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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

营销号 | 污名化 | 营销策略

最近关于晋江大神墨香铜臭又双叒叕与“营销”沾边的话题，炎上于知乎、微博和豆瓣等一系列网站。作为一书封神的作者，墨香铜臭在女频网文界可谓是声名远扬。

2015年10月31日，小说《魔道祖师》开始连载，自此之后墨香铜臭一跃成为晋江顶梁柱般的存在，2017年还被评为最受读者欢迎的作者之一。在2018年7月24日，其作品《天官赐福》也卖出了四千万的天价版权费。

随后，由《魔道祖师》改编的古装仙侠剧《陈情令》正式官宣，近期频上热搜的肖战便是其中主演。可以说，在晋江成长史中，成名路径这样“神奇”的作者实属罕见。

网友与墨香铜臭的爱恨情仇

树大招风，人怕出名，墨香铜臭的瓜就从未断过。加之最近的肖战、阅文事件，墨香铜臭本人及其作品再次被推入众人的视野，她操弄“营销”的瓜更是不断地被汇总归纳。

1. 前期——拉踩为常，质疑营销

回顾过往，在《魔道祖师》连载伊始，闲情便出现魔道祖师与其他作品对比的大面积拉踩事件，随后拉踩帖波及兔区、碧水等其他匿名论坛。同时，《魔道》开始登上金榜，但因其数据和同期的金榜文差距过大，碧水论坛的作者开始怀疑《魔道》有刷榜营销，于是碧水论坛开始开贴扒《魔道》的数据异常问题。

2. 中期——井喷传播，粉丝固化

进入2016年后，微博有大量帖子开始传播《魔道》，多位大V也转发过魔道祖师相关的内容，魔道祖师等系列创作便呈井喷式出现。随后兔区也开始扒“魔道祖师是否存在营销”，后来扒出了“新湃”传媒公司与其联系（近期墨香铜臭2015年便签约新湃的事件更是闹得女频界沸沸扬扬）。在经历了抄袭融梗、自身人肉、调色盘、教师出卷等一系列事件后，墨香铜臭的粉丝也不断被洗牌固化。

3. 后期——粉黑大战，下场营销

在2018年粉黑大战高峰时期，出现了微博@说给魔道祖师尬吹粉的皮下被人肉事件、西子绪事件、蓝忘机脱粉事件、黑装粉自杀等一系列事件。其中就有网友认为，这或许是作者自身偶像化、营销化的一种现象。譬如在蓝忘机脱粉事件中，墨香铜臭甚至被网友锤亲自下场控制粉丝舆论与行为，并进行军事化管理，控制舆论、煽动话题，亲手将自己的粉丝向极端化引导，在现实里拉入未成年人以大声造势等情况。

披着营销外衣，却陷入病态的炒作

一直以来，质疑墨香铜臭“营销”的瓜不断，作者本人也不断对此反击，认为作品的火爆是其始料未及的。但回顾这些瓜，可以发现“营销”这个核心词似乎已经脱离了其本身的中性含义，这场你来我往的“营销质疑”拉锯战让人不得不反思“营销”真的变味了吗？让我们从颇具负名的“营销号”说起。

自媒体兴盛以来，人人都能够成为内容的生产者和传播者。自媒体利用公众号、微博等多种传播力度较大的网络平台开展营销活动，目的就是为了提高阅读量或涨粉，以期推广自我品牌进而赢利，而流量大的自媒体账号也逐渐转化为广告商新的营销阵地。但近年来，一批恶意营销号信奉“做号就是做生意，账号做大就能滚滚财源”的理念，对流量的追逐陷入病态。

营销号是“内容生产商”还是“垃圾聚集地”？

营销号是利用社交网络、在线社区等社会化媒体平台进行的营销、销售等推广活动的一种路径，但是现在多指为了利益参与、制造不实舆论的不良账号。

1. 买家秀：内容生产商——推广形象，构筑品牌

以微博为例，微博营销号是以个人或企业微博作为营销平台，利用微博的关注机制向每一位潜在客户传播企业或产品信息，从而树立良好的企业形象或品牌形象的新兴网络营销方式。按照营销目的分类，营销号可分为产品广告和形象公关两种类型；而其发展和传播路径则可分为：前期筹备吸睛阶段与后期营销推广阶段。

