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商务君按：近年来，童书一直是最活跃的出版板块。尽管整体图书零售市场下滑，但童书市场仍出现了小幅上升。开卷发布了上半年少儿图书市场的分析报告，同时商务君也进行了大量采访和深入研究，以期全面呈现少儿出版的新变化与新趋势。本文略长但干货满满，值得分享收藏。

2020年1-6月，开卷监控的一级市场中只有教辅教材和少儿图书实现了同比正向增长。在上半年的图书市场中，少儿市场具体表现如何？

少儿市场码洋规模继续增长

同比上升1.89%

近年来，少儿图书市场的码洋比重一路攀升，动销品种数也呈现逐年增长。1-6月，即使在整体图书零售市场同比下滑9.29%情况下，少儿图书市场也出现了小幅上升，同比增长率为1.89%。1-6月，少儿图书市场在整体市场中的码洋比重为30.84%，同比增长3.38个百分点，稳居第一。同时，动销品种数达2.5万余种，与去年同期相比略有下降。

1-6月，少儿图书在实体店渠道中码洋比重为17.51%，大部分实体店在2月和3月均停业，少儿类图书的码洋比重较去年同期下降了1.74个百分点。网店的优势进一步凸显，尽管物流在一定时间内受阻，但少儿图书在整个网店渠道中码洋比重呈现上升态势，增长了3.31个百分点，占比进一步加大。

从少儿图书市场结构来看，各细分类码洋结构较去年同期无变化。少儿文学类一直占据首位，但码洋占比略有下降；相反，少儿科普百科、少儿绘本、低幼启蒙、游戏益智等分类的码洋占比有所上升，少儿科普百科甚至有反超之势。

少儿市场各细分类码洋占比

新书品种数锐减

少儿文学类新书品种下降最多

1-6月整体市场的新书投入锐减，新书品种数均有所下降。少儿图书市场同样受到牵连，新书品种数仅8975种，较去年同期下降了32.18%。其中，少儿文学新书品种数下降最多，新书品种同比下降超过1000种，其次是少儿科普百科和少儿绘本，新书品种数下降超过500种。

在少儿市场投入的新书中，少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本依然是出版社的出版重点，也是市场中的畅销品类。不同的是，少儿科普百科虽然新书品种数低于少儿文学，但码洋占比遥遥领先，几乎是少儿文学码洋比重的两倍，可见其在少儿新书市场中的受欢迎程度，而这部分新书主要和今年的新冠疫情相关。

2020年1-6月少儿新书市场中各细分类码洋和品种占比

经典书目依然是榜单常客

直播带货玩转营销新趋势

在少儿图书的畅销书榜单中，经典书目常年上榜已经成为历久以来的特点，尤其是经典少儿文学常年占据榜单头部，比如2005年出版的《曹文轩纯美小说系列.青铜葵花(新版)》，再如《夏洛的网》《草房子》《窗边的小豆豆》《小王子》《爱的教育》等。

少儿 图书在 直播带货中更具优势。从开卷的监控数据中也可以看出，在直播的加持下，带货图书都会在直播当月或次月迎来一个小的销售高峰，例如在今年3月底走进薇娅直播间的《中国经典动画珍藏版(全70册)》《穿越时空看文明:全景手绘中国史(套装共4册)》和《这才是大语文:跟着古诗词学历史(全4册)》这三套少儿图书，3、4月销量涨势明显。

2020年1-5月《中国经典动画珍藏版(全70册)》等销量

少儿新书中

新冠肺炎或病毒相关少儿科普百科类备受关注

1-6月，与新冠肺炎或病毒相关的图书备受关注，特别是少儿科普百科类图书。 如排在新书榜前列的《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》 《不一样的春节日记:钟南山爷爷给学生的新冠肺炎防护手册》 《读童谣,防病毒:新型冠状病毒防疫绘本》《我们身边的病毒(全5册)》等。 除少儿科普百科外，以致敬先锋人物为主题的少儿文学类图书也榜上有名，如《钟南山：生命的卫士》。

在少儿新书的畅销榜Top100中，少儿科普百科类图书几近占1/3，成为新书销售热点，除了上述提到的紧跟热点的图书外，少儿科普整个主题非常多样，从数学、物理、地理等具体学科，到科学、文化、理财等拓展性内容，成长教育相关性更强。 其中，“故宫”这一大热IP占据榜单前列，“我要去故宫”系列少儿科普百科图书深受家长和青少年欢迎。

