疫情之下，电影院迟迟未能复工，院线电影市场陷入了完全的停摆，网络电影凭借独享市场的红利，反倒呈现出日渐崛起的态势。

截至今年5月初，一共有25部网络电影票房分账过千万，创历史之最。

与院线电影不同，网络电影不受排片量、档期、上座率等因素影响，只需依靠网络的传播优势做好宣发，吸引更多的观众付费点播即可。

但如今的网络电影多如过江之鲫。所以，如何快速吸引网络用户越来越稀缺的注意力，成为众多网络电影相互角力甚至绞杀的“修罗场”。

也因此，依靠点击量的网络电影之于院线电影，如同传统文学之于网文，往往要极尽装点门面、营造噱头之能事。

比如最近热播的《龙虎山张天师》。

一、电影的宣传噱头

1.一线演员

近期大卖的网络电影几乎都会有1到2名一线演员参演。《倩女幽魂人间情》有元华和徐少强，《法医宋慈》有于震和潘长江，《巨鳄岛》有罗嘉良，《辛弃疾1162》有谢苗，《大鱼2020》有狄龙和常戎。

因为网络电影尚未从根本上摆脱大众对其粗制滥造的印象，如果有票房号召力高的一线演员助阵，很大程度上会拔高电影的档次，至少从表面上让电影立马有了高级感。

更重要的是，这些演员大都成名已久，被观众所熟知。在多如牛毛的网络电影中，他们的存在往往能显著提高一部电影的辨识度，从而留住观众匆匆扫过的目光。

《龙虎山张天师》启用功夫明星樊少皇，也是沿用了这种套路，利用知名演员的影响力和辨识度吸引关注和流量。

2.选好题材

与“居庙堂之高”的院线电影不同，“处江湖之远”的网络电影更强调“爽点”、“网感”，所以，网络电影基本上采用古装奇幻、神怪志异、怪兽灾难、动作武侠等类型。

《龙虎山张天师》的主角张道陵是道教首次创立教团组织的祖天师，其宗教地位不言而喻。

电影海报上，樊少皇饰演的张天师身着青色道袍，手持佛尘，背负雌雄斩邪剑，身后是一个巨大的八卦图案，这些都是鲜明的道教文化元素。电影中的扶桑神树也是取自道教经典《山海经·大荒东经》：“汤谷上有扶木，一日方至，一日方出，皆载于乌。”

说到张道陵其人，相传当时在巴蜀一带，原有巴人信奉原始巫教，大规模的淫祀而害民。张天师携王长、赵升二位弟子平定了那些祸害百姓的巫妖之教。此后，当地一直流传着张天师以太上老君剑印符箓大破鬼兵的故事。

《龙虎山张天师》正是以这个故事为蓝本。电影在弘扬传统文化的同时，也选择了讨喜的古装奇幻类型。

3.做好开局

如何充分利用开篇免费的前6分钟，吸引观众点播是网络电影赚取票房的关键。也因此，网络电影必然不能和院线电影一样节奏温吞沉闷，而是要迅速掀起高潮，牢牢抓住观众眼球。

在这部《龙虎山张天师》开局的前6分钟，以对一条蜈蚣的大特写拉开帷幕，同时运用盗墓、袭杀、死人复活等元素，辅以阴森昏暗的环境、诡异惊悚的背景音乐、遽然而起的冲突，在氛围的营造、节奏的把控和情节的渲染上都达到了相当的高度。

之前提到的《倩女幽魂人间情》《法医宋慈》《巨鳄岛》《辛弃疾1162》《大鱼》无不采用这种方式，在开局的前6分钟快速进入正题，营造氛围，制造悬念，从而成功勾起观众继续看下去的欲望。

4.平台造势

除了上述的三点之外，《龙虎山张天师》还有一个独特的宣传优势，它是首部三平台（腾讯、爱奇艺、优酷）联合独播的网络电影，这个名头不可谓不响亮。

国内视频播放市场基本就是爱奇艺、优酷、腾讯的三分天下，《龙虎山张天师》打出这个旗号，不仅基本实现了国内视频播放市场的全覆盖，达到了曝光量的最大化。

而且在一定程度上，也形成了视频播放三巨头“联合捧场”的广告效应，再次拔高了电影的档次。

二、噱头十足，却依然撑不起一部好电影

在收获可观票房的同时，《龙虎山张天师》的豆瓣评分却仅为4.9分。这个分数显然是不及格的，但也确实是这部电影质量的真实反映。

1.道家文化外衣下，是各种元素的杂糅

《龙虎山张天师》很少有创新的部分，它是在道家文化的外衣下，用各种元素杂糅、堆砌而来的产物。

影片开头的盗墓情节有《鬼吹灯》系列的既视感。

中间古玛法师喝血后从虚弱中恢复的画面与《西游记》中蟒蛇精喝血后从苍老变年轻的桥段如出一辙。

电影中的巫咸无论从造型还是性格上，都高度类似《射雕英雄传》的老顽童周伯通。而且，老顽童用老泥丸当毒药、糊弄五大高手的桥段也被依葫芦画瓢照搬到影片中来。

最让人难以接受的是驼背巫师所念的咒语“克苏鲁”，克苏鲁是美国小说家霍华德·菲利普·洛夫克拉夫特所创造的克苏鲁神话中的存在，属于西方文化的范畴。却在以着重突出道家文化的电影中被反复提及，加上演员夸张卖力的表演，真是让人尴尬又出戏。

