广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

直播带货 | 网红经济 | 行业规范

在直播行业中，薇娅可谓是带货的“大咖”之一，不仅每一场直播都会邀请不同的明星嘉宾助阵，而且每一次的直播观看人数也十分庞大。她凭借自身的努力与颜值，坐稳了中国第一女主播的地位，在淘宝有2000万的粉丝。而如今薇娅感恩节的直播也不再像以前一样单纯只是为了卖货，其内涵不断丰富：品牌能在直播中塑造新态势，同时也能广泛传播公益理念，以公益活动的方式实现正能量。

最近的薇娅也频频登上热搜，前有可载入电商带货史的“2020薇娅感恩节”，后有“梦洁股份从涨停到跌停”以及一封来自深交所的问询函，都将薇娅推向舆论热潮。那么就让我们来回顾一下近来关于薇娅的事件~

震惊业界的“薇娅感恩节”

2020年5月21日，薇娅第三次举办了“薇娅感恩节”，这场直播的数据可谓是“震惊业界”。521这一天原是薇娅的粉丝节，每年的这一天都会有一场“宠粉”盛典。但是今年受到新冠疫情的影响，薇娅以云直播的形式将感恩节呈现给粉丝。这次感恩节从下午5点半开始预热到7点正式开始，总计直播时长超过7个小时。

而当晚直播的数据惊人，吸引了超1亿的粉丝观看、粉丝互动数约8.2亿、点赞数约1.2亿，这个惊人的数据创下了直播带货行业的新纪录，可以说是电商直播史的又一里程碑。下面让我们看看这次的“感恩节”相较以前有什么特别之处吧！

1、跨界破圈增加话题度

直播从薇娅在杭州日常的直播间搬到了外场，在新华网客户端、中青网、北京青年报、优酷、爱奇艺、新浪、搜狐等平台同步直播。同时，薇娅还邀请到周深、周笔畅、李荣浩、毛不易、大张伟等众多明星助阵演出。这种福利与流量双重加码的形式，一方面不断增加了自己的话题性，另一方面也凭借多元互动丰富了直播间的内容。

此外，薇娅还促使直播界与金融界产生第一次跨界合作——感恩节当晚发布了与浦发银行信用卡联合定制的“薇娅的女人”专属信用卡。这张信用卡的出现不仅意味着能满足薇娅粉丝对消费方式便捷性与品质的需求，享受到薇娅粉丝的专属特权；还展现出了直播界蕴含的巨大能量，其与各行业业态间的融合能力不断提升。

2、大奖噱头引粉丝驻留

这场史上规格最高的“宠粉狂欢”不仅是为了感谢粉丝长久以来的支持，同时也为粉丝带来了总价值超过6000万的奖品和100万的红包雨。直播期间每隔3分钟购物车跳出一个5.21元的秒杀链接，产品包括数码、家电、汽车、护肤、美妆、零食、日用品和服饰等172款爆款产品。再配上“话不多说，我们先来抽波奖”的经典语句，让人产生一种“不抽错亿”的感觉。除固定开场抽奖，薇娅还会安排不定期抽奖，源源不断的大奖吸引着粉丝长时间驻留在直播间。

3、公益直播彰显正能量

在5月21日晚薇娅感恩节中，薇娅还将整场直播的商业收入捐赠出去，积极传递正能量。而这并不是薇娅第一次将公益与直播结合，早在2016年薇娅便积极投身扶贫公益直播事业，同时也是直播界中最早采用“以买代捐”的形式助农扶贫的主播之一。通过公益直播扶植产业链、疫情期间捐赠、溯源带货需求地产品等行为，薇娅在践行社会责任的同时，也向大众传递着她直播的态度与温度。

