《睿观察·素质教育行业的2019》

兵家必争，群雄逐鹿

“中小学生数 量全国第一，民办学校数量全国第一，教培机构数量全国数一数二”、高考大省河 南，以郑州为代表的教培行业发展（发展速度、规范化程度、运营节奏）位列北上广深等之后的第二梯队。

2700万在读学员，113万专任教师，5万家在册机构（加上夫妻店、个体店可能超过10万家），河南是名副其实的教培大省。按地理位置划分，河南教培市场可分成五个区域：郑州、豫南、豫东、豫西，豫北，市场发展排序从前到后也是如此，郑州最好，豫北相对落后。

巨量学员、庞大市场吸引着教培行业各路 “强兵猛将”，学而思、新东方等线下巨头已渗透到河南主要城市市区，猿辅导、跟谁学等在线头部正向县区各个角落蔓延，本已硝烟弥漫的战场愈加炮火连天。

疫情期间线下机构全面停课，河南教培行业甚至整个地区经济遭受的冲击不言而喻。

疫情冲击下的教培大省

头部机构快速转线上求生，中小机构死伤惨烈

疫情发生后，河南区域线下3000人次以上的头部机构超过 90%采取了各种方式转型线上。虽然营收压力比以往大些，但均能维持正常运转。平均来看，学员约有5-10%的流失。学而思在线、猿辅导、跟谁学等头部在线机构“全国推广免费课”的打法，激活了城市家长隐性的在线教育需求，激发了县区家长对在线教育的认知，对河南当地教培市场产生了较大冲击。特别是疫情初期，搅得当地大中小机构统统“乱了阵脚”。

河南教培行业中小机构偏多，占比80%-90%。疫情对中小机构的巨大影响，主要体现在现金流、线上运营、团队稳定性等三方面。

“我们这条街上，倒闭关门的都不下十家了。” 爱学习合作校郑州优士达教育校长李勇说，疫情像一把筛子，筛掉了运营能力弱、竞争力不强的机构，提高了行业准入门槛。

郑州、南阳等中心城市所在的豫中、豫南区域，教培行业的规范化程度明显高于其他区域，运营节奏更快，区域内竞争更激烈。因此，机构的组织架构相对更完善，人员素质和运营能力也相对偏高。由此导致中小机构报团取暖的“教育综合体”近两年在郑州火热起来。

豫东区域，学而思、新东方等机构正逐步向主要城市市区扩散，与当地龙头势均力敌。市区中小机构在夹缝中生存，县区机构规范化程度低，市场秩序有待加强，本地化的教研和服务需求逐步提高。

豫西区域，培训机构大中小层次划分明显，豫西乃至整个河南，家长报班以机构优势学科为主，拓科难度大。

豫北区域，机构整体运营节奏比郑州慢两周左右。疫情卡住了春季续班，加上机构转线上运营能力、消课意识薄弱，整体抗风险能力差，损失惨重。

我们采访了爱学习河南区域资深运营团队、各区域负责老师及代表机构校长、老师，对郑州、豫南、豫东、豫西、豫北五个区域的教培行业发展现状、受疫情影响程度、机构运营状态和变化做了全面的解读和分享。

五大区域机构运营现状

疫情下“历史问题”成中小机构生死主因

排头兵加快探索、扩张步伐

1、豫中+豫南区域

代表城市：郑州、南阳

分析人：爱学习区域运营经理刘亚男、梁霄云

两三百学员机构疫情创伤最大

对于500人以上的机构来说，春季利用爱学习在线或钉钉等平台基本都能正常开课、消课，最主要的影响是现金流变少。

对于小微机构、托管班来说，由于校区小、老师少，开课能力不足，大部分只能被动等待线下复课。房租成本是主要支出，老师不发工资，损失也还能支撑。

受疫情冲击最大的是两三百人的机构。这样的机构往往有两三百左右的校区、十几个老师的团队。房租成本和人员成本都不小。不开课，学员和老师会流失；开课，品牌知名度不够，招生能力差，营收和现金流不足，难以支撑正常运转——上不去下不来，异常艰难。不仅郑州，整个河南都面临着这种情况。

