导读：从“央视girls”、到“央视boys”，再到如今的“非一般非遗”，央媒正在进行从公益直播到商业化直播的多方探索和可贵尝试。而媒体拥抱直播带货，不仅是大屏向小屏的跨越，更是一场从观念到机制的全套改革和刷新，我们应该更深层次看到的是，在人才转型和供应链升级的需求下，媒体正面临的是一场对市场能力和商业能力的全新考验，而那些能够准确并迅速理解与自身相关的“人-货-场”的媒体与主持人，无疑正在定义和影响媒体的现在与未来。

6月12日周五，天还没黑，西湖边的湖滨步行街上早早聚集起了人群，这是本周末杭州最热闹的一场盛会，户外大屏和广告牌上，早早就显示了今晚的主题——人民日报新媒体&快手“非一般非遗”直播带货专场。

在直播阵容上，人民日报“非一般非遗”采取了以快嘴华少、辛选主播赵梦澈和浙江电台主持人高雯作为主阵容，国际钢琴大师李云迪、音乐唱将平安中间做客的模式，这种“主持人+专业带货主播+明星”的搭配，也是目前基本被验证了的模式。“明星负责声量、出圈、传播影响力，专业主播是带货主力，主持人负责串联或者控场。”有媒体商业化中心负责人表示。

值得一提的是，这不是华少的第一场带货直播了，短短7天内，华少已经交出了3场直播超2亿销售额的成绩，6月6号直播首秀就达成1.74亿总成交额，总观看人次达到1000万，6月11日华少又现身丁磊的“网易严选”快手直播间担任主持，四小时累计GMV超7200万元，累计观看人数超过1600万。再到如今人民日报非遗专场超过2500万人的累计观看量，华少证明了自己无论大屏小屏、无论主场客场，都发挥稳定，无可挑剔。

华少的亮眼成绩其实为很多犹豫、纠结的主持人提供了一个很好的范本：接地气，说人话，不端着，拉家常，再加上对直播带货不要戴有色眼镜，不要有心理包袱，足够的尊重和重视，俯身学习，躬身入局，主持人从大屏跨越到小屏，从有台本到完全自由发挥，或许真的没有那么难。

“传媒人应该永远站在潮头听风的方向，或者说起码不应该失去好奇心，站在过去的功劳簿上吃老本，头顶光环陶醉不前，无论直播带货和你过去的能力之间重合有多少，市场总会奖励那些第一批吃螃蟹的人。”有融媒研究者表示。

搭档华少的主播赵梦澈是辛有志严选旗下主播，快手“带货一哥”辛有志的徒弟，在快手拥有粉丝超过1000万，形象阳光，亲和力极强，在商品的功能和特性介绍上，发挥出了一个职业直播的应有素养和专业能力。

在整个直播策划上可谓设计性十足、匠心独具，采用“线上直播+线下品牌文化展示”的形式，直播所在的“湖上直播间”被打造成非遗书房，全玻璃透明化方便市民围观，直播间外就是非遗市集，整个西湖市集既是特色化直播间，也是真实的流量聚集地，更是杭州近期最靓丽的一个网红打卡地。

而晚上8点一过，人潮就涌向了透明的湖上直播间，很多人边围观边在手机上的直播间下单。人民日报的直播间里，开场五分钟内观看人数超过10万人，点赞数超过70万。三小时内观看人数达2565.8w，喜欢数576.6w，在线上另一端，相关预告在人民日报微信头条阅读量10w+、微博合计阅读量超过5000w。

此次“非一般非遗”直播间不仅有平加真丝手绘扇、布语堂本草老布鞋、五芳庆云粽子礼盒、冯赞玉白头红九曲红梅等老字号手工制品，还有OPPO Reno3手机、猫王甜叫兽蓝牙音箱、腾药牙膏、鸣盏侧把茶壶等新锐国货。这些国货高颜值、强设计、非常符合年轻人的喜好和审美，很多年轻人表示已经设好闹钟，准备按时“剁手”。

“非遗不一定是大家想象中的老东西，或者是历史厚重感，非遗也可以非常时尚、有现代感，和我们的现代生活充分结合。”华少在直播开场就表明了自己对非遗的理解，他认为服装、文具、化妆品，吃喝玩乐其实都可以是非遗的延伸和落地化体现。