在当晚的特别环节，薇娅代表所属公司“谦寻文化”联合合作伙伴向中国青少年发展基金会捐赠400万元，用于安徽、山西、吉林等10地建立8所希望小学。同时，共青团云南省委副书记贺靖代表共青团云南省委，也在直播现场为薇娅颁发了“助力脱贫攻坚云岭青年榜样”荣誉证书，表彰薇娅为云南脱贫攻坚作出的贡献。这为薇娅直播塑造了正面的形象，进而提升了品牌的社会影响力和经济效益。

4、直播赋能打造新国货

对于品牌方而言，电商直播作为品牌展现自我的新平台，能让品牌最大限度地进入到消费者的视野中，促使消费者真实感受到品牌的内涵，也为品牌商家带来销量；同时，直播过程中也方便商家调控生产、备货，以及后期获取数据进行产品创新。而对于消费者方，直播承载着消费者与品牌、消费者与直播平台的交流互动渴望，满足消费者多元化的需求。

5月21日薇娅感恩节上，认养一头牛、春江、Ubras、龙润堂、HFP、利仁电器、华熙生物等最近得到媒体广泛关注的国货品牌纷纷发来VCR送上祝福。这些“新国货”大都经过薇娅严格的品质筛选，得到了薇娅的背书，接着通过直播逐渐在各自领域异军突起，跻身头部市场。可以说，薇娅直播创造了一个更公平的竞争环境，新品牌通过直播消除了消费者的疑虑，进而不断升级进化。

薇娅点滴：直播战术的熟练运用

在“2020中国带货主播业绩排名TOP20”榜单中，薇娅高居榜首，直播平均在线3000万人，带货销售值85%。薇娅直播让品牌营销的路径有了新的选择，直播推动了商家品牌与消费者互动，而直播的内容与过程也成为受众消费决策的又一入口。薇娅的成功并非一蹴而就，而是源于日积月累的努力和拓新。她平时的直播方式与内容，不仅有上述几种类型，还有长期坚持的品类战、心理战、价格战和跨界战等战术。

1、品类战：全品类、广覆盖

感恩节高能的播放量就是从长效的时间和全品类的涉猎中积攒起来的：薇娅基本上每天在直播，平均每日直播时长约4-8小时不等。另一方面，不同于李佳琦美妆起家，薇娅直播间商品为全品类，包括美妆、零食、家居乃至农副产品等各方面的商品，带货品类多使得覆盖的受众人群更广泛。虽然薇娅称自己的粉丝为“薇娅的女人”，但是她并没有完全放弃男性群体，而是将直播的主力精准至女性受众，再逐步拓宽影响力。

2、心理战：强关系、塑黏性

通过淘宝直播平台的流量和明星效应就带来了足够的噱头和影响力。薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”，亲昵的称谓与粉丝建立了一种紧密关系。在直播方面，其直播节奏明朗紧凑，这主要是源于她对直播内容和产品的合理规划，分清商品介绍的轻重缓急。直播过程中薇娅采用的精细话术、运营技巧，譬如直播中精准用户需求、介绍心得、欢乐氛围的营造、产品稀缺性下紧张过程的输出等，这些不仅在无形中拉近了与粉丝的距离，强化共情心理；还能增强语言的说服力，引发观众消费的从众心理。此外，全场直播团队配合默契，基本没有等待时间，紧凑的节奏也是留住消费者的重要因素。

3、价格战：超低价、增销量

薇娅价格战的基本特点是：产品优点+全网超低价+赠品。若购买足够数量多，会加送赠品。直播带货时她的经典话术经常时，譬如“不用想，直接拍”。几番价格轰炸后，容易让粉丝产生一种“不买太亏”的心理，多数粉丝很难抵御折扣的诱惑。另外，薇娅会不断强调直播间的价格优势，实际上也确实如此：通过直接与工厂对接，消除了传统销售逐级批发的代理费、渠道费以及其他诸如广告成本等，能以更低价格直接销售给消费者。

