【程宇宁简介】资深广告学专家，1960年生于上海。现任重庆工商大学教授、重庆创意产业发展研究所所长、重庆文化创意产业协会理事、中国广告学术委员会委员、重庆哲学社会科学专家库专家。

研究领域：广告学、品牌理论、整合营销传播理论、文化创意产业

学术代表著作：《广告创意--从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》、《整合营销传播--品牌传播的策划、创意与管理》、《从创意产业到创意城市——论工业城市后现代化转型的核心要素》、《从抽象的意义到具象的符号---论广告编码的意识形态化》、《从京剧脸谱看中国传统文化的符号意义》

采访者：程教授，您好！很高兴您能接受采访。我在采访您之前发现您所撰写的《广告创意》一书是我国第一本广告学专业的本科教材，填补了广告学术研究领域的一项空白，在业界产生了相当大的影响力。

程教授：《广告创意》一书出版于2003年，从时间上来说早已没有时效性可言了。不过，由于此书具有学术观点的开创性和理论与实践的整合性的特点受到业界的广泛好评，至今已经修订出版了第三版，仍然是许多高校首选的经典教材。

采访者：程教授，一本教材能够在近二十年的时间里历久不衰，足以说明这本教材的价值所在。那么，您能否对自己的这本教材的成功之处做一下介绍呢？

程教授：我虽然是广告学专业的研究学者，但是确实不太善于自己给自己做广告。我以为，拙作《广告创意》的价值大体上可以总结为以下几点：

其一，广告创意在广告活动中占据着最为关键的环节，被普遍认为是广告活动的灵魂。但是，长期以来，国内外很少有专家学者对广告创意的定义、作用、特征、思维转换方式及其视觉表现等方面进行全方位的系统的研究，至少在国内当时肯定是一个空白。本书的出版无疑是填补了这一空白。

其二，本人首次根据广告创意在广告实践活动中的基本流程和先后顺序及其整合了营销学、传播学、社会学、心理学、美学、艺术学、设计学、消费者行为学、哲学、文学等众多学科知识，建构了本书的结构体系，精心设计各个章节并使之先后有序循序渐进环环相扣。全书既有深入浅出的理论分析，也有经典案例的评论说明，更有颇具创新的原创观点，为拓展广告创意的研究指向、规范广告创意的教学体系奠定了基础。

其三，本人在积累了较多的广告创意的实际创作的经验基础之上，通过对广告创意的本质、特征、作用及其思维方式进行了全方位的深入思考，首次提出原创性的广告创意定义，为从事广告创意的研究学者提供了极具开创性的专业观点，同时，也为在校学生和广告业界的同仁正确理解广告创意的本质特征，并在此基础上提高广告创意的实作水平提供了直接或间接的助力。

其四，长期以来，教育部制定的广告学专业的教学大纲一直没有将“广告创意”列为必修或选秀课程。但是，本书出版之后，在客观上为大学开设“广告创意”课程提供了可能，许多大学根据广告创意在广告实践活动中所承担的核心作用仍然自主性开设了“广告创意”这门课程，其首选指定的教材基本上都是本书。另外，也有部分高校即便没有在本科阶段开设“广告创意”课程，但是在研究生阶段大都开设有“广告创意”课程，其指定的参考书目一般都是本书。

其五，本人首次以十分精炼、流畅的语言文字将广告创意的本质特征予以原创性的概括，即从抽象到具象的形象思维，并将此作为本书的副标题，为方便更多的读者正确理解广告创意的本质属性做出了旁人难以替代的贡献。

其六，此书于2006年被国家教育部评为“普通高等教育十一五规划教材”。

采访者：您刚刚提到自己积累了较为丰富的广告创作经验，我的理解就是你不仅仅只是广告理论的教授，同时也是至少曾经是广告活动的从业者，那么，你能否从广告理论与实践两个不同的层面谈谈你对广告学专业的理解？

