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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

建业集团 | 企业责任 | 公益传播

2020年7月6日，建业集团积极响应国家战略，携手沿黄九省（区）名企开启“我家住在黄河边”联动活动。该活动以黄河历史文脉、生态主脉、经济命脉、情感血脉为依托，并立足本省（区）开放格局，充分发挥了各品牌间的经济、文化、社会、地域等资源优势。这场品牌间的共享、共建、共融合作，最终汇聚成声势浩大的异业联盟、跨界联动，为黄河流域名企打响了品牌与口碑效应。

1. 共享：跨界联动促进资源互补

在本次联动中，建业集团四川新希望集团、五粮浓香公司，甘肃黄河啤酒，宁夏百瑞源，内蒙古伊利，陕西冰峰，山西乔家大院、广誉远，山东海信空调、青岛啤酒等20余家黄河流域知名企业，进行跨省域、跨行业、破圈层的品牌联名运动。建业集团基于这一独特的整合品牌方式，将各个独立的品牌资源，包括平台、社会资源、核心价值观和组织内外部等内容整合成一个系统，使内部形成协同效应，外部共享统一形象与系统优势，为共同讲好“黄河故事”添砖加瓦。

2. 共建：议程设置吸引广泛参与

弘扬黄河文化，挖掘民族宝藏，促进民族振兴，是中华儿女共同的愿望，同时也是建业集团的真情愿景。一套以黄河文化为精神纽带与活动核心的企业组合拳，凭借其内容的丰富性、表达的幽默感、底蕴的深厚度，缩短了品牌与受众之间的距离，让受众从情感上产生共鸣，对品牌产生更深的印象。

其中，建业集团设置的“我家住在黄河边”的话题吸引了众多被黄河水哺育长大的网友们；而其中黄河古建筑、方言、美食、文物及野生动物等二级话题，更是推动网友自发参与到话题讨论与品牌价值的建设中，用文字和镜头讲述了他们与母亲河的故事，一场受到大众广泛参与的黄河新篇章正徐徐展开。

3. 共融：企业责任助推文化出省

作为豫企代表，建业集团在中原大地筑家28年，始终以“根植中原，造福百姓”为初心，以匠造黄河边上的美好生活为己任，不断回报社会以桑梓，抒写着中原大地上的企业风范。

建业立志做中原城市化进程与社会全面进步的推动者，从“让河南人民都住上好房子”到“让河南人民都过上好生活”，从古城复兴项目到建业中原文化小镇建设，再到即将面世的文化巨作《只有河南·戏剧幻城》，建业肩负着“挖掘、保护、传承、光大”中原文化的重任。

此外，建业带着这份源自黄河的深情，更是在这次品牌联名运动中助推了黄河文化的出省与联姻。追溯建业集团的丰厚成果，可以发现建业集团充分挖掘、激活、释放黄河流域精神，将企业责任与黄河文物、文学、非遗、人物、建筑、好物等文化因子共融互通，并依托文旅项目、扶贫助农、文化展览、沙龙研讨、文创开发、平台交互、新生活场景应用等多向合作，加强企业在文化、经济、公益以及新型生活方式层面的推广交流学习。这有利于碰撞出黄河文旅精品、黄河故事作品、黄河好物产品等黄河文化的时代价值。

公益先行，建业于后疫情时代彰显企业责任

黄河流域生态保护和高质量发展是国家的重大战略之一，因此如何贯彻黄河战略精神，全面融入黄河大合唱的新篇章，是摆在沿黄九省（区）面前的新命题。责任呼唤担当，使命引领未来。在疫情之下，越来越多的企业意识到社会责任的重要性。企业逐渐将公益意识纳入品牌发展的规划之中，并逐渐形成品牌公益理念与形象的传播体系。

建业集团作为本次联动的发起方，通过呼吁沿黄河流域企业真诚平等合作，并积极整合品牌内的资源，最终形成了以黄河战略为导向，以黄河文化为纽带，以企业合作为基础，以互利共赢为条件，以公益扶贫为结果的建业“黄河文化”新模式。

1. 彰显社会责任，树立企业正面形象

品牌的社会形象是企业重要的资产，企业社会责任是提升品牌社会价值的渠道，同时也催生了企业公民的诞生。一个优秀的企业公民应该实现自身发展与社会价值的互利共存，这就要求企业在实践中践行“公益理念”。而“公益”意味着“公共利益”，在动态化的视角下，“公益”指的是提高人类福祉和增进公共利益，做对社会有意义的贡献。

企业践行公益理念，不仅能增进社会福祉，还能为其塑造正面的品牌形象。作为企业公民，建业集团于疫情期间依托文旅、扶贫助农等项目以及互联网持续深化的传播，向受众展示了其强大的号召力与民生关注度，更诠释了品牌背后所赋予的意义与责任。

2. 构成情感共鸣，提升品牌社会价值

符号是意义的外在形式或物化载体，企业承担社会责任所形成的价值符号，将会最终积累于品牌价值之上。基于此，品牌通过公益项目与文化符号，能够将自身与受众之间建立某种情感联系，进而吸引受众的关注与支持，最终充分展现触及人们内心深处的品牌魅力。

互动话题“我家住在黄河边”的反响之所以如此之大，源于受众对相关文化符号情感价值、社会价值与精神价值的满足，强化了受众的共鸣感与认同感。同时，建业在此次品牌联盟运动中，将不同品牌的价值观、社会观进行整合，构建起统一的“黄河文化精神”，有利于提升品牌的知名度、美誉度等品牌社会价值。

