■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）
柏拉图说：“情感是人类本质上的弱点”。
所以你会发现，越来越多的品牌都在发力情感营销。情感营销，对于品牌来说是一种万金油的存在，不但可以使用户对品牌的共情转化为购买力，还可以在满足用户某些精神需求的基础上，建立用户的品牌忠诚度。菲利普科特勒在他的《营销3.0》这本书里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。
情感诉求本来是好事，但当是个品牌都在跟你讲情感的时候，消费者也会变得越来越无感。例如过年期间，很多品牌基本都喜欢打催泪、团聚、感恩的情感营销戏码，本以为能够感动消费者，没想到只是感动了自以为是的品牌方。其实目前很多品牌的情感营销，说白了并不是真的从消费者角度出发，而是在消耗消费者的情感，让消费者越来越厌恶。一旦用户得知自己的情感被利用，对品牌积攒的好感会不增反降，这是很多品牌采用情感营销所面临的窘迫现状。
在消费者对情感营销阈值越来越高的情况下，品牌就要找到消费者乐于接受的方式来演绎熟悉的情感，这个方式如果拿捏得好就是：哇！这太有共鸣了！反之就是被称为“刻意”。而在黑马君脑海里浮现的这种情感营销形式做得不错的品牌就是洁柔了，不刻意又动人，这才是最高级的情感营销思路！
精准把脉社会情绪
以情共鸣重拾人与人之间的“亲密”
北京疫情反扑了，没有任何征兆。
“宝宝发烧了，我人在北京，我都不能回家抱抱他啊” “我想我在老家的老婆子了，都小半年没见了” “我想爸爸了，本以为端午节能够见到爸爸呢” 哎……
本以为随着国内防疫进程的一路向好，我们即将可以肆无忌惮地摘下口罩，奔赴日思夜想的亲人、爱人身旁，但遗憾的是，随着北京疫情的反复，我们又过上了“渐行渐远”的生活，每个人都是急匆匆地带着口罩，喷着消毒水，吃着一人一桌的饭菜，巨大的孤独感从天而降席卷全身。
更遗憾的是，我们这种疏远并非来自功利的算计，而是来自一种无可奈何，一种无法避免的隔离。疫情反复虽然被及时发现和控制，但是人们之间再也没有以往的亲密感。我们不可避免地要为了生活奔波在外，但是现在的情况下，奔波在外，意味着我们接触潜在病毒和细菌的风险不断加大，我们再也不能和往常一样拥抱自己的家人，多么令人遗憾啊。
洁柔洞察到大众低迷的社会情绪，携手礼橙专车于6月28日联合发起【随身守护，安心出行】活动，在北京1000辆礼橙专车内放置了100万片洁柔杀菌卫生湿巾，免费提供给乘客使用。
99.9%的杀菌功效，让你无惧任何出行，让你回家的路上更安心，让你和家人不再有隔阂、增加彼此的亲密感。只要你是出门在外，选择乘坐礼橙专车，就可及时用洁柔杀菌卫生湿巾进行清洁。这意味着家人和你不再恐惧，意味着你回到家可以立刻拥抱一天没见的孩子，意味着你可以在见到爱人后第一时间亲吻她，甚至可以换回渐行渐远的亲密关系，而这份亲密感、无惧感是洁柔带给你的安心。
情感营销的高阶玩法——“润物细无声”
每一年，都不乏有大批打感情牌的品牌，但是能否真正引起共鸣，在消费者心智中将情感与品牌真正挂钩，真的很难判断。不过，或许本次洁柔携手礼橙专车乘车免费送杀菌卫生湿巾活动，能带给我们不一样的惊喜。
1、 以“公益”作为出发点，精准捕获了粉丝的情感认同
疫情当下，洁柔并没有刻意地做营销，也没有回避做营销，但是与其说此次洁柔联合礼橙专车【随身守护，安心出行】是一场营销活动，不如说是一场输出品牌正向价值，履行对社会和消费者的责任感的公益活动。作为有温度、有态度的生活伙伴，洁柔把“公益”作为自己的出发点，而非局限于产品本身的传播，通过捕捉后疫情时代的情绪百态，精准把握住了受众深层次的情感需求，为抗疫贡献一份力量。