竞争激烈，不会营销，“免费课”成必选项

虽然70%-80%的机构将春季课转到了线上。但由于竞争激烈，很多机构只能采取免费课的策略。房租成本、老师工资，运营压力越来越大，直到4月份实在撑不下去了才开始正常收费。

这样的机构往往以教师为主，没有招生团队、运营思路单一、不太会做营销，主要靠口碑维持学员。疫情爆发后，家长不愿意上线上课，更不愿意花钱上线上课，机构就无计可施了。

另一些机构则采取线上课打折的方法——两次线上课收一次线下课的费用，损失也不小。虽然河南学员基数大，但机构数量更大，因此机构平均学员数比一般地区要小，竞争激烈程度更甚。为了留住家长、提高满意度，只能挖空心思给家长更多，于是形成了一些年级一周上两次课（周中、周末各一次），一学期上20多次课的传统。比如小高年级段一周两次课——一方面有助于提高升学率，另一方面可以增加课消。然而，疫情迫使上课频率降低，课时消耗的速度比以往下降不少。

南阳与郑州情况相似：有些机构一直在做免费课，一来家长比较抗拒，二来校长个人意识局限。做的比较久的机构，现金流还算充裕，又担心疫情期间消课影响口碑。有些小机构看学而思、新东方推了免费课，直接不敢开课了，学员流失也成了必然。相对大的机构眼下正忙于暑期续费，多用优惠、低价课、预交定金等方式吸引学员。由于部分城市学员暑期会回流到县城、乡镇，县区机构暑假班学员会有一定幅度的增长，不用大力宣传就能招到不少学生，今年应该也是一样。

续班、招生难度大

目前机构的工作重点是续班、招生和线下复课准备。郑州官方复课政策还没出，复工的机构也不多，预计复课最早也要到5月底。

续班情况普遍差于往年。主要原因：第一，家长担心机构跑路，不愿意提前交钱，大点的机构情况好些。第二，家长收入受疫情影响，经济压力大。跟北京、上海等一线地区比，家庭用于教育的投入要低很多。家庭支出要先紧着房贷、车贷，教育资金比较有限。再加上有些家庭两三个孩子，必定优先考虑毕业年级的孩子。关于线上课的效果问题看似影响大，实则家长心里清楚，线上课只是一时的，一定会转到线下上课，他们的顾虑主要还是前两个方面。

疫情初期，多家行业巨头推出了免费课，尝试的家长不在少数。近两年新开的小机构、托管班，学员流失到大机构的就比较多。这些大机构每年暑假都会用低价、优惠争夺学员，中小机构这方面很吃亏。

另外，今年的升学政策也不利于续班、招生。

目前小升初政策尚不明朗，“摇号+面试”有可能成为公立校的录取方式。因此，“升学”或许不再是招生的有力抓手。对于当地很多历史悠久、靠“小升初”招生的机构来说，影响巨大。设有初三、高三业务的机构近期招生回暖，毕业年级出现了比较明显的“返潮回流”现象。

报团取暖的“教育综合体”火热

为了增加竞争力，“教育综合体”这两年逐渐在河南流行起来。比如郑州，稍微有些体量的机构之间开始“抱团取暖”。一栋楼或者一层楼里各种各样的机构聚合在一起，包括艺术、书法、舞蹈、口才、编程、文化课等等……涵盖K12各年龄段、各学科。机构间协同招生，降低运营成本和压力。

郑州优士达教育：4月营收恢复常态

用线上课探索扩大招生、提升品牌

当大部分机构运营困难的时候，爱学习合作校优士达教育却在4月份恢复了正常的营收。

优士达成立于2010年，现有3个校区，以小初语数英培训为主，业务涵盖1对1和班课。但胜利来得并不容易，校长李勇说，大年初一领导班子开会决定寒假二期课转线上，当时还心存侥幸，没想到疫情会持续这么久。幸好春季课老学员及时全部转线上，还跟着爱学习做了两期【寒假复习课】引流招新，不然现在恐怕也很艰难。

