最近，很多人都在提出同一个问题——传统时装秀是否已经走到了尽头？

几年前，时装设计师 Diane von Furstenberg 毫不客气地指出，“从现在起，再过几年，大家可能都要在网上走秀了。”谁也不会想到，几乎一夜之间，新冠疫情把她的话变成了事实。

从今年 2 月开始，因为新冠疫情全球大流行，彼时正在举办的 2020 秋冬米兰和巴黎时装周就不得不对时装秀的发布形式做出调整，一些计划中的时装秀被取消，一些品牌办了秀，但现场嘉宾席没有观众。

到了 5 月份，时尚大厂们计划举办的早春度假系列时装秀不见了踪影，2020 秋冬上海时装周延迟之后改为云端发布。随后 6 月份的 2021 春夏伦敦男装周，只有少数几个品牌在云端发布了新系列，大部分品牌和设计师以在线对谈、播放创作花絮、品牌宣传片、创意短片等形式亮相。

7 月份迎来有史以来的第一个虚拟高定时装周，然后是 2021 春夏巴黎和米兰男装周。在这期间，爱马仕、Chanel、Dior、Prada、Zegna 等品牌通过直播的方式发布新作。

回想新冠疫情之前，时装周期间好不热闹，一场秀接着一场秀，一座城市结束，下一座城市继续，不管是专业人士，还是吃瓜群众，大家都行色匆匆，忙得不亦乐乎。而在过去的半年，受新冠疫情影响，传统时装秀几乎不见了踪迹，取而代之的是视频短片、在线直播等更符合当下的时装发布形式。

那么，数字发布或虚拟体验能否真正取代传统时装秀呢？

01：变通之法

7 月 14 日，Prada 发布 2021 春夏男装系列和 2021 Pre-Collection 女装系列，这是 Miuccia 女士一人主导创作的最后一季 Prada 作品，随后的 9 月份，她将和比利时人 Raf Simons 合体打造全新的 Prada 形象。

受新冠疫情影响，本季 Prada 作品采用网上直播的形式发布，走秀+ 短片的形式，可以看作是去年 Prada 365 线上宣传和今年“可能的对话”线上直播之后，通过技术手段宣讲品牌故事的延续。

就观感而言，直播中由影像大师与艺术家 Terence Nance、Joanna Piotrowska、Martine Syms、Juergen Teller、Willy Vanderperre 分别创作的 5 支短片，从工业感、黑色电影、宗教仪式、意识流等方面，给出了很多形而上学的穿着思考。

具体来说，就是服饰应该如何穿着？何时何处穿着？穿着的原因和目的是什么？最终指向穿着功能的基本点——不管什么面料，什么设计，服饰是我们日常必备的陪伴，其功能、价值、生命力与穿着者息息相关。

因此，直播中出现的 5 支短片，采用递进方式推进观影情绪。

第 1 支短片出自比利时摄影师 Willy Vanderperre，模特以走秀串场的方式出现，配合动态扭曲的写意背景，既真实又矛盾的画面观感，把人带入直播气氛中。

Prada 2021 春夏系列直播画面

第 2 支短片出自德国摄影师 Juergen Teller，他拍摄的模特型录照片，融入动态的空间细节，这种工业感的定调纯粹且真实，呼应了 Prada 品牌基因中对于当代的定义。

波兰摄影师 Joanna Piotrowska 创作的第 3 支短片，颇有黑色电影的味道，其中有一个非常刻意的打响指动作反复出现，其声音和动作构成了有趣的观影效果，吸引观众关注画面中人物的穿搭造型。

美国摄影师 Martine Syms 创作的第 4 支短片，模特们仿佛置身于一个被监视的密闭影院，“探问在一个遍布屏幕的世界里生活、呼吸、活动，意味着什么。”

美国摄影师 Terence Nance 创作的第 5 支短片，与前 4 支短片的密闭空间不同，画面来到了户外。

模特们穿着 Prada Linea Rossa 系列，表面看是在诠释速度感和玩乐精神，但超现实画面却让人联想到穿越、平行空间，甚至是某种神秘的宗教仪式。

观影到这里，我们会发现自己对于时间和空间的感知依旧那么复杂和被动，因此对于身体的忠实和真诚，就显得尤为珍贵，这正是爱的本意，而爱是任何穿着功能、价值、生命力的起点。

相比 Prada 在意识层面的深挖厚掘，爱马仕 2021 春夏男装系列发布，则是难得一见的秀场后台曝光。

直播画面中，过去最被重视的走秀环节被弱化，镜头主要聚焦模特走秀之前的试装、定装环节，甚至模特在一旁等候的画面、摄影师的拍摄视角也被直播出来。

众所周知，试装、定装一直以来只是秀后宣传的边角料，如今堂而皇之成了一场时装发布的 C 位主咖，这样的直播画面显然能满足屏幕前的无数好奇心。

爱马仕 2021 春夏男装系列直播画面

爱马仕 2021 春夏男装系列直播画面

中国时尚品牌 Marisfrolg 2020 秋冬系列发布，则在保留传统时装秀的基础上，通过技术手段让线上与线下互动有无、虚拟与现实完美衔接。

在 Marisfrolg 线下发布现场，绿幕秀场实时呈现由 CG 电脑动画技术构建的赛博画面，画面中是超现实风格的人物、建筑和自然空间，画面外是实实在在的模特走秀，一场亦真亦幻的时装发布就此完成。

Marisfrolg 2020 秋冬时装秀直播画面

当直播的形式和内容足够新颖独特，通过直播生成的数据传播出去，到达手机、平板、电脑、智能电视等各种不同的屏幕之后，意味着有海量的互动和参与，这正是品牌们在特殊时期变通之后最乐意看到的结果。