此外，新书中也不乏“老系列”的新作品，例如“笑猫日记”系列、“淘气包马小跳”系列、“米小圈”系列、“大中华寻宝”系列等，也都有新的作品上市。 系列作品一旦崭露头角，因其连载或内容相关联的特殊性，热度更容易延续。 系列图书的粉丝群体相对稳定，当畅销系列有新的作品上市时，更容易受到市场的追捧，畅销书排行榜中也时常有“老系列”的新作品上榜，与其说是新作品，不如说是畅销作品热度的延续。

少儿畅销书本土化特点更加明显

但少儿绘本仍多引进版

近年来，本土化系列作品大量占据畅销榜前列，少儿图书市场本土化特点愈加明显。

1-6月少儿图书市场中，引进版图书品种占比约为39%，主要集中在少儿绘本、少儿科普百科、少儿文学等细分类，特别是少儿绘本图书 《猜猜我有多爱你》、“不一样的卡梅拉”系列、“小 鸡球球”系列、“宫西达也恐龙”系列等。

此外，从少儿畅销书榜单Top100来看，引进版图书仅占30%。其中，英国作家占比最高，J.K.罗琳的“哈利·波特”系列丛书纷纷上榜，安东尼·布朗的《我爸爸》《我妈妈》新老版本也均前列；其次是日本作家和美国作家，包括日本作家黑柳彻子的经典少儿文学作品《窗边的小豆豆》、东野圭吾的《再见了，忍老师》，以及美国作家玛格丽特·怀兹·布朗与克雷门·赫德的经典绘本作品《逃家小兔》、乔治·塞尔登与盖斯·威廉姆斯的名作《时代广场的蟋蟀》等优秀少儿图书。

附表：2020年1-6月少儿畅销书排行榜Top30

（文/北京开卷信息技术有限公司）

看完了开卷的数据分析报告，再来看看商务君对上半年童书市场的深入研究，本文全面呈现了少儿出版的新变化与新趋势，干货满满。

2020年上半年的少儿出版圈似乎略显平淡。

几个连续举办多年的保留会议都无限延期了，大大小小的行业论坛也没了踪影，线下阅读分享活动更是寥寥无几。

各家少儿出版机构的目标，也从年初追求 创新发展和高速增长，变成了争取能够顺利完成经营指标，甚至不得不去调整经营目标，更为惨烈的是一些中小型少儿出版机构将会在生死边缘挣扎。

这与往日少儿出版的火热和活跃，形成了极大反差。

而前不久有的自媒体对一些儿童文学作品的曲解，又把少儿出版推到了风口浪尖，让上半年本就惨淡的儿童文学板块，又遭受了不小的冲击。

虽然疫情让业务发展受阻，但却在加速了少儿出版的变革。不难发现，上半年少儿出版在竞争格局、商业模式、产品研发、渠道布局等发生了一些新的变化。少儿出版如何面对这些变化？这些变化能否代表未来的发展趋势？

无直播不营销，但难创销售奇迹

要说上半年少儿出版圈的热点，非直播莫属了。早在去年就有少儿出版机构试水图书直播，但效果平平，并没有引起重视。上半年所有线下活动叫停，似乎是在一夜之间，少儿图书出版机构都做起了直播。

上半年，薇娅直播间多次出现图书品类，其中以童书居多。可见，童书品类在直播选品占据一定优势。这些童书短则几秒长则几分，就能轻松销售几万册，而且在直播结束后销量还会有小幅提升。

薇娅直播间销售的童书价格一般是低于5折且为全网最低价，在此基础上还要附送赠品，还要支付不菲的佣金和坑位费。因此，如何才能在保证销量和利润之间达到平衡，选品和合作模式是关键。其实，在与薇娅合作过的少儿图书出版机构看来，追求的不仅仅是销量和利润，更看重产品和品牌的曝光。

薇娅直播间中的童书以精装、套装等高定价图书为主，原价一般在200元左右，如《你好，中国》228元、《进阶的巨人》176元、《我们的身体》155元。也有出版机构会为直播定制产品，中信出版集团（简称“中信”）的《我要去故宫》在薇娅直播间销售的版本就是10册套装，而其他电商平台都是20册套装。2019年中国好书《进阶的巨人》时，是以5折销售，同时赠送一本定价48元的图书。

直播不仅能收割流量，还能让图书销售火爆，也为各少儿图书出版机构的营销推广提供了新的思路。于是，各少儿图书出版机构举全社之力上阵直播，上至社长老总，下至编辑和业务员都化身主播开始营业。