受访人：优士达教育校长李勇

为了筹备“转线上”，我们的老师们忙碌了整个春节。从初一到初十，每天早上7点到晚上12点，所有老师培训、磨课、备课、设备调试、准备逐字稿。开课后效果还不错，后面的压力就小很多。等老师们熟悉线上课之后，就让大家聚焦课程前20分钟，前20分钟照样要写逐字稿。

整个2月都没营收，当时引流来的学员转化难度大，等线上课稳定了，我们接着做了一期完整的打卡活动，效果非常好。3月后半月陆续有了转化和续费，4月营收基本恢复常态。

疫情开始时我们调整了工资，6月份前每月发放工资的50%，6月份后恢复正常并逐月补发前半年的工资。在全员大会上，我们跟老师说明了学校的现状、面临的问题、未来的规划、调整的原因，老师也比较理解。这次疫情给我们的最大收获是提升了团队的凝聚力，大家并没有因为工资缓发产生丝毫懈怠，反而付出了更多努力。能有今天的成果，真的是一起打仗打出来的！5月11日我们召开了第一次线下全员大会，同时也是5至7月教学规划会，上台分享的老师都哭了。现在运营情况比较好，我们打算从5月份就恢复老师的薪资并开始补发。

打胜仗靠的是“统一思想”

困难面前想打胜仗，第一步是“统一思想”。我们从上到下，管理团队带头拼，每个人都想把线上课做好，每个人都期盼着上课时间的到来，只要思想统一、目标一致，原来有问题的后面也没问题了。我记得很清楚，大年初四我们还没买到手写板，所有店铺都关门了、快递也停了，大家都很着急。我通过各种关系，联系到洛阳一个厂商，他家里还有批存货，我开车走国道（不敢上高速）到他家里，看到手写板那一刻特别激动，拍了一张照片发到了员工群里，当时所有老师都沸腾了。

线上服务加重，续班比预期好

我们4月开始筹备续班，4月20日开了窗口期，目前续班完成了60%-70%，整体虽然没有去年好，但是比我们预估的要好。

主要原因：相比线下课，我们服务加重了很多。

以前当“工具”用的打卡现在当“产品”运营。以前的打卡，我们只是按部就班在群里发题目、批改、反馈，后面增加了开营、结营仪式，表扬表彰，并安排专人负责跟进，仪式感和体验感都大大提高。

课后作业的课堂落实、课后巩固，及时线上批改。我们定了一个目标：教学100%可视化，把教学过程完全展示给家长，让家长比在线下还了解自己孩子的学习情况。虽然疫情对续费有影响，但起决定作用的还是教学品质。

今年家长对网课的意识普遍提高了，学而思、新东方、猿辅导、跟谁学的线上课对家长影响挺大。他们推的量大，但服务做得不够细，去上免费课的家长大多又回来了，说明他们更认可我们的教学服务。

招生爆发期将在5月底

我们做了期末考辅班和学科短期课，外呼、社群广告、老带新、打卡活动等招生手段都在用。目前，考辅班的接受度高一些，其他效果不太好。家长的感觉是学校开课了，终于解放了，先放松一下，补课意识和需求不强。不过，1对1需求已经开始恢复。

学校线上课的考试都是在家考的，连家长都觉得成绩不真实。等线下考试真实成绩出来，家长的危机感就会爆发出来。学校已经通知了5月底要开第一次线下家长会，这之前一定会有考试，到时招生效果会更好。

保留精品线上课做引流、打品牌

暑秋课程计划以线下课为主，再挑选一些能力强的老师保留一些学科的线上课程。寒假转春季的时候，我发现以前招生只覆盖校区周围两三公里，而这次比较远距离的郊区孩子也有报名。线上课打破了区域限制，辐射的范围广到我自己都惊讶。家长会的时候我们问了这批家长，他们很认可一些老师，愿意继续以线上的形式学习，所以我们规划保留一些精品线上课，在全市范围内继续做引流课或打品牌。有些老师当“网红”都当上瘾了，他们也希望保留线上课。去年9月合作爱学习的时候，爱学习就在提OMO，当时还感觉云里雾里。现在看来，OMO就是行业发展趋势。