4、跨界战：上综艺、注活力

主播与娱乐明星甚至是综艺节目的跨界联动早已屡见不鲜，这能在直播圈外获取更多流量，进一步影响用户的娱乐内容消费。薇娅也渐渐把自己的身份从“主播”往“艺人”转变。比起李佳琦，薇娅在娱乐圈里更加活跃，时常出现在各档综艺节目之中。2019开始，薇娅频频亮相综艺。光今年4月就有《王牌对王牌》、《来自手机的你》、《巧手神探》三档综艺节目播出，还有待播的《向往的生活》。播出平台既有浙江卫视、湖南卫视，也有网播平台芒果TV。其中，《来自手机的你》是薇娅首档专属综艺。薇娅通过走上各大综艺，以综艺接连直播，也为直播带货行业注入新活力。

直播带货不是品牌的“救世主”

2013年直播的市场规模是190亿元，2019年这个数字变成了4338亿元。而进入2020年，许多人相信直播电商的市场规模在今年一定会突破1万亿元。可以说，借助电商平台，以直播的形式推广产品，已经成为当下的一种风口经济。但是通过薇娅感恩节后续反馈以及“梦洁跌停”可以看出，直播带货并不是“救世主”，品牌的定位、质量、服务依然十分重要。

1、勿忘本——“带货”与“消费者”须占主导

明星表演、综艺狂欢仅仅只是感恩节直播的一部分，对于大部分参与的网友来说，抢购体验才是大头。据不少网友反馈，基本上所有商品都是秒没。虽然薇娅一连发了三条道歉微博，但是不少粉丝并不领情。他们认为直播带货中花里胡哨的内容太多，是以消耗粉丝的忠诚度下进行的噱头。总而言之，主播虽从品牌、渠道、过程各层面渗透电商直播带货，其背后商业模式不断上升，但依然不应忘记“带货”与“消费者主导”的定位与初衷。

2、明战略——“销售”或“营销”要划清晰

直播带货的热度正在持续高涨，高热之下潜藏的漏洞与问题也会相继暴露出来。有的品牌方觉得仿佛傍上薇娅和李佳琦，就成了拯救品牌的灵丹妙药一般。5月12日，因为“傍”上薇娅，梦洁家纺开盘便“一”字涨停，成为A股中“最靓的仔”。梦洁股份与薇娅的合作协议里提到了C2M（Customer-to-Manufacturer）模式降低价格。但是梦洁股份之后透露，合作6次一共销售1281万，但付出了317万佣金，真正能拿到手的不到千万。如果剔除商品本身的成本、人员的工资及其他开销，梦洁的真实利润并不好看。

对于商家来说，稳赚不赔的是薇娅这些主播。这些主播一方面要求商家给最低价，另一方面拿着佣金，合作的大部分商家都不赚钱。直播虽然带来了亏损，但是品牌要清楚自己的目标是获利还是引流。如果是为了引流，品牌在亏损的过程中更要把握好直播的机会，不能盲目相信“头部主播”：可以通过带货衍生出的话题，促使大众关注与讨论，产生更多销售转化以及其他更多的效益。

3、重规范——直播带货应健康可持续发展

今年一季度全国电商直播就超过了400万场，展现出令人惊叹的市场活力。但在飞速发展的背后，直播带货的诸多问题也暴露在公众视野里。由于网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制，不但给消费者造成损失，也损害了市场信誉、破坏了行业根基。为“直播带货”立标准、定规范，并非阻碍新业态的蓬勃发展，而是要规制各种乱象，避免其成为法外之地。即将在7月出台的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》意味着今后直播带货将有章可循、有规可依。这有助于明确各方的责任和义务，维持行业秩序，保护消费者合法权益，开启行业健康发展的新起点。

当前各大电商直播平台的流量与带货销售额主要由头部主播产生，其带来的收益远超后排主播，导致品牌对头部主播过于依赖。若品牌只是盲目地相信头部主播带来的效应，而缺乏对自身的反思，品牌热度能延续的时长便可想而知了。总而言之，品牌即使搭上头部主播的便车依然需要时刻保持警惕。

邹嘉桓 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

END