今年，海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒“）开始打造“海豚直播天团”，在世界读书日当天，董事长夏顺华的直播首秀，1小时销售图书18万元。 耕林童书馆总编辑敖德从3月开始基本上一周要做两次直播，最好的一次就卖了17万码洋。

同时，各少儿图书出版机构也在纷纷寻找各类资源进行直播合作。安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）在六一前联合合肥市广播电视台开展直播，中信童书拓展了100多位视频平台达人，通过直播等形式推广图书。 湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）在世界读书日期间，邀请儿童文学作家汤素兰在多平台直播，直播主推图书当天销售增长20万码洋。

如今，直播成了书业营销的标配。但整体而言，少儿图书出版机构的直播观看人数大都集中在1000人上下，并没有探索出有效的图书直播方式。因此，想要通过直播创造出销售神话，少儿出版界还有很长的路要走。

新书鲜有爆款，亟待研发流量品

近两年，纵观各大少儿畅销书排行榜，在榜的依然是畅销多年的经典作品，一直没有现象级爆款童书出现。童书创新乏力，新书难以成为爆款成了让少儿出版人焦虑的问题。而上半年因线下无法进行阅读推广、签售等活动，对儿童文学类图书销售造成了一定冲击。

前不久，本报发布了上半年各社发得最好的新书中，其中名家名作和系列作品新作畅销势头依然不减。明天出版社的《笑猫日记·幸运女神的宠儿》仅上半年发行就达到120万册，2400万码洋；二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的《大中华寻宝记·海南寻宝记》发行35万册，1236万码洋；四川少儿年儿童出版社《米小圈脑筋急转弯》63万册，1500万码洋。

少儿科普将成为继绘本之后新的出版热点。荣获2019年中国好书的《进阶的巨人》，出品方米莱童书近年来定位少儿科普图书的研发出版，今年出版的《走，观星去》《奇思妙想一万年》位居各大图书电商排行榜前列。中国大百科全书出版社更是把科普百科作为了重点发力方向，推出的《DK英国中小学生STEAM课程读本·数学很简单》、《DK英国中小学生STEAM课程读本·编程很简单》上市4个月销售2万套。接力出版社（简称“接力社”）出版的《六级物理》也是在上市不久就跻身当当新书榜前列。童趣出版有限公司（简称“童趣”）最新出版了《给孩子讲人工智能》《给孩子讲大数据》，“给孩子的科幻绘本”还登上了央视《一起上书房》栏目。

此外，少儿主题出版物更加贴近当下读者。接力社“中华先锋人物故事汇·第二辑”出版上市，其中《钟南山：生命的卫士》更是在短时间内出版。 中宣部公布的主题出版重点选题，长江少年儿童出版社《战疫书简》、中国少年儿童新闻出版总社《抱抱地球，点亮生命丛书》、青岛出版社《写给青少年的党史》、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）《童心战疫，大眼睛暖心绘本》入选，这些选题无论从题材还是表现形式，更符合青少年阅读。

值得一提的是，为社群、新媒体渠道研发流量品成为一大趋势。电子工业出版社出版的《打开故宫》立体书，通过众筹进行预售，销售实洋近350万元。 湘少社上半年社群、新媒体发货达到3000万码洋，同比增长123%。 二十一世纪社上半年社群项目组运营共7个图书产品，上半年发货码洋为750余万元，其中《麦克彩虹绘本馆》销售240万册，396万码洋。

电子工业出版社《打开故宫》立体书

疫情让少儿出版的节奏开始“慢下来”，压缩出版品种，进行品种优化，多出读者刚需图书成了多家少儿图书出版机构的选择，如将畅销书、大码洋图书新书提前出版，把适销的畅销图书抢先推向市场，希望以此为图书提供更长的销售周期，从而提高出版效率。

渠道变革加速，价格战继续升级

疫情加速了市场的变化，实体书店的销售份额和市场占有率进一步被电商挤压，线上竞争进一步加剧，少儿图书出版机构将面临更大的流量及折扣压力。多家少儿图书出版机构的经营数据显示，上半年线上渠道销售大幅增长，而线下渠道则进一步下滑。

可以预见的是，少儿图书出版机构在线上渠道两极分化趋势会更加明显。对于主要依赖线上渠道的少儿图书出版机构来说，上半年的业绩逆势上扬，线上足以弥补线下的损失。

童趣在线下业务下滑50%的情况下，依然保持10%以上的增长，主要得益于线上业务实现了60%的增长。海豚传媒线下渠道营收绝对值出现下滑，而线上却是另一番景象，当当销售同比增长22%，京东销售同比增长165%，直营电商同比增长120%，天猫单店同比月均销售增长400%。