增强线上获客能力

走在大街上，几乎没人发传单或者举牌招生了，外呼也少了，现在靠社群、裂变招生明显多了。特别是这次疫情，大家都待在家里招生续报，将来线上运营能力肯定是核心竞争力。我们也在招新媒体运营，我看智联上新媒体运营薪资各方面都很高，大家要提前布局、修炼内功。

2、豫东：机构鱼龙混杂运营能力待提高

代表城市：周口、信阳、商丘、驻马店

分析人：爱学习豫东区域运营经理刘世欢

同样，疫情对比较大的机构开课、消课影响并不大。对小机构影响特别大，光是没有上课设备就阻挡了相当一部分机构。没开课的机构也在做日常维护，但学员仍有流失，主要流向平行线等本地龙头或学而思等全国性大机构。平行线以掐尖培优为主，口碑比较好，在商丘、驻马店设有分店，驻马店还有新东方，周口有了东方优播，都在市区，整体影响没有想象中大。

开设了线上课的中小机构，正常消课很困难，因为家长不认可。特别是疫情初期，家长质疑的声音比较强烈。随着疫期拉长，线上课做得好的机构，家长转线上的比例也在慢慢增加。但现在家长对线上课的情绪又回到了起点，毕竟线上课的监管效果不如线下。

现在这个阶段，机构的运营重心在续班上。豫东地区家庭收入整体不高，用于教培的支出更加有限。机构间竞争激烈，低价等恶性竞争时有发生，机构的生存环境比较艰难。中小机构的招生宣传主要是老师在做，他们教学做的不错，但与家长的沟通就差一些，所以营销招生难度更大。

3、豫西：市场秩序混乱中小机构拓科难

代表城市：洛阳、三门峡、济源

分析人：爱学习豫西区域运营经理朱后秀

洛阳竞争压力比较大，新东方、平行线都在市区开设了分校，学费优惠力度大，距离他们越近的机构，受影响越大。在洛阳，培训机构的大中小层次划分明显，家长的选择倾向也很明显，大中小机构各自笼络一批家长。

三门峡虽然区域不是很大，但各机构之间具有较明显的低价竞争行为。

济源大机构不多，以中小机构为主，运营思维和动作也要慢一些。

漯河教师办学风气重，对机构冲击比较大。当地教育主管部门办学监管非常严格。

河南地区特别是核心城市，家长选择机构时学科优势影响比较明显。比如英语，市区家长主要选大山、新东方、三一外语；数学主要选平行线、学而思，一个孩子同时报几家机构的情况比较普遍。所以，中小机构拓科难度大，开始形成哪个学科的竞争优势，那个学科的生源就好很多。

4、豫北区域

代表城市：新乡、鹤壁、濮阳、安阳

分析人：爱学习豫北运营经理李向前

河南，越往北教培行业发展、家长培训意识越落后。因为教培行业发展与当地大学关联性极强，所以大学越多、实力越强，当地师资储备越好，教培行业发展也就越快。

大街上形形色色的机构像“一锅乱炖”。

从整体看，豫北小升初等升学需求不大（濮阳、安阳区域除外），家长的竞争压力和教培意识也偏弱。但是大大小小的机构特别多，像“一锅乱炖”。家长对于机构的品牌感知还不强，不像郑州地区家长偏向选择品牌知名度高、课程体系完善、师资力量雄厚的大机构。在豫北，有些学员大几千的地方龙头市场定位也不是很清晰。举个例子，5个校区的机构，还是校长一人管控，没有中高层组织架构，靠教学和渠道慢慢积累的学员，所以运营能力、执行能力都比较弱。今年豫北区域教培行业可以用“惨淡”来形容，而往年完全不是这样。

“靠天吃饭”，疫情掐住了喉咙

以前虽然运营节奏相对慢（比郑州晚2周左右），一般寒假后3次课以及年后续费，还是没问题的。但今年疫情没给机构续班留时间，再加上机构转线上、正常消课意识差，大家都等着线下复课，没想到线下复课一推再推，损失也就越来越大。

