完美复刻600家线下门店，完美日记不差钱
6月24日，完美日记中山公园龙之梦体验店正式开业，这是完美日记第100家线下门店。自此，其新零售版图已扩至全国22个省市自治区、47个城市。
被誉为行业黑马的国货彩妆头部品牌完美日记，自2019年在广州开出首家线下门店后，新零售业务步入快车道。
完美日记上线于2017年4月，凭借着浓厚的互联网基因，很快就闯出了点名堂。
在2018年的双十一活动中打响第一枪，2019年仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。更包揽2019全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军。
据了解，目前完美日记全网粉丝累计超过2500万。
完美日记无疑是在新渠道营销中吃红利最多的企业之一，借着这股东风，国货彩妆也开始迎来了自己的春天，在声量上达到了前所未有的高度。
然而，在业内都还在眼红其线上惊人的发展速度时，完美日记却在线上取得阶段性成功后，从2019年起，开始发力新零售战略，大力拓展线下市场。
这其实也是是意料之中的事情。
复盘完美日记现象级增速会发现，成功虽主要归功于其强大的营销能力，但在线上流量红利见顶的情况下，不管是消费升级还是消费降级，最核心的还是满足消费者的需求。
尤其对完美日记这种美妆产品而言，试用是其必不可少的一个环节，这也是李佳琦凭借口红试色走红的重要原因。美妆产品最为讲究看得见摸得着，毕竟像口红、粉饼这种千人千色的产品，还是自己试用后才能真正避免踩雷。
此时完美日记布局线下零售店，无疑能从产品、服务、场景等各方面对线上体验进行补充，能够更好地触达消费者、和消费者沟通，是提升消费者体验的重要渠道。
线下是品牌非常重要的体验渠道。
根据《 95 后化妆消费行为数据报告》调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。
完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾经表示，行业未来的竞争点一定是品牌之争，而不是流量之争，他认为逸仙电商要做一家有“芯片”的美妆企业。
值得一提的是，冯琪尧是逸仙电商创始人黄锦峰“三顾茅庐”请来专门负责线下战略的。冯琪尧曾服务过上美集团(拥有韩束、一叶子等品牌)、悦诗风吟和欧莱雅中国等企业，从事化妆品牌销售工作超过 20 年。
可见完美日记的野心绝不满足于做线上品牌这么简单。
新零售业务对于完美日记举足轻重。疫情虽一度对线下业务造成冲击，但完美日记2020年开店目标并没有改变，根据规划，完美日记新零售门店总数在今年年底将超200家，2022年门店总数超600家，完美日记正在将零售做得更重。
在线下，完美日记展示了丝毫不输线上的“完美速度”。从今年2019年 1 月在广州正佳开出第一家门店，之后陆续进驻华南和西南地区，截至2019年12 月底，完美日记已经在全国 19 个城市开了 37 家线下体验店，最高峰时一天开四家店。
但线下的生意还是会与线上有很大不同。据完美日记公布的数据，他们的线下门店会覆盖 65% 的新用户——这些用户没有在线上买过完美日记的产品。“线下用户比线上用户的年龄稍长，消费能力也更强。”冯琪尧说。
数据显示，中国核心的美妆人群( 35 岁以下的女性)目前渗透率约40%，人均消费 400 元左右，而在欧美这两个数据分别是80%，1500- 2000 元，差距明显。
这个消费额也符合完美日记对消费者的基本画像，在完美日记，基本上用400块钱可以买足一整套化妆品。这也正好与其在2020年计划进入的三四线城市从2019年的3个提高到80个的目标契合，小镇姑娘是完美日记的重点服务对象。
比如，完美日记在上海的首家概念店选择开在了离“学生党”近的地方。上海五角场万达广场毗邻杨浦大学城，这里聚集了复旦大学、同济大学、上海财经大学、上海理工大学等高校。
其装修风格也是走的时尚少女风格，门脸是黑白条纹配色，进门后室内装潢以粉色调为主。进店后有数个很长的环形试妆台，一条试妆台上依次展示妆前乳、粉底液、口红、遮瑕膏这些单品。
门店消费者所有的购买流程都可在手机上完成，包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码，离店时从收银台取货等。
这些数字化的全新购物体验，并非完美日记某一家门店的 “专属特权”，而是其所有新零售门店的“标配”。
据了解，为了开好线下门店，完美日记几乎以接近同定位品牌门店3倍的成本来打造线下店沉浸式体验，同时还要扩张线下团队、租金，这些无疑会带来各项成本的提升。
对此冯琪尧没有透露开店成本的回收周期，但自信这笔帐算得过来。“挣钱有两种模式，第一个量少利润高，第二个是量多利润薄，我们属于后者。”
他表示“首先，逸仙电商坚定地看好中国美妆市场，根据相关调研，未来美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。其次，我们也看好中国经济的长期发展。在以往，消费者经历灾难后对自我美好的追求会更强烈，愿意在美和时尚方面消费更多，这也是彩妆品牌快速发展的机会。”
可以看出来，完美日记正在用互联网技术联合线上线下，重构“人、货、场”。
但无论规划有多么美好，完美日记的低单价产品是否能够支撑起昂贵的营销费用及扩张成本，虽然冯琪尧有自信算得清，外界却依然保持着质疑。
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