（1）前期传播：吸睛为主，营销为辅

根据AISAS理论模型，营销号在前期活动的首要任务是粉丝聚集(Attention-Interest)：通过引起潜在消费者的注意，吸引具有相同兴趣点的人群，建立牢固的粉丝集体，进而形成稳定的粉丝经济。同时，企业在向营销号投标时只需定位与产品目标消费者相符的粉丝群体即可。

营销号吸睛的方式主要有：1）差异化定位。内容性质别具一格，同时兼具娱乐性；2）情感联系。通过与用户建立长久的情感，增加用户黏性进而利于后期营销；3）舆论诱导。营销号多采用制造话题等方式引发阶段性爆炸进行舆论诱导，传播过程中隐匿与企业的关联，模糊营销内容和日常内容的区隔。

（2）后期传播：营销为主，维持吸睛

在营销号发展的后期阶段，根据营销目的的不同，内容呈现差异。当营销目的是产品推广时，营销号将着重以某些特点推荐产品。当营销目的是形象公关时，则会引导舆论进行品牌内涵的维护。两者在传播过程中都不隐匿与第三方的利益关系，产品与形象的符号传播也呈现短时性、传播效率高等特性。根据AISAS理论，营销活动在吸引粉丝后，要加强粉丝互动阶段(Search-Action-Share)的循环促进。因此，营销号要在营销的同时，不断维持一定的粉丝数量，通过增加趣味性、商家福利等手段使消费者成为营销号的稳定关注者。

2. 卖家秀：垃圾聚集地——信息污染，万恶之源

但现实中，“营销号”已经由一个“中性词”，逐渐成为“贬义词”。人们一边批判流量至上，一边又被其裹挟。从某种程度上说，流量至上已经让网络生态环境“世风日下”。受限于网络治理的无序和漏洞，营销号较多地发布虚假广告和不利的舆论诱导，其恶劣影响可能大家都有所耳闻。

（1）炮制鸡汤爽文蛊惑人心

“鸡汤”“爽文”“营销号体”是营销号的高频产物之一，从传统的抚慰心灵的鸡汤到“炮制”“爽文”“毒鸡汤”成为了一本万利的生意。这些营销号的目的就是通过忽悠读者、骗取打赏、牟取流量。传统鸡汤通过宣扬成功、机遇和希望促使民众盲目幻想，后者则以“吐槽”“第二人称”“社会不公”等方式与大众共情，两种都没有任何解决问题的办法。

（2）伪装知名主体营销牟利

营销号通过伪装成知名品牌或企业发布推广活动，并以抽奖为名要求用户转发分享，而本体的知名度和网民难辨信息真伪的弊端助推用户的关注，进一步积累粉丝。最后，通过增加点击量吸引广告商投放赚取广告费，但其承诺大多随着营销的结束而销声匿迹。这不仅损害了原有企业或品牌，导致网民“受骗”，同时其内容的虚假性也会混淆大众视听。

（3）蹭热点抢热评不择手段

俗话说“上不了热门就上热门的热评”，在热门事件下“抢”热评已经是营销号十分常见的手段。在注意力经济的背景下，营销号为了增加曝光度，让用户在热点事件下能迅速了解营销信息，这种抢热评的手段本也无可厚非。

但部分营销号为了吸引眼球、保持活跃度、快速登上热门评论的位置，往往会照搬照抄他人的优质观点与内容，并发表情绪化、煽动性的评论。其中毫无版权意识的行为助长了新媒体环境“拿来主义”的不良作风，被原主指控也只是“不好意思，下次还敢”；同时，情绪导向的评论还会激化社群矛盾，恶化舆情事态。

（4）听风是雨毫无立场可言

部分恶意营销号招摇过世、随意跟风，发布毫无道德、规则底线以及尚未核实的网络谣言，颠倒黑白、扰乱视听、引导舆论方向。这种谣言紧跟热点，带来的冲击力强；且部分营销号坐拥百万甚至千万粉丝，传播效果快速而广泛，不断扩大自身影响力。

