在首席执行官兼联合创始人Maryellis Bunn看来，2020年本应该是冰淇淋博物馆（Museum of Ice Cream）进行国际扩张的一年。只是在疫情影响下，这个依靠体验式感官营销而红的品牌，不得不重新调整自己的运营模式来应对当前低迷的市场。
冰淇淋博物馆成立于2016年，由Bunn和Manish Vora联合创办。虽然名字里有“博物馆”三个字，但它跟传统意义上的博物馆一点也不一样。确切地说，冰淇淋博物馆更像是一个充满互动、以冰淇淋和糖果为主题的大展览。
冰淇淋博物馆由不同主题的房间组成，游客在不同房间里穿梭，既可以品尝到美味的冰淇淋，又能参加各种互动小游戏。用Bunn的话说就是，她希望把“千禧一代”吸引到一个体验空间，让人们在这里像孩子一样玩耍。
显然，游客们也很吃这一套。2016年冰淇淋博物馆在美国纽约开办展览，30000张门票在5天内被一抢而空。缤纷的配色和有趣的活动让游客们忍不住拿出手机拍照，并把照片发到社交媒体上“炫耀”。
（以上图片均来自Museum of Ice Cream官网）
冰淇淋博物馆的成功，在很大程度上依赖于体验式营销，而这种营销方式强调客户参与和亲自体验。但是疫情当前，体验式营销强调的核心和保持社交距离的规定背道而驰，因此冰淇淋博物馆必须一改往日“把人们聚集在一起”的思路，在疫情之中探索新的出路。
美国疫情暴发后，冰淇淋博物馆在纽约和洛杉矶的门店从3月起暂停营业。虽然人们不能亲自到冰淇淋博物馆进行体验，但是他们依然可以借助网络享受冰淇淋博物馆提供的数字体验服务。
在停业期间，冰淇淋博物馆把冰淇淋作为和用户保持联系的媒介，推出了一系列制作冰淇淋的数字课程。另外，冰淇淋博物馆还和联合一些小众品牌共同推出了“居家体验工具包”。该体验包售价60美元，其中包含冰淇淋博物馆汗衫、茶包、Happy Sock冰淇淋袜、EOS润唇膏、Peach & Lily爽肤水等物品。对此Bunn解释说，推出“居家体验工具包”一方面是为了给用户提供实用的居家小物品，和用户保持密切联系；另一方面也是为了利用自身平台为其他小众品牌提供支持。
（图片来自Museum of Ice Cream官网）
随着美国各州逐步解除疫情封锁状态，冰淇淋博物馆也在为重新开门营业做准备。比如，它积极和纽约、洛杉矶当地政府合作，参与社区经济的重建；主动与忠实用户进行邮件联系，了解他们当前的需求，为营销确定方向；计划推出适合成人和儿童的新展览项目；未来将实施门店消毒、小规模参观等卫生防疫措施，确保游客的安全。
最后值得一提的是，虽然门店消毒、限制客流量等措施会增加冰淇淋博物馆的运营成本，但Bunn表示他们并不会提高门票售价。“我们也曾犹豫过要不要涨价。不过这个世界刚刚遭受到巨大的破坏和冲击，我们希望能够把自己的理念和服务带给大家。因此涨价不是我们当前考虑的问题，”Bunn解释说。
《现代广告》杂志社出品
文 | 孙钟然
编辑 | 戴莉娟
图 | 网络
参考资料
1.Please don't touch: The future of experiential retail in the era of coronavirus
2.How the Museum of Ice Cream Is Preparing for Summer
3.The Museum of Ice Cream is returning to New York City with a permanent location
4.Museum of Ice Cream comes to San Francisco: Why so crazy popular?
5.HOW THE MUSEUM OF ICE CREAM IS PREPARING FOR SUMME
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