他的持股比例达到87%，一直在深度参与公司经营。通过上市可以优化股权结构，降低股东的持股比例，降低决策风险。

如今整个饮料市场都趋于进入成熟阶段，市场增速逐渐发展平缓，农夫山泉不仅可以保证自身全面进行多元化发展，还能在各个细分市场中有很好的发展，这点值得行业内其他的品牌深思学习。

不管是在品牌营销上还是在子品牌选择上，农夫山泉都有自己的独到之处，最重要的就是农夫山泉的前瞻性战略布局，要用发展的眼光看市场，寻找差异化竞争点。让我们一起期待下，农夫山泉在世界舞台上的表现。

※图片来源网络