各少儿图书出版机构在积极调整渠道结构，大力发展线上销售的同时，新华系电商加速了线上业务的布局，通过直播、社群等方式拉动读者的需求。

安少社与广州市新华书店、安徽省新华书店、新华文轩、江苏凤凰等新华书店天猫旗舰店深入合作，围绕重点品开展名家直播活动，特别是与广州市新华书店开展的动物小说大王沈石溪线上课堂，观看人数近6万；辫子姐姐郁雨君在安徽省新华书店天猫旗舰店一小时直播引导成交近28万元。

线上爆发式增长，也意味着线上渠道的话语权加大，出版机构议价能力降低。而随着直播、短视频成为常态化营销，视频平台也成为了图书电商带货的新流量入口，或将成为图书销售新的增长平台。渠道格局也将成为是跨界平台、社交电商、天猫、当当、京东和出版机构自营的较量，价格战将继续升级。

有出版社透露，今年618前后参与了天猫、京东图书、当当等电商平台的促销活动，并在抖音、快手等新媒体流量平台持续、集中开展短视频、直播等线上营销活动，结合社群电商和部分培训机构联合推广，开发小红书、头条、微信小程序等渠道提高曝光率，强化读者种草意愿。活动期间实现了爆发式的销售，但活动时间增加，活动力度增大，活动成本增加，基本无利润甚至亏本销售。

因此，出版机构需要更多地研究读者偏好如何能与渠道属性相结合，进行差异化和特色化营销。近日 葫芦弟弟童书直卖店开业，这种新型的购书场景或许成为少儿图书线下渠道的一种新的探索方向。

童书市场面临洗牌，竞争格局如何变化？

这些年，几乎所有的出版机构都在争夺少儿图书市场，少儿出版也是整个出版业火力最强的战场。越来越多的机构入局少儿出版加剧了竞争，同时也稀释掉了整个少儿出版的平均利润。

一直以来，规模和体量较大的专业少儿社无论是从作家资源、畅销图书还是渠道议价能力都占据优势。尽管竞争者不断涌入，但依然无法撼动其优势地位。

然而，今年上半年少儿图书市场占有率排名却出现了较大的变化。尽管榜首依然是二十一世纪出版社集团，几家具备市场影响力的少儿社市场表现不俗，据安少社透露，该社上半年新书市场同比上升8个位次。但与往年相比，多家专业少儿社市场占有率出现了不同程度的下滑。

而在采访中问及上半年的经营数据，多家少儿社也不愿过多透露。仅有一家少儿社公开了其1-5月的数据，其中营业收入1.03亿元，同比减少18%，利润1292万元，同比下降41%，5个月仅完成全年经营目标的29%。窥一斑而知全豹，少儿社上半年的经营面临了不小的压力和挑战。

当然，有的少儿图书出版机构的业绩却逆势上扬，童趣上半年的销售增幅约为14%。 特别是一些非专业少儿出版社，无论从市场占有率，还是产品研发，以及营销创新，都在不断刷新业界的认知，中信出版社、黑龙江美术出版社、江西教育出版社的市场占有率大幅提升。 而如蒲公英、奇想国、信谊等童书品牌依靠独特的竞争优势也逐步凸显，信谊上半年销售码洋达到了1.51亿元。

此外，一些少儿图书出版机构更是加速“破圈”。蒲蒲兰文化的“霸王龙”系列，已经从展览、美陈到玩具、文具，家纺产品也将商品化。今年，宫西达也恐龙IP儿童伞、免洗手凝胶第一批问世后也全部售罄。 湘少社出品的《笨狼和他的小伙伴》在各电视台和视频网站播放，在品牌曝光的同时更是 拉动纸质图书的销售。

资本的加持，势必会对少儿出版竞争格局产生巨大的影响。多年来，童书品牌“乐乐趣”一直深耕少儿科普百科和立体书出版，其母公司荣信教育文化产业发展有限公司，于近日递交了招股书，向资本市场发起冲击。此外，果麦文化、读客文化也在上半年向资本市场发起冲击，而两家出版机构近年来均已在少儿出版领域布局。

就目前而言，各少儿图书出版机构的竞争并不占据绝对优势，因此行业集中度并不高。而未来，谁能在未来的竞争中取胜？少儿出版是否会出现两级分化趋势？答案还要留给时间。

（文/ 盛 娟 ）