而当晚，OPPO Reno3手机卖出了1万2千多台，也体现了年轻人对国产品牌的接受和信赖。这款原价2999元、天猫活动价2699元的新款手机，在人民日报直播间享受快手官方补贴200元后，到手价只要2499元，而这样的全网最低价也展现出了央媒的强大议价能力。

在整体配合上，华少负责主cue全场，讲解产品和使用，赵梦澈负责补充专业性信息和内容，高雯负责操作和体验，后两者基本是对华少进行补充和配合。三个人搭配得体，相得益彰，真正做到了不抢话，不冷场，也不尴尬，看得出提前做过非常充分的演练和沟通。

值得一提的是，华少的表现非常自如，没有废话，没有拘谨，对商品特性和优惠力度可谓“门清”，从大屏跨到小屏，并没有卫视一哥到带货主播身份转换的“水土不服”。有业内同行评价他说“非常自然，有种这就是他的场子的感觉。”纵观华少整场直播，特别之处还在于“没有那种硬要推产品的刻意感，不夸张也不表演”。

“3、2、1，上车！”直播间里的华少依然是当年主持好声音打擂台赛时候的语音语调，但对于直播间的玩法和形式，却表现得非常熟捻，展示产品、嘉宾互动、联系加仓、cue场cue流程cue节奏，样样精通。在很多人还对他的印象停留在当年的“中国好舌头”时，华少已然进化为带货好主播的样子。

另一个细节可以看出华少对直播的高适应性表现在，试吃红薯粉的时候，李云迪说要一个小碗，盛出来吃，华少强势打断他，“直播间就跟自己家一样，在家吃个粉，还要什么小碗。”让人觉得相当自然和亲切，尤其是品尝众多食品时，那种不自觉的流露出的一个吃货发自内心的喜悦，让很多人觉得“真香，买他。”

以往的非遗是一个让人觉得有距离感的词，但在人民日报的直播间里，非遗具象化为一个个生活化的、活色生香的、可以随时抢回家的商品。

根据快手2019年发布的非遗长图数据报告显示，在1372项国家级非遗项目中，快手上涉及的非遗项目达989项，占比高达72%，2018年，快手非遗记录者252万，2019年，快手非遗记录者上升到702万，平均每3秒钟就诞生1条非遗视频，而年龄在30岁以下的用户占到了63.8%。快手正在打破“年轻人不喜欢传统的东西”的刻板印象，为非遗的传承演绎出了商业上的落地和可能。

窦文涛在《圆桌派》中曾这样谈到快手上的非遗，他说“秦腔本身唱不下去了，自从有了快手，这个传承人就天天在炕头上唱，因为他发现可能上海有一帮粉丝，甚至慢慢还有广告，于是他就不用种地，他现在就自觉自愿地在传承秦腔。其实秦腔是个本来逐渐走向衰亡的过程，年轻人都不学了，但因为有快手，他火了，活下来了。”

吴声说在新零售的旧定义里，我们希望找到一种方法：要么指向效率，要么指向信用。而媒体直播带货这件事，恰恰是为媒体的公信力和专业度找到了一条最直接的变现路径。相应的，直播电商在在改变媒体的盈利方式和盈利模型。

“过去媒体90%以上的营收都来自于广告，相对单一。品牌方的营销预算是在增加的，但分配模式在不断变化，媒体要主动去适应这种变化，要提供既做品牌，又做转化的全域营销方案。”CTR媒体融合研究院执行院长徐立军表示。

从“央视girls”、到“央视boys”，再到如今的“非一般非遗”，央媒正在进行从公益直播到商业化直播的多方探索和可贵尝试。而媒体拥抱直播带货，不仅是大屏向小屏的跨越，更是一场从观念到机制的全套改革和刷新，不仅对人才能力的需求在转型，也对选品、品控、物流、售后等供应链能力，提出了更高的要求。毕竟，在强调源头好货、全网最低价的直播电商面前，媒体要面对与市场上众多主播、品牌、商家、工厂的同期竞争，商品的品质、物流、价格都是消费者下单选择的重要因素，媒体公信力并不能完全等同于下单说服力。

我们应该更深层次看到的是，在人才转型和供应链升级的需求下，媒体正面临的是一场对市场能力和商业能力的全新考验，而那些能够准确并迅速理解与自身相关的“人-货-场”的媒体与主持人，无疑正在定义和影响媒体的未来。