02：万能公式

随着直播成为多数品牌发布新作品的现实选择，是否意味着传统的时装秀会完全退出历史舞台？

现实往往并非非黑即白。

7 月 17 日，法国设计师 Simon Porte Jacquemus 在巴黎郊区的麦田里发布个人品牌 Jacquemus 2021 春夏系列作品。

一望无际的金色麦田中，蜿蜒 600 米木道 T 台，边上安插保持安全距离的看秀座椅。

Jacquemus 2021 春夏秀场

这已经不是法国人第一次通过超大实景秀场宣讲品牌故事了。

Jacquemus 2020 秋冬秀场，出现在一望无际的薰衣草花田中，男女模特同场出现，浪漫至极。

Jacquemus 2020 秋冬秀场

Jacquemus 2019 春夏男装秀场，在设计师故乡马赛的郊区海滩上，精壮的男模们踏浪而来。

Jacquemus 2019 春夏男装秀场

秀还是秀，场却不一样了，不妨将其理解为看秀的场景变化，这其中其实有万能公式，简单来说就是把秀大操大办起来，让秀场的每一个细节都成为话题被广而告之。老佛爷 Karl Lagerfeld 执掌 Chanel 时期，秀场搭建的火箭、冰山、巨型雕塑等等，已经验证了这个万能公式的正确性和合理性。

摆在眼前的近来事实还有很多，比如 Gucci 2020 秋冬秀场的马戏团游乐场舞台、Louis Vuitton 2020 秋冬秀场背景里仿佛穿越而来的背景模特阵列、Balenciaga 2020 秋冬秀场营造的末日图景、Prada 2020 秋冬女装秀场的擎天巨神阿特拉斯抽象雕像……

Louis Vuitton 2020 秋冬秀场

何以至此？源于时尚与体验有关，毕竟坐在秀场边观秀的只是少数人，大部分人在屏幕前看到的秀，没有味道、没有情感，因此需要视觉方面的强大刺激。

大操大办的时装秀，至少有那么一两个刺激人视觉神经的要素，当视觉上的线索足够多、足够丰富，激发出来的情感就越容易引起脑补和共鸣。

长期以来，科幻电影、视频游戏已经打通了人类脑补的通道，加上时装秀本身还不是虚拟的，脑补起来更加令人欲罢不能。

而这条时装秀的万能公式要延续下去，决定因素只有一个，那就是品牌的财力是否足够把一场场秀大操大办起来。这也是为何近些年卖得好的时尚品牌，时装秀的场面都会做得越来越大。

03：话语权

事实上，新冠疫情不仅改变了时装秀的呈现方式，它甚至还瓦解了秀场前排的话语权体系。

根据目前已经确定的消息，9 月份的 2021 春夏时装周将恢复举办，考虑到新冠病毒还没完全被遏制住，按照以往的思路办秀是不可能的。当明星、编辑、记者、KOL、博主、网红不能出现在看秀现场，他们和吃瓜群众掌握的信息话语权变得空前平等。

美国设计师 Oscar de la Renta 生前曾吐槽，每场秀的受邀嘉宾应该缩减到 350 人，但每次秀场内外有 1 万个和时装根本没有关系的人在拍照。

设计师口中的几百人，当然是指专业人士，拍照的 1 万人也并非和时装没有关系，他们是 KOL、博主、网红，如果没有他们的自拍和点评，又会有多少人关注秀呢？

新冠疫情发生前的时装秀前排

2000 年前，受邀观秀的大刊大报记者编辑霸占着秀场前排话语权。2000 年后，网络让资讯传播变得空前便捷，第一批 KOL、博主在那个年代诞生，他们被邀请到秀场看秀，新的话语权等级制度随即诞生。

近些年，随着社交媒体在对时尚资讯传播的影响越来越大，时装秀也几乎成为了一项娱乐活动，秀场前排的时尚话语权被 KOL、博主、网红们彻底霸占。

从以往注重行业身份，到近些年看重数字影响力，秀场前排话语权的掌控者换了一茬又一茬，但秀场外的话语权始终没变，顾客才是给时尚品牌定生死的大神。

知名时尚评论家 Suzy Menkes 早年曾发出天问：“谁还需要更多时尚，谁还渴望再多看一场秀？”很显然，这个发问现在依旧没有合理的答案。

众所周知，过去常规举办的春夏、秋冬、早春、早秋四场时装秀，其中春夏、秋冬最兴师动众，很多造型只是为了讲故事出现在秀场，却完全不会被量产销售，而早春、早秋相比之下卖得更好。

当新冠疫情让品牌们停下脚步，时装秀的自我革命就不仅仅是发布形式层面，而是要针对零售端的通盘考虑。

Gucci 2021 早春系列采用直播形式发布

5 月 25 日，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在 Instagram 发布消息称，Gucci 将放弃带有殖民色彩和文化掠夺的传统时尚日历。Gucci 之前，Saint Laurent 在 4 月宣布取消巴黎时装秀行程，计划以更亲密的方式与客户互动。

不过，取消或减少时装秀场次，并不仅仅因为新冠疫情，去年全行业拥抱可持续发展，就已经让时装秀的存在感大受打击，疫情只是加快了时装秀场次的去留选择。

当可持续成为全人类的共识，站在顾客的角度，服饰就应该被赋予更长的寿命，而不是穿一次或者穿一季就被丢掉。

况且对于掌握了最终话语权的顾客而言，其实很多人并不怎么在乎时装秀，她/他们不喜欢为了买一件外套，要等看完秀后四五个月才能穿上身。

因此显而易见，新冠疫情造就的这一轮时装秀的自我革命，还远未结束，甚至可以说才刚刚开始。

撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）