程教授：我一直在高校从事教学研究工作，只是在1996至2002年期间基本上属于全职在广告公司工作，也就是说在课余之后即到广告公司上班，也算是广告从业者了。说到广告界，我一直以为广告界可以分为广告业界和广告学界。广告业界自然是广告企业及其从业者，而广告学界当然就是高校从事广告学专业的教学与研究人员了。长期以来，广告业界与广告学界在内心里似乎多少都有一些以及之长比他人之短的相互轻蔑之意，也就是说，广告从业人员（江湖派）往往以自己为广告主尤其是知名广告主策划创意了较多的广告活动从而莫名其妙地有一种成就感进而不大瞧得上只会夸夸其谈从来没有从事过具体的广告策划创意活动的高校教师；当然，一些大学广告学专业教师（学院派）也会以自己掌握了一些营销学、传播学、广告学、设计学、消费者行为学、公共关系学甚至文学艺术等相关理论进而对只知其然（广告实践）而不知其所以然（广告理论）广告从业人员多少有些鄙夷。从我个人而言，我对这种想当然的将上述两类人员予以标签化的区分并不以为然，因为我们既无法断定所有高校广告学专业教师都没有参与过广告的实践活动也难以判断所有广告从业者就完全没有掌握广告专业的相关理论。至少我本人并不认同自己就是纯粹的广告专业学院派，当然也并不认为自己属于广告实践的江湖派。我认为无论是广告从业人员还是高校的广告专业教师都应该看到对方的长处并虚心地向对方学习或者是切磋，如此，才能使广告的学（理论）术（实践）活动兼容并包相得益彰。

至于谈到应该如何评价广告学专业的问题，这是一个仁者见仁智者见智的话题，我的观点也仅仅只是一家之言。

首先，广告学专业本身并没有多少自己的理论，更多的是吸取营销学、传播学、消费者行为学等相关学科的理论作为本学科的理论支撑。因此，广告学专业就是一门实践性的专业，其教学过程和内容必须围绕如何训练学生提高广告活动的策划能力和广告作品的创意能力而展开，而检验一个广告学专业学生是否合格的最重要的标准就应该是其广告策划案的撰写而不是什么毕业论文的撰写。

其次，由于广告活动的效果在企业的市场营销的过程中难以量化，这就使得广告策划创意活动在广告商品的市场推广过程中到底起着什作用难以评判。我承认一些商品通过广告活动的开展使其逐渐成为知名的品牌并给广告主赢得了更大的市场份额和销售利润（这自然是许多广告从业者喜欢向旁人吹嘘的案例），但是，我们也不能否认许多开展了一定规模的广告活动的商品其市场反应并没有起色，甚至很快就在市场上昙花一现消声匿迹（广告从业者对此从来都是三缄其口闭口不谈）。事实上，决定一个商品在市场上是否被消费者认可接受甚至喜爱的原因是多方面的，广告只是其中的一个因素而已。因此，无论是广告从业人员还是广告学专业的教学人员都不应该将广告的作用予以没有节制的夸大，更不应该迷恋所谓大规模的地毯式的广告轰炸的赌博式的套路来开展广告活动，原因很简单，既然大规模的地毯式的广告轰炸可以屡试不爽，那还需要广告的策划与创意吗？还需要专业的广告代理公司吗？还需要广告学专业的所谓人才吗？所以，我一直认为广告的作用大小与广告受众的文化程度和思维习惯呈正相关关系，也就是说相对于文化程度较高且善于独立思考的受众而言，广告传播的效果则相对而言就比较有限；相反，如果广告的受众文化程度普遍较低且缺乏独立思考的能力则广告的传播效果往往就比较可观。另外，广告的作用必须以广告所诉求的产品具有优异品质为前提，否则，广告活动就不可能是善意的而是充满了虚假伪善忽悠甚至是助纣为虐。很遗憾，我们有太多的广告案例可以说明国内确实有许多广告主的经营思路并不是将其以自身优异的品质能够为消费者带来利益作为其开展市场营销活动前提，而是以如何通过广告活动扩大其产品的市场规模并为自身带来销售利润作为其市场营销战略的唯一导向。这种本末导致的经营理念也许会在短时间里为广告主带来较为可观的利益，但是从长远的角度来看，则必将损害消费者的利益，破坏整个行业的可持续发展，更将彻底摧毁整个市场经济所赖以生存与发展的道德环境。