3月份转线上的大部分机构开了公益课，没有做课消，一是家长不太认可线上课，二是学校的电视课、钉钉课导致的负面情绪重，所以到4、5月实在顶不住开始收费的机构也不少。

兼职老师占比高，行业乱象丛生

行业有句话“判断一个区域教培行业的发展就看这个区域兼职老师的占比。”兼职老师占比30%-40%是比较理想的状态，然而，豫北区域兼职老师平均占比却能达到60%-70%。这就衍生了一些问题：第一，公立校老师直接开班代课；第二，老师直接带学生到机构，收费就要低一些；因此整个市场比较混乱。

在豫北，新东方、学而思通常不会新建校区，而是以收购本地机构的方式运营。所以对本地机构的影响并不大，他们同样难以推动市场。猿辅导等在线机构的免费课的确吸引了一批学员，但最终转化效果不好，很多学员回流到原机构。

眼下，大家都盼着赶紧复课。新乡市教育局最先在5月6日发布了教培机构申请复课条件，经过两层审核合格后即可复课。

①具有办学许可证及营业执照或民非登记证书两证

②参照中小学（幼儿园）复课33条细则准备

③填写开班申请、自查表

④机构的招生广告需教育局备案

⑤当地中心校初审，当地教体局职教办复审

新乡金牌教育：线上课绝对不打折

转线上反而扩大了口碑

金牌教育04年成立，现有4家校区，学员约1400人次，以小初数学教育培训为主。

受访人：新乡金牌教育胡校长

疫情对我们最大的影响是新生没了，基本没有春招，完全靠着“积蓄”挺过了难关。好在老生全员转线上，而且正价做了课消。虽然线上课效果比线下差一点，但我们尽全力做到了当地最好。开始家长也“要求”打折，我给的承诺是“教学质量不打折”，并且寒假最后3次课作为公益课免费送给家长，家长也看到了老师150%的努力，慢慢就不吱声了。

我们当时是这样考虑的：如果打折，老师的收入少了，心也不定了，一定会影响课程质量。不打折，我们教学、服务可以比线下做得更细。老师相当用心，不点名都能感觉到谁没来。没到的或者掉线的，老师马上通知班主任，班主任马上联系学生。我们作业追的特别紧，周日的课周一必须把作业交齐，这在以前是没有的。一个班20-30个学生，每3-5人成立一个小组，小组长协助老师管理本组学生，大家互相监督，所以整体到课率、完课率、作业提交都比较好。

刚上网课时，所有老师每天的工作时间都从8小时延长到了12小时。参加网课培训，课前一遍遍演练，课上还有监督小组实时检查，一点马虎不得。原来班主任主要负责招生，网课期间都转到教学服务上，我们用双倍教学力量保证了学习效果。

虽然我们做到了同类机构中的最好，但线上课效果还是不能100%复制线下，这让我很头疼，但是无能为力，所有人都要接受这个现实。

目前，我们已经开始了暑秋续费，效果比去年同期还要好。线上课反而扩大了我们的口碑，有学生在其他机构上课，听说我们这边学得好就转过来了。

回过头去看，我觉得办学有四点特别重要：

①无论何时，要储备足够的现金流。

②对市场有信心。 疫情一定会淘汰一部分机构，努力熬过去的机构，就会遇见“危”后面的“机”，要尽力抓住这个机会。趁疫情我们装修了校区，复课后，迎接学生和老师的是崭新的学习环境。暑期招生能弥补春季的损失，我们就算完成任务。

③珍惜老师。 我们对老师好，老师对学生和家长会更好，团队稳定性和凝聚力也会更高。留住人才，机构的教学质量有保证，口碑传播才更有力量。

④教学是根本竞争力。 以后的竞争对手不只是左邻右舍，还有比你大几个量级的新东方、学而思，拼的也不是一朝一夕，而是长期的教学和口碑，所以一定要踏实做好教学。