广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
重度嗜睡患者
本期关键词
一剪梅 | 社交货币 | 文化输出
最近，广大歪果仁朋友被一句歌词成功洗脑——“雪花飘飘，北风萧萧”。这首作于1983年的中文歌曲《一剪梅》，在37年后的今天焕发出新的生机，一举成为2020上半年的代表BGM。在全球最大的流音乐服务平台Spotify上，《一剪梅》高居挪威榜与新西兰榜榜首，在瑞典和芬兰也拿到了第二的成绩。
《一剪梅》在国外爆火还得从快手的一位视频博主说起。在2020年的第一场雪来临之际，这位名为蛋哥的博主歌性大发，在雪地里高唱出“雪花飘飘，北风萧萧”，并将视频上传至短视频平台。一个月后，一位普通的YOUTUBE用户将该视频搬运至自己的账户上。没想到视频一经发布，就迅速得到了几十万的播放量。“雪花飘飘，北风萧萧”逐渐从一句歌词变成了众人皆知的“梗”。
国内网友开始迷惑：《一剪梅》到底为什么会在国外火起来？实际上，《一剪梅》的翻红确是有迹可循。
《一剪梅》的海外爆红之路
1. 内容输出者自带笑点，引发话题
《一剪梅》在国外爆红的原因之一在于文本输出者“蛋哥”。“蛋哥”原名张爱钦，因为其独特的外表，他成为了一名特型演员。在短短几秒的唱歌视频里，国外网友对其形状特别的脑袋留下了深刻的印象。张爱钦深情的歌声更是与其富有喜感的外形形成了强烈的反差，令网友们不禁大呼“魔性”。
蛋哥的视频在Youtube发布后引发了网友们的热烈讨论，有人评论，这个中国男人长相喜感，像鸡蛋、松子、甚至像一位卡通人物——humpty-dumpty。在网友讨论正热烈的时候，不少境外大V如 @goated beats 等转发了该视频，将关注度推上另一个顶峰。随后，《一剪梅》也因其简单动听的旋律而受到国外网友效仿。
2. 歌词具有环境代入感，引发文化共情
无论是蛋哥具有视觉冲击性的外形，还是《一剪梅》简单易记的旋律，都只是《一剪梅》走红的表象原因，真正促使其走出国门的其实是歌词背后的意义与情感。境外网友们在研究了“雪花飘飘，北风萧萧”的含义后发现，这句歌词的意思其实是“The snow falls and the wind blows”, 这恰好契合了北欧国家的环境特点。因此，北欧网友们顿时对这首歌产生了情景代入感，他们也就此成为《一剪梅》走红的主要推手。
除了环境的相互呼应，情感上的共鸣也是该曲翻红的重要原因。“雪花飘飘，北风萧萧”描绘的不仅是苍茫雪景，更是一种孤凉的心境。亚裔网友@Ryan Guo在评论中对该句歌词这样翻译道：“The snowflake is flttering, the north wind is gentle and the world is vast.（雪花飘零，北风和煦，天地辽阔。）” 对于Ryan Gu以及国外网友来说，“雪花飘飘，北风萧萧”表达出了“人生遭遇低谷，我却无能为力”的沮丧之感。
当前世界各国饱受疫情影响，风波不断，失业率上升，“雪花飘飘，北风萧萧”正是欧美民众在低迷的大环境下自娱自乐的精神慰藉，这与日本的“宅”文化、我国青年亚文化中的“丧”文化不谋而合。戈夫曼的拟剧理论认为个体如同演员一样在生活中进行表演以展现自己，我国学者萧子扬结合拟剧理论与社会心理学中的社会建构理论，提出了“拟构”的概念，即通过模拟的方式达到建构目的的过程。网友无法排解压抑、颓废的情绪，于是借“雪花飘飘，北风萧萧”的表达方式“拟构”出自己的真实状态，抒发自己的情感。
3. 网友跟风模仿，进行无意识狂欢
《一剪梅》视频在SNS平台上得到火爆传播后，引来了一大批模仿者，他们或在遭受挫折时使用“雪花飘飘，北风萧萧”来表达无力之感，或在被抱怨时用“雪花飘飘，北风萧萧”表达自己的不屑，或在不知道该说什么时回复一句毫无意义的“雪花飘飘，北风萧萧”…总之，《一剪梅》模仿已经成为欧美年轻人自证潮流之举。
勒庞曾提出群体无意识的观点，他认为群体“永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示”。网络的虚拟性与去中心化的特点使得亚文化群体始终沉浸于一种舆论狂欢，“雪花飘飘，北风萧萧”的病毒式传播正是外国网友的狂欢仪式，他们在模仿的过程中为自己颓丧的社会情绪找到了宣泄的出口。当越来越多的人加入到模仿大军中时，人们会受到群体的感染与暗示，自觉不自觉地脱口唱出“雪花飘飘，北风萧萧”。
文化输出所面临的机遇与挑战
对于《一剪梅》在国外的意外走红，有人认为这是一次文化输出，但也有人持反对意见。这次事件是否是中国文化的成功输出还有待商榷，但我们可以从该事件中窥出我国文化传播所面临的机遇与挑战。