2、 潜移默化地让品牌植入到消费者的内心，更让大众感受到品牌的暖心关怀
不同于传统广告营销的表达方式，洁柔联合礼橙专 车开展的发放杀菌卫生湿巾的活动，用公益活动结合品牌为用户服务的理念，易于让消费者接受，也不会让消费者产生品牌“就是为了出名”的错误感。此次洁柔联合礼橙专车免费发 放杀菌卫生湿巾的活动也打破了传统营销方式单向输出的弊端，深层次地与用户进行了沟通，引发了无数共鸣。 在微博上，不少消费者表示对洁柔此次活动的称赞和认同，让大众感受到品牌的暖心关怀的同时，直击他们的心灵，从而成功占领其心智。
3、 KOL的助力，输出极具社会责任感的品牌形象
除了精准的洞察、温情的内容，社会化营销网络的流量和KOL影响力，也是本次活动成功的关键。洁柔联合@德卡先生的信箱、@神店通缉令、@清南师兄等极具影响力的KOL助力本次活动的传播，让越来越多网友了解到此次活动，如此一来精准地链接消费者内心，实现内容传播与品牌传播的双赢。在这块社交阵地，品牌借助KOL的影响力拉近了用户距离，用极具参与感的方式传递品牌正能量，塑造了积极向上的品牌形象。
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法国思想家拉罗什富科说过：“唯有感情是始终具有说服力的演说家。”洁柔联合礼橙专车活动的成功，正是在于先找准了一种情感，才能让以上营销动作的张力得以最大限度发挥。一场能够打动人心的情感营销其实有时候很简单，不需要多么复杂的营销思维，甚至有时候连团队都不需要，只需要像洁柔这般真正地为消费者考虑，真正地洞察到消费者需求，就能被消费者深深记忆。为用户考虑，就是洁柔此次活动的成功之处。
低调做营销，高调做产品
如今，很多品牌都在做情感营销、公益活动，为何最后吸引黑马君的却是洁柔联合礼橙专车免费送杀菌卫生湿巾的活动呢？其实这与洁柔一直以来坚持的品牌理念有关。
1、 营销的本质，还是为了用户
很多消费者认为，洁柔此次本可以非常“高调”地在活动开始前进行一轮又一轮的造势传播品牌声量，但是为什么洁柔要如此低调地做“另类”情感营销的方式呢？其实在黑马君看来，这与洁柔品牌其名不谋而合，“洁”、“柔”两个字合在一起则有不争不抢的含义，就像此次洁柔借助情感营销用润物细无声的温和营销方式，温柔但是又有力地占领了消费者心智高地。在表明了洁柔用心为用户付出的同时，彰显了品牌醉心公益，承担社会责任感的民族大义。
2、从用户角度出发，用口碑彰显品牌实力
中顺洁柔40 多年以来，始终秉持着“只在乎您”的品牌发展理念，立足于用户，从探索生活出发，致力于为用户带来可靠、可信赖的产品。相对于其他品牌在营销上疯狂砸钱，中顺洁柔则显得异常“另类”，一直以来坚持埋头苦干钻研产品，用口碑说服了一个又一个消费者。中顺洁柔长久以来靠实力说话，这也是黑马君非常欣赏的地方，毕竟在当下，只专心于为用户打造安心的产品的品牌不多了。
李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。同样此次洁柔的情感营销也是如此，唤醒消费者因为疫情失去以往和家人朋友的亲密感的同时，也将品牌一直坚持的“只在乎您”品牌理念深深植入到消费者的心里。从公众对此次活动的热烈响应来看，洁柔这波走心、治愈的情感营销显然已经赢得人心，值得点赞！
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