这些桥段和元素倒不是不能借鉴，只是影片将其不加修饰、简单粗暴地杂糅在一起，不仅未能体现出自己的特色，反而使电影风格飘忽，变得“四不像”。

2.一线演员加持，却沦为没有灵魂的提线木偶

电影中的人物像是没有灵魂的提线木偶，只是在机械地执行剧本的设定，毫无理性与逻辑可言，从而让电影存在不少硬伤。

主角的睿智与无脑。

电影多次展现出张天师的睿智和持重，比如一眼看出穿着破烂的老头巫咸不简单，一眼看出古玛法师的骗人把戏，迅速推断出徒弟王长和红缨哥哥一定有什么相似之处。

但在强行推进剧情的同时，又多次体现出张道陵的轻率和无脑。

比如，徒弟王长之前已经中过桃花瘴，并且张道陵也郑重叮嘱“此地巫术盛行，你小心中了邪啊”。

然而，在荒郊野外中遇到饭店，理应吸取教训、有所怀疑才是，但张天师却突然“唐僧附体”，将该有的谨慎抛诸脑后，任由徒弟王长吃下有毒的饭菜，中了蛊毒。

红缨刚给张道陵师徒下毒，是敌是友还不明朗。紧接着，毫无征兆地，张道陵就对其放下戒心，并让她加入到他们的行列中。就因为红缨长得像个好人，而且说自己没有恶意？

反派的忽强忽弱。

在竹林一战中，反派展现出强大的实力，不仅将王长掳走，而且将张道陵打伤。照这样的趋势，影片结尾势必会有一场恶战。

然而，原本以为的大决战却最终草草收场。

古玛大法师作为电影的头号反派，他类似杨戬的天目本来是一个可以大做文章的终极杀器，却彻底沦为摆设。他至始至终都没有表现出与自己身份相匹配的实力，甚至还不如手下驼背巫师。既然如此，驼背巫师为什么要低声下气地受其驱使？而且，在驼背巫师用幻蛊将张天师和巫咸全部困住时，古玛为什么没有利用这次良机铲除他们？

3.缺少铺垫，导致情节生硬

电影在起承转合上缺少铺垫，导致部分情节显得突兀，甚至没有道理可言。

按照电影的解释，幻蛊是将人的欲望、恐惧、脆弱无限放大。中了幻蛊后，徒弟王长的表现对于一个血气方刚的年轻人而言倒也可以理解，但张道陵中了幻蛊后的画面却又从何说起？这里因为缺少足够的铺垫而显得生硬、潦草且缺乏说服力。

又如，巫咸找到龟壳时所说的一句“蛊母应该就在这个龟壳里”也着实让人哭笑不得。王长和红缨哥哥的性命危在旦夕，巫咸却如此草率地用了“应该”而不是“肯定”，人命关天却如同儿戏，就算是老顽童本人也没这么不靠谱吧？

其实凭借巫咸对蛊毒的熟稔，影片只要在之前稍加铺垫，比如借巫咸之口旁敲侧击地介绍一下存放蛊母的常用装置，影片也就不会显得那么突兀了。

三、噱头无可厚非，但质量更加重要

在如今的中国网络电影市场，《龙虎山张天师》这样噱头十足却质量欠佳的电影绝非孤例，它的身上存在着国产网络电影的通病。

这些电影在题材选择上投观众所好，在演员阵容上斥下巨资，以及在开篇费尽心机博取关注，但整部电影的质量却让人不敢恭维，往往使剧情显得七拼八凑、人物没头没脑、前后设定矛盾，充斥着这样那样的不合理之处。

这些电影在票房上虽然也能取得成功，在口碑上却总是不尽如人意。之前提到的《倩女幽魂人间情》《法医宋慈》《巨鳄岛》《辛弃疾1162》《大鱼》莫不如是。

这一点，与一些有“标题党”的之称的网文倒是异曲同工，它们往往标题吸引眼球，摘要噱头十足，吸引力强，等读者点进去才发现并不是那么回事。

仅仅依靠宣传伎俩赚取丰厚票房毕竟只能维持一时，而获得观众的认可和口碑却是长久的。长远来看，网络电影要想在竞争激烈的电影市场中占据一席之地，必须要在质量上下足功夫，从而留住更多的观众，获得更大的发展空间。