营销号造谣不仅会对当事人的名誉造成损害，还会带偏舆论。部分不明真相的网民在难辨是非的营销号内容引导下，可能错误地站队，严重影响网络环境，社会影响十分恶劣。

“营销”污名化的“培养皿”

上述营销号的种种行为反映出营销逐渐被“污名化”的过程，营销负面形象得到了进一步的固化。符号互动论社会学的代表人物之一戈夫曼指出“污名化”是指对某些对象的特征以偏概全，并将其中某一特征进行负面抽象处理。随着社会交换不断进行和话语建构的变化，使原本的特征被显著标识所标签化，进而导致社会不公正待遇等后果的过程。

1. 新媒体的传播特性方便营销推广

基于新媒体低门槛、即时性、裂变式传播等特性，大大降低了个人进行传播的门槛和成本。正是由于新媒体的日益普及，又鉴于其独特的传播优势，方便营销行为在短时间内聚集大量用户。而“议程设置”与“意见领袖”在新媒体环境中的广泛存在，也促使营销行为可以通过设置议题，制造对立冲突来吸引网民们的注意力，进而施加影响。

2. 从众和宣泄心理助推盲目行为

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，进而逐渐在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。网民往往在“沉默的螺旋”的效应下，导致盲从行为。另一方面，网络的虚拟性和匿名性使得网民的情绪往往通过网络来发泄，助推营销行为造势。

3. 经济利益驱使和传播监管的缺失

经济利益是营销号炒作的最大动机。由于新媒体营销成本低廉、精准高效，目标群体庞大且消费力强，使得越来越多营销号以此谋生。“关注即流量，流量即金钱”，营销号通过各种行为获取流量，这在一定程度上都获取“间接的商业利益”。同时，网络信息数量过于庞杂、审核人员缺乏、过滤软件不够准确等因素制约，对不良营销的防控监督力度不足也让“营销”背起黑锅。

网文营销的“对与错”亟需冷静判断

在经历了“营销炒作——营销行为进入公众视野”、“既定负面事实存在——为营销行为贴标签”、“针对营销号的负面报道——刻板印象形成”。“营销号受排斥——营销行为污名标签被强化”等一系列过程后，“营销”的内涵真的难以回到过去了。而且污名化为营销行为带来的破坏性，往往让“营销”面临着如过街鼠，人人喊打的局面。这一危险的标签在现代发达的信息传播网络作用下，会波及到相关行业乃至地区，而网文的营销就恰巧如此。

不同于以往优质网络文学靠时间沉淀、文学性与艺术性等因素来评判，优质网络文学IP的形成与判断与营销也密不可分，因此我们或许更应该抛却成见来看待已有的网文营销行为。

1. 优质网文的培养机制

对于优秀网文IP而言，利用高人气、高质量、具备很高改编价值的成名IP串联整个产业链，获得跨越各媒体形式的深度衍生开发效益实属常见。同时，网文平台还会为重要IP配备专业的作品制作人团队，确保IP内容、营销、渠道、授权合作等各方面的工作。

2. 大数据预测网文内容

网文平台能根据市场导向和受众兴趣等各方面因素作出预测。一方面，通过大数据推荐系统和个性化阅读推荐系统，为新作品和未受到关注的长尾小众作品寻找读者和机会；另一方面，通过大数据技术提供用户分析和市场分析，告诉作者哪些内容最受读者欢迎，组织写手团队进行创作，如起点中文网就曾组织写手团队创作。

3. 签约造星下的作者营销

为了鼓励原创，培养更多优秀的作者，网文平台会推出多种机制管理作者群体。以发掘新作者为例，网文平台保持对新生作家的关注，当其作品免费更新到一定字数，编辑会根据市场表现选择有潜力的作品进行签约、推广。对于己有作品大受欢迎的“大家”，网文平台会提供较大程度的资源倾斜，并且为其量身定做明星化包装宣传，提供高额的现金宣传运营预算和知名媒体、市场等资源。

无论哪位作者的网文营销是否板上钉钉，亦或是网文营销是否正确，我们或许都应该理智看待作品火爆的路径，冷静思考营销背后的机制，不要轻易为网文营销行为盖棺定论。但由于污名化具有不易消除性，营销行为的去污名化或许还有一段时日要走。

邹嘉桓 | 文字

石云霞 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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