M豆撞脸宁静，杨国福请张亮代言，不会玩梗的品牌不是好品牌！|张亮|章子怡|萧敬腾

作者老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

在这个“娱乐至上”的时代，广告越来越多，面对同质化严重的广告，用户难免会产生审美疲劳。于是，不少品牌纷纷开始主动放下身段，各种玩梗，以此和消费者真正玩在一起。

比如疫情期间钉钉的一支【钉钉本钉，在线求饶】的视频火了，简直化身段子手，带领阿里集体在B站出道；看到搞头的腾讯，也马上来了一支【b站股东卖艺求上首页】的视频，反响相当不错；最近，杨国福麻辣烫请张亮代言的热梗更是一度登上热搜第一，引发众多吃瓜群众围观。

如今，玩“梗”已经成为一种流行，就连美国著名的M&M's也开始下场“整活”，放下姿态，和网友娱乐的玩耍起来了。

网友热心牵线

M&M豆和宁静组团出道

撞脸这件事，在各个行业都非常常见，近期热播剧《三十而已》中的顾佳扮演着童谣就被盛传和明星章子怡神似；还有周冬雨撞脸小黄鸭，张若昀撞脸哈士奇...

但是你根本不会想到，娱乐圈的女王级人物，宁静，竟然撞脸M&M's豆吧？

最近，一个网友分享了一张觉得和宁静很像的，M&M's绿豆的杯子图片，并配文从中看到了宁静姐...没想到宁静本人竟然翻牌子，回复了“再偶遇的话欢迎你和姐打招呼”...

得到了正主的回复，各路网友就更加放肆的玩起了“梗”，各种拼图以证实相似度。还别说，本就觉得有几分神似，让网友们一恶搞，竟然是越看越像。

像这张图

相似度简直高达90%！

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给绿M豆P上同款头发后

哈哈哈哈哈简直快一模一样了

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换个口红颜色

可以说除了皮肤颜色哪哪都像了

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甚至还有网友出了宁静绿M豆仿妆

把宁静又炸出来了一次

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更让人惊喜的是，宁静本人对此事并没有真的发律师函，而是在B站的直播中，开心的用起来了与自己撞脸的杯子。

宁静喝了“宁静”

由于整个过程加上静姐的配合过于好笑，甚至带动了M&M's巧克力豆和周边的热度，所以一大堆网友在哈哈哈的同时，纷纷@M&M's官方，要它给静姐打钱。

然而，会玩的M&M's自然不带怂的，顺手就接过“梗”，真的请来了宁静做为品牌大使，并和撞脸的绿豆子成团出道，而静姐也发微博大方回应，并展示了M豆的新玩具——灵感制造机，尽展宁三岁的贪玩属性。

M&M's的这波操作，不仅完美蹭了一波撞脸梗和浪姐的热度，带给消费者突破想象的反差冲击感，强势刷了一波品牌曝光和好感；而且还乘机丰满了品牌豆子家族IP形象，让默默无闻的绿豆子拥有了“又美又飒”人设。

甚至，M&M's积极响应网友的呼声，短时间就达成了和宁静的合作，如此高效、果断的处事风格也得到了网友们的一致好评和欣慰，毕竟这段缘可是他们亲手拉的红线。

这波玩梗营销既丰富了品牌资产，又搭建起另一种与消费者对话的渠道，可谓是实现了多方共赢，巧妙而自然。

无梗不营销

品牌乐于“造梗”久矣

玩梗，已经是很多大品牌在社交媒体上常干的事。除了“撞脸梗”，还有“人设梗”、“名字梗”等，都成为了品牌提高自身的附加值，展现品牌幽默风趣、年轻会玩的形象的一种方式。

从苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”、华为手机的“影业梗”；到互联网大厂的“鹅厂”、“狗厂”、“猪厂”；再到娱乐圈里萧敬腾“雨神梗”、梁静茹“勇气梗”...