3. 结合品牌内涵，持续输出品牌形象

基于品牌传播的“项链理论”，所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌应结合自身内涵，在内容和形式上找出品牌与受众之间的共鸣点，才能促进受众对品牌文化的理解。不仅如此，品牌在进行公益营销的过程中，要以良好的社会形象感化公众，则必须有恒久的坚持及长远的方案。

而这些建业集团都顺利做到了，譬如建业一直致力于做中原城市化进程与社会全面进步的推动者，十年坚守只为古城复兴；还以重大文化工程为引领，中原文化小镇为依托，配套文旅项目全面覆盖的发展格局，不断探索一条具有建业特色的文旅发展之路。

可以说，建业一直结合自身的黄河精神，在体育、文化、教育等产业持续投入，积极投身公益事业。而本次结盟以初心触爱心，化单一为多样：建业整合企业内外部资源，将黄河情结与品牌内涵结合，最终通过形式丰富、类别多样的宣传，传递建业可持续性、目标长远的公益精神以及对社会责任一以贯之的态度。

整合营销传播：以黄河文化为核，以社会公益相连

综上可以发现，本次建业集团联动沿黄九省（区）名企，以“我家住在黄河边”为主题共叙黄河文化，本质上构建起了以整合营销传播为基础、以企业责任与公益传播为核心、以各平台为依托、以黄河精神为纽带的传播体系。

“整合营销传播”的概念由美国学者舒尔茨提出，其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动进行整合：一方面要求把“传播活动”当成产生价值的核心驱动力，将一切营销工具整合于营销活动范围内；另一方面使营销主体能统一将信息传达给顾客。可以说，建业集团在本次异业联盟中恰到好处地运用整合营销传播的理念，将企业的社会责任感及恪守黄河精神的品牌价值最大化。

1. 精准性：根据行为需求，精确区隔受众

如今网络由于资讯超载、媒体繁多而干扰大增，因此最重要的事便为决定如何与受众接触，同时接触方式也决定了要和受众沟通的主题。企业可以通过多种传播形式对企业内外部品牌资源进行整合，达到企业与受众以及其他利益关系者的互动、互利，形成价值共同体，进而实现企业与社会协调发展的目的。建业集团携手多家名企对历史悠久的黄河精神、底蕴丰厚的黄河文化、纷繁多样的黄河符号不断筛选，最终汇聚成古建筑、方言、美食、文物及野生动物等颇具内涵的符号。

以著名古建筑为例，有“河南少林寺联手青海塔尔寺实力出圈”、“防洪灌溉都江堰与旅游发电小浪底的乘风破浪”、“白马寺里寻白马，大召寺里赞龙雕”等，诙谐幽默的语句加上精致喜感的视频、图片，彰显了建业集团对庞杂信息的“一元化”的努力。这能够在一定程度上消除过于膨胀的信息狂流、噪音，提供具有良好的清晰度、连贯的信息。大大提升了受众搜集信息、感受黄河精神与企业形象的效率。

2. 互动性：基于情感特质，构建良性回路

一般而言，品牌的传播手段包含了品牌所有的接触方式，任何能协助达成传播目标的方法都是有力的手段。从“我家住在黄河边”的活动效果来看，以黄河文化为核心的文化符号作为在品牌与顾客之间的重要接触点对自己的核心受众群有着巨大的吸引力，有利于提高核心用户的活跃度，让受众获得真正的情感体验。

在设计和传播基于价值观的品牌信息时，则要求尽可能对多种接触渠道和过程信息整合，努力寻找最佳的接触途径，这就强调产品与受众每个接触点的有效接触。建业集团的相关举措在这方面也颇为可圈可点：通过打破行业边界，汲取其他行业中的经验，让原本不同领域的组织或个体，互相渗透、相互融合，形成优势互补、资源整合的最佳状态。同时，建业整合了相关媒介资源，方便自身对受众的品牌反馈做出更加及时、正确的回应，从而使企业与受众之间更容易建立互动机制，最终构建起一个良性的回路机制。

3. 建设性：挖掘受众触点，构建品牌个性

整合营销传播中的“整合”指的是营销与传播的整合，不仅包含传播工具的整合，还包含传播过程的整合。在整合了传播资源后建立长期的良性对话机制，能够促使企业与受众建立建设性的关系，实现品牌形象深入人心的最大化。如罗纳德·莱恩所言：“对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向受众传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

建业企业依托“黄河文化”和“企业责任”，实施差异化战略。而大量网友对黄河故事的参与以及对建业公益项目的见证，最终形成了以品牌共鸣为主的品牌关系。这种品牌关系表现为：一是为品牌带来更多附加价值，包括边际收益、传播效率、品牌延伸、商业合作等；二是提升受众对品牌的认知程度、忠诚度，增强受众资源的整合度。

黄河之水浩浩汤汤，建业集团勇立潮头，彰显民族企业担当。建业作为本次联合的发起方，激发了黄河流域知名企业的磅礴之力；再凭借有效的整合营销传播手段，将企业责任与黄河精神融入其中，不仅做到了助力中西部崛起，还与沿黄人民同道，共同讲好“黄河故事”，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。

邹嘉桓 | 文字

李凌羽 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

END