袁家村的成功，就如中国乡村振兴袁家村课题组负责人宰建伟，在《袁家村的创与赢》一书中所说：创建了六个“第一”。袁家村的战略速度慢，但也是快。

在广袤千里的关中平原北部，横亘着一条东西走向的山脉，山脉在礼泉县内突起一道耸入云端的奇峰，周围由九道起伏的山梁环绕拱卫，古语把山梁称作 “嵕”，这座山峰被命名为“九嵕山”。

△九嵕山

一千三百八十多年前，唐太宗李世民与他的皇后长孙氏合葬于此，这座陵墓命名为昭陵。昭陵是唐陵的代表，九嵕山以奇拔的山势和皇家的荣耀享誉古今。

△昭陵

没人能想到，一千三百八十多年后，就是这座山下的一个村落，不落历史恩泽的窠臼， 独以关中民俗体验地之名，成为中国乡村旅游的典范。身在陕西这个底蕴深厚的地域，却另辟蹊径，不走高大上的皇陵旅游景区路线，转而接地气、燃烟火，从关中小乡村发展成为“中国十大美丽乡村”。这个村落，名叫袁家村。

62户，286人，一个极为孱弱的基础值，创造了汇聚创客千余人，吸纳就业3000多人，带动周边农民增收数万元的乡村神话。2018年接待游客达600万人次以上，旅游 总收入超过5亿元。 无法想象，却又毋庸置疑，蚂蚁真的举起了大象！

不到300位农民，打破了投资学的写字间财报和屏幕上的数字模块分析，把管理学从高高在上的专业宝座上拉下来，让每日沉溺于营销跨国战略的研究者们从经验堆里抬起头，乡村旅游、街区运管、商业营销的各行各业的专家、同行，他们的目光开始关注这个位于陕西关中平原腹地的乡村，他们的脚步开始踏入这条距离西安70公里的乡间老街。

落差感——几乎是每位初来乍到者的共同反应。火爆初期，从西安到袁家村还是乡道，不短的路程和极为不便的交通，让人们的疑问随着前行不断增加，到底是怎样的魔力吸引着大家，穿过狭窄的道路，来到这个前不着村后不着店的地方。答案随着到达而显见。

“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。” 一幅乡村美卷让所有人感慨不负此行。袁家村是真实存在的桃花源。强烈的落差感，带来强烈的震撼，袁家村在每个到访者的脑海里留下深刻烙印，出乎意料的收获也令探寻者心中升起更多的追问：

它是如何成功的？

它的缔造者是谁？

它的成功能否复制？

它的秘籍能否推而广之？

它的一切一切……它所打破的，它所创造的，它所延续的。

袁家村的名字避无可避地出现在业内的几乎所有研讨场合中，言必提，文必论。它是现阶段改革深化的经典案例，是中国乡村产业的一个课题，它的抛出更似一种思考的引领，一种现实的诘问，与此有关的每位从业者的每次解读，都是中国乡村文旅一次理论与实践的探寻，一次浮躁之后的智慧沉淀。

笔者数次去过袁家村，不论是以游客的角度，还是带着外地朋友打卡或是接待客户考察，每次都会有新收获。作为文旅街区的从业者，笔者接到袁家村亿象城城市店的设计任务后，通过不断地调研、参访，梳理袁家村的发展脉络，采撷人文乡土元素，以时间的演进轴线和空间的存在容量为创意坐标， 展开袁家村亿象城城市店的设计。

在此过程中，完成了六十多米汇聚袁家村的街道和店铺风情的手绘长卷和十几万字的文旅产业剖析阐述。长卷现场写生历时18个月，读者可以从卷中的风景人物变化，领略袁家村春夏秋冬不同的样貌。

对袁家村亿象城城市店的设计，笔者团队依旧秉承袁家村一贯以 来的装修风格，以关中特色地域建筑为原型，红砖砌灶，编织为顶，间或辅以极具年代感的传统物件。营造醇厚的关中民俗风情体验氛围，希望以视觉为窗，以设计为线，将都市奔波中急变的日常与乡村珍存的乡愁连接起来；将袁家村味道的终极归属——家，全息地展现出来。

正如《袁家村的创与赢》中所言：在这样的味道里，所有的人都不再是路过，而是归来。

“陕西的丽江”， 有人这样称呼它。

“中国乡村旅游的奇迹”，有人这样赞美它。

“中国文旅产业的完胜者”，有人这样定论它。

商战场上，袁家村的成功更像一部平民逆袭、王者荣耀的称霸史。身后拼得血红、脚下仍旧漆黑，在文商旅战场上鏖战已久的各路大军，蓦然看到飒飒飘展的袁家村大旗，那是赤手空拳的胜利，是从无名到扬名的升级炼化。袁家村的光芒让这些顶配装备的文旅战队低下曾经高贵的头颅，即便他们拥有巨资和一 流智囊，却只能在摸爬滚打中开出极为不易的探索曲径，而不足300人的袁家村农民队伍，已率先完成他们的战略梦想，在利益的高地上步兵封王。