就连杨国福麻辣烫也凑了一波热闹，因明星张亮和网友的一次互怼，借着“梗”就大方邀请了张亮，希望能够合作，成为品牌代言人。热心的网友们更是将广告词都想好了，“杨国福麻辣烫，一个张亮都说好的麻辣烫”，既夸了杨国福，还拉踩了对家，不可谓不高明。

不管是知名的个人品牌还是互联网企业，都开始把“梗”当成了一种“刚需”，广告营销圈更是盛传着“无梗不营销”的神话。

为什么品牌们都喜欢玩“梗”营销？

1、大大节约营销成本

品牌做营销，一直都是费钱费力的事情，且不说最终的营销成果如何，单从前期要做的铺垫、引导；到营造营销事件，形成话题传播，就占了非常大的资源比例，这个过程品牌的营销成本是巨大的。

但是互联网上盛传的“热梗”就不一样了，这些梗本身就具有一定的话题度和传播力，品牌只需抓住时机，巧妙结合品牌属性，便可搭上“梗”的顺风车，大大节约了前期铺垫造势的成本。同时，在“梗”加持下，原有的营销声量可以预见将得到放大，营销转化也有了保障。

就像此次的脸M&M's豆和宁静合作，本是网友的一次无心之举，却在互联网大环境下被网友们玩成了“梗”，而M&M's豆也凭借敏锐的嗅觉，抓到了大家的共鸣点，也巧妙融合了品牌内容，可以说稳准狠，又讨人喜欢。

2、玩“梗”营销的成功率极高

梗营销，可以拉进品牌和用户的距离，特别是年轻的用户群体。一方面可以让产品更有话性和趣味性，另一个方面又可以引起广发的自发传播。毕竟，能被你知道的梗，一定是已经在一些人种传播过了，是自带基础流量的。

所以，品牌在使用这些梗做营销的同时，大众就有一定的熟悉度，这算是完成了一波基础铺垫；而在借助“梗”进行深度内容输出时，还可以帮助品牌在用户的潜意识中加深用户对品牌的印象，建立起一个特色的品牌符号，形成粉丝共通的记忆点。

比如毛不易在代言霸王洗发水时，其宣传标语是“防脱不易，还好有你”，而品牌方也解释了选择毛不易代言的真实原因：毛不易确实能与霸王洗发水相结合，能产生“每一根毛发都不容易”的联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。至此，引发了不少网友对该梗的讨论，也强化了品牌理念。

3、衍生为社交货币，沉淀品牌资产

在信息碎片化和爆炸化的互联网时代，品牌触达用户越来越难，这就需要品牌抓住互联网语境下的“热梗”，衍生出新的内容，并成为用户茶余饭后的谈资，增强受众参与的兴趣。

比如去年Kindle推出阅读器青春版，并在文案中自黑“泡面孵化器”、“盖kindle，面更香”，其实这些是针对用户“购买后不怎么用的吐槽”做的梗，因为来自于用户，所以Kindle的这波营销直接打入了用户圈层内部，快速拉近与消费者的距离，获得这部分消费群体的好感和认同，并引发众多用户在网络上晒图互动。

同时，用梗结合品牌的营销更容易被大家接受，也更符合现在大众喜欢的趣味营销形式。另外，有些梗本身来自网民，是一种UGC内容，品牌借“梗”营销更能轻易收获社交媒体和用户的自发传播，将用户UGC内容转变为品牌资产。

由此可见，在“梗”文化盛行的当下，听听网友们的意见，似乎是一个不错的营销出口。

对于品牌来说，能广泛流传的“梗”便是天然的话题营销富矿。一方面话题已经经过培育发酵极易产生巨大的营销效果；另一方面当网友发现“梗”被品牌发现并认可，也会激发另一波讨论热度，就像一个无形桥梁，可以承载起品牌文化并和用户建立起情感连接。

在娱乐至上的时代

品牌如何玩转“梗”营销

正如营销大师菲利浦科特勒所言：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”

这个“标签感”运用在这里，可以理解为“品牌梗”。没有梗的品牌，很难吸引受众的注意力；更别说想要上热搜，以及强化受众对于品牌的记忆。

那么，品牌该如何正确玩转“梗”营销呢？

首先，要有敏锐的洞察力和网感

在互联网语境下诞生的“梗”，是有时效性的，一个合适的梗，品牌一旦错过了时间，再用来营销就很难有效果了。

这也就意味着，品牌要具备一定的网感，能够快速感受到消费者的一些情绪和需求，而网感也决定了一个品牌关键时刻被动营销的能力。就比如M&M's豆和宁静组团出道，就体现出了M&M's豆的网感，因为网友们的一次恶搞就能付出真的行动，反应之快，远远超出了一个外来品牌该有的样子，实现了四两拨千斤的营销效果。

同时，这件事也可以看出M&M's豆敏锐的洞察力。毕竟每天互联网上的热点那么多，能从无数用户的言论中及时洞察到与品牌相关联的内容，也是品牌洞察力的一种证明，同样都是在冲浪，有些品牌是在积累，而有些品牌越只是在凑热闹。