1. 挑战一：文本意义的消解
当国外陷入“万物皆可雪花飘飘”的全民狂欢之际，“雪花飘飘，北风萧萧”似乎成为了一种社交通行证，只要在SNS上加上“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”, 你就可以收获他人的浏览或者赞，从而构建自我身份认同。至于这句歌词甚至是《一剪梅》背后的文本意义，已经鲜少会有人去关注了。
《城市词典》（Urban Dictionary）是一个解释英语俚语词汇的在线词典，这个网站拥有486万个词汇的定义，每天都在不断增加，并且其80%的用户为25岁以下的年轻人。5月22日，Urban Dictionary收录了“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”这句话，该网站将这句话释义为“The word use in sentence is ambiguous and can mean anything（这个词在句子中的用法是模棱两可的，可以是任何意思）” 由此可见，尽管《一剪梅》在国外爆火，但其文本意义已被使用者主动消解而变成无意义的社交货币。
2. 挑战二：输出过程中的文化折扣
《一剪梅》原是我国宋词的词牌名，费玉清所演唱的《一剪梅》则是更多地赞颂梅花的不屈品质以及表达对爱人的思念之情。这种包含着古文隐喻的文本在遇到截然不同的西方文化与思想后，极易出现“文化折扣”的现象。文化折扣是霍斯金斯与米卢斯于1988年提出的概念，意指由于文化差异与文化认知度不同，受众在接受到不熟悉的文化产品时，其兴趣与理解能力都会大打折扣。比如说《战狼》、《流浪地球》等电影在国外遇冷就是“文化折扣”现象。
《一剪梅》也是如此，尽管《一剪梅》被外国网友纷纷翻唱，但我国文化符号“梅花”所蕴含的象征意义却较难准确输出，遑论这首歌背后的“思念”、“不屈”之意。文化输出的关键是文化价值的传递，但遗憾的是，《一剪梅》的境外传播并未做到这一点。
3. 机遇一：个人微观叙事成为文化输出的新方式
在我国以往的文化输出经验中，主流媒体似乎是境外传播的主力军，宏大的故事框架、说教一般的价值观传递成为我国对外传播的“槽点”。但在社交媒体时代，每个人都是传播者与受传者，文化输出以个人微观叙事的方式悄然发生，而不再局囿于浮于表面的国家形象宣传片。以往官方的“俯视”姿态被打破，个人以“平视”的交流方式将中华文化重新带入到外国人眼前。
比较具有代表性例子的当属李子柒。她在Youtube平台收获了超过1000万的粉丝，其视频以田园生活为主，每个视频的故事结构十分简单清晰，或是染一匹布，或是酿一壶酒，或是煮一盏茶…在这种微观的叙事手法中，观众看到的是秀美的山野风光以及宁静的乡间生活，我国的传统文化与价值观念以一种潜移默化的方式被国外观众所了解并接受，他们对具有“东方美学”的生活产生向往之时，也唤醒了对中华文化的浓厚兴趣。
4. 机遇二：短视频对中文的编码信息进行补充
美国学者霍尔曾将语言文化分为高语境文化与低语境文化，前者指的是信息传播较高依赖环境与文化背景，信息的意义寓于传播环境与传播双方的关系；后者指的是信息被清晰地放置于编码当中，不需要依赖环境去揣摩。中文作为高语境语言的代表，信息的含义大多以一种隐晦的方式蕴含在交流双方的背景当中。也就是说，在理解对方含义时，不仅仅需要领会其字面意思，更要根据交流环境、语义背景、对话双方关系来理解更深的文化意义。
当中文这种高语境文化进入到西方的低语境文化中，就会产生文化的隔膜。由于外国人缺少相关文化背景，所以在理解中文意义时较为困难，而短视频的出现就对中文编码不清晰的问题进行了弥补。在短短十几秒的视频中，视频制作者往往会对重点进行突出与强调，并辅以图像与音乐，这能补充中文未知的语境，帮助外国人了解中国文化。
《一剪梅》在国外突然走红，首要原因是输出者“蛋哥”自带笑点引发话题，但究其根本是因为歌词恰好契合了国外年轻人的心理现状，引发其情感共鸣。“雪花飘飘，北风萧萧”成为网络盛况之后，我们应当理性思考我国文化输出所面临的的机遇与挑战，文本意义的消解、文化折扣都是对外传播过程中无法回避的“巨石”，只有将微观叙事方式与短视频传播相结合，以此化解文化输出难题，才能让中国文化这片“雪花”飘得更久更远。
吴曦 | 文字
陈沐纯 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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