再次，从市场学的角度而言，广告活动所扮演的角色往往是锦上添花的推波助澜者而不太可能成为雪中送碳的道义拯救者，这就从本质上确定了广告代理公司与广告主之间的皮与毛的依附关系，这种关系必然使得广告代理公司唯广告主的利益马首是瞻唯命是从，而绝不可能从维护消费者利益的终极目的出发开展相应的广告活动。同时，在经济繁荣周期广告代理公司大都可以从广告主那里获得较为充足的广告费广告主试图进一步增加市场的销售收益摇旗呐喊并显现出自身存在的价值感；但是在经济衰退期时，即便广告主非常需要广告代理公司的襄助，但是此时期由于广告主囊中羞涩广告代理公司自然也就只能退避三舍无所作为。

最后，从社会学的角度而言，广告创意作品通过诉求内容和视觉符号的暗示对受众的价值取向、审美偏好和道德修养等意识形态领域所产生影响的作用却是显而易见的。在许多社会学者的眼里广告创意作品往往极力表现满足人们的虚荣心、攀比心并刻意营造出一种金钱至上追求物欲的生活场景自然对广告活动所持的就是一种负面的态度；不过，还是有一些经典的广告创意作品所表现出来的则是推崇人性、自尊、环保、反战等更具普世价值的诉求内容，比如，麦肯纽约(McCannNewYork)在2017年三八妇女节，为投资管理公司State Street做的一个广告“无畏女孩”（Fearless Girl）就非常深刻地展示了广告创意作品在社会学领域同样也可以产生积极的正面的作用，并在当年戛纳国际广告创意节上获得了玻璃狮(Glass)、公关狮(PR)以及户外狮(Outdoor)三个大奖。

少女铜像脚下的铜盘上的文字是：了解女性领导的力量，她让世界有所改变。

显而易见，该广告创意作品所有诉求的内容是希望更多的人士能够关注女性权力的问题。其实，“无畏女孩”是由麦肯纽约广告公司和道富环球投资管理赞助，由艺术家Kristen Visbal创作的一件艺术品，同时也是一个公关广告作品。Kristen说，华尔街一直以来都是个男权主导的世界，她希望通过这个雕塑告诉大家，女性可以在小巧精致的同时，仍然保持强大的影响力。其实，在我看来，女孩铜像与铜牛构成了一组互动的艺术作品，并形成了诸多戏剧性的矛盾冲突：大与小的对比、公牛与女孩（男人与女人）的对比、发起攻击与勇敢面对的冲突。正是这些矛盾与冲突，才巧妙地表现了该作品的深刻内涵：女孩在生理上可能是渺小的也是柔弱的，但是女孩又是单纯的坚强的，面对权威、蛮横，女孩并不会投降屈服也不会落荒而逃，而是挺直腰杆勇敢面对，这种蔑视专制挑战权威的勇敢精神当然会感动许许多多不分性别的美国民众，而中国受众看到这样的作品似乎还有更多的感慨和遐想吧。

采访者：随着大数据和智能化时代的到来，传统的广告作业方式是否会发生相应的改变？或者说，传统的广告已经没有多少生命力了？

程教授：大数据智能化和互联网自媒体的到来当然会对传统广告的作业方式产生一定的影响，但是，我并不赞同一些广告专家学者有意无意地去夸大这种影响。毕竟，大数据智能化和互联网自媒体对于传统广告而言只是改变了广告诉求信息的传播方式或者说是传播载体而已，而传统广告的核心与灵魂（策划与创意）也就是广告活动的分析思路与广告创意的诉求内容则不太可能有多大的改变。而且，大数据和智能化在广告活动的过程中究竟应该如何应用尤其是在保护消费者隐私不得被侵犯和滥用的前提下被应用则似乎仍然是一个尚需研究的课题。

总的来说，我以为广告的生命力仍然在于其理性的策划与感性的创意，100多年前麦肯公司所提出的“善诠涵义、巧传真实”仍然是我们广告行业的服务宗旨和作业目标。

采访者：程教授的观点确实让我们感到振聋发聩受益良多。感谢程教授接受我们的采访。