打开搜索引擎，输入袁家村，数百万的搜索结果，这座村落始终保持着同行业无法企及的热度。

游客眼中，它是一幅岁月绣制、怀旧针脚的乡间休憩图。

小巷在晨光中迤逦，两边的房屋对应成趣。眼睛随时被繁盛丰满的小吃召唤， 端小整洁的店铺鳞次栉比，让原本不长的街道显得纵深而幽远。

日头渐高，街道渐闹。油坊已经开始榨油，酒坊里飘出不甘示弱的酒香，各家各户忙活着生意，茶坊里唱着弦板腔，石磨碾着辣椒面，生活沸得悠长，辣得生鲜，满是人家滋味。

街头巷尾的吆喝声穿过康庄老街、作坊街、小吃街、回民街、祠堂街、书院街、酒吧咖啡街，在农家民宿的庭院、烟霞草堂、关中戏楼里回旋……在这里，时间放缓了脚步，地地道道的关中农村生活，如慢版行歌。锅盔辣子、粉汤羊血、碱面蒸馍、现炸馓子，人在美食的香味里频动，声响在原始的味道里跳跃，原生态生活，粗粮本色，一个关中风情休闲度假村因有血、有肉、有灵魂而生动引人、闻名遐迩。

袁家村曾在节假日每天接待游客高达18万人次，黄金周日客流更曾高达20多万人次。

大量的人流产生蓬勃的商机。

2018年袁家村酸奶的销售额超过了3000万。

油泼辣子的年营业收入超过800万村民人均纯收入的底线已升至10万元。

近几年来，已经成为国家4A级旅游景区的袁家村，热度甚至曾经超越了陕西旅游标高的世界第八大奇迹——兵马俑。

△兵马俑

《袁家村让兵马俑目瞪口呆》，这篇文章一度登上“关于袁家村，网友正在热搜”排行榜的五星首位。游客习惯来用脚投票，日客流量曾高达18万，难怪连秦始皇兵马俑博物馆都“目瞪口呆”， 更不用说同在礼泉的太宗昭陵和肃宗建陵这两位“邻居”了。

许多专程前往袁家村的游客，都是在消食的游览路线中恍然大悟，原来这里竟有大名鼎鼎的代皇家陵墓，茶余饭后，再来看看曾经的帝王将相，了解盛唐风云，小小的袁家村已然成了历史名胜景区的引流入口。

袁家村中的秦琼祠，更是让这位唐代大将军火了一把，游客也许不知道他是凌烟阁二十四功臣之一，但一定知道他与尉迟敬德组成的门神CP。按照民间习俗，村中有墓并不吉利，但袁家村内的秦琼祠前香火鼎盛， 也许是因为秦琼是去灾辟邪的神灵，有护佑启祥的力量吧。

直观感受更好地印证了数据与标题，相比探寻历史，体验乡村的吸引力更大， 因为比历史更贴近人的是生活。在陕西这样历史资源丰富且不断被仰仗的地域，袁家村能够摆脱晕轮效应，绽放属于自己的商业光芒，此中所带来的现实意义往往更加值得探究和思考。

“坐拥历史，环抱自然，民俗丰富，经济支援”，中国乡村旅游都是以安徽宏村、浙江乌镇为代表的模范生。袁家村地处关中平原，“地无三尺平，沙石到处见”，先天并不优渥，自然和人文条件也无特别出众之处，这个不起眼的小乡村，不靠优质资源的加持，而靠自身观念，在以村支书郭占武为首的村干部们的带领下，村民齐心协力，硬是以独具特色的“关中乡村生活”打开一方乡村旅游的新天地。

在此之前，中国的乡村旅游，出现了 “去乡村化”的趋势。开发者们拆掉老房子，砍掉树木，迁走农户，抹去一切原始村落的痕迹。再以高额投入修建宽阔的道路，大型的游客接待中心和展馆，铺设大面积的绿化带、鲜花带，处处可见盆景、雕塑、现代装置，完全将城市现代街区照搬在此。一期、二期、三期，乡村不但城市化、景区化，而且规模化，规模不断扩大，投资建设成本和维护成本不断增加，人为制造的所谓亮点，却不过是表面浮华。丧失了乡村的本味，也就丧失了独特之处，丧失了吸引人、打动人的根本。迁出原村的农户，虽然可以在新建景区从事一些相关的工作，但却失去了土地的管理和使用权，景区与农民之间既无利益纽带，也无情感纽带，成则农民无利而懈怠；败则产业凋敝、农民失业。“去乡村化”的景区失去了魂，也失去了人，锣鼓喧天的热闹之后，必定是泡沫破灭的困局。

庆幸的是，袁家村的成功给这股乡村的城区cosplay按下了暂停键，更多的投 资者看到了乡村旅游的本质——农村风貌与农民生活；看到了无须高、大、 上、全，小而美的产业也能带来巨大的利润空间；看到了拉开战线、铺开规模的危机，接地气、低开高走的商业模式才是正确的发展之道。

然而，乡村旅游需要保留乡之本色，却也需要根据市场要求有整合、有提高， 保有本原，而不囿于原始。在许多资源条件好的景区，农家乐依靠优质的旅游资源成为该地农民的主要经济来源。农家乐沿袭了“靠天吃饭”的传统思维模 式，只不过这个“天”已经变成历史资源、人文景观或是自然生态。村民们家店不分，无论是吃饭还是住宿都处在随意自营的阶段，饮食同质化严重，吃一 家顶百家，食品安全也无法保证。客源充足时，服务能力跟不上，质量不达标，与顾客的纠纷时常发生；客源不足时，又会出现抢客、拉客的现象，商户之间的纷争日益显著。

自主经营而非自发经营，袁家村走出了传统乡村旅游的局限，将丰富多元的产品，安全放心的服务提供给消费者，立规矩、订契约、守承诺，村委会领导， 村民们自我管理又互相监督，共生、共享、共担、共赢，生成乡土与乡亲的命运共同体，这是袁家村为乡村旅游创造的极为珍贵的成功经验。

时在中春，阳和方起。

在近半个世纪的发展过程中，从某种意义上来说，袁家村更像是中国乡村成功模式的精华版。它的成功模式不仅蕴含了不可逆的时代底色，更包含了不可替代的专属印记。