作者 | 唐一刀 排版 | 马丹凤

来源丨独角Mall（ID：mallnews）

睿观察

疫情冲击下，购物中心倒闭、国际品牌退出的消息不断传来，商业地产领域一度愁云惨淡。然而，大浪淘沙，一些购物中心依靠极强的抗打击能力和应变能力渡过难关，从而在疫情平稳、经济复苏之时焕发出更强大的生机与活力。

深圳万象天地在疫情期间进行了品牌升级，引进一批重量级的，全国首店、华南首店、深圳首店……于险境中大换血，是什么给了万象城底气，又是哪些特质吸引了这些品牌入驻、吸引了络绎不绝的消费者呢？顺风顺水的背后又有哪些暗礁在等待着它呢？

今天，睿和智库分享的这篇文章，以案例分析的方式为读者们呈现万象天地成功的经验，也指出其运营管理中的不足之处，以飨行业。

8月7号，周五晚上，一刀站在人潮涌动的万象天地时，很难想象这里由曾经“脏乱差”的城中村改造而来。

  • 2008年9月，华润与大冲实业股份正式签订《深圳市大冲村旧村改造项目合作协议（框架）》；

  • 2010年1月，大冲村19位村民先与华润签约，随后，越来越多的村民签约。当时，因为拆迁，“大冲旧改诞生10个亿元户、某村民有66套房仍哭穷”等新闻还成为大家茶余饭后的谈资。

  • 2011年12月，大冲整体改造奠基，进入开发建设阶段，投入资金超300亿；

  • 2017年9月27日，华润万象天地正式开业，从“破旧”的城中村脱胎问世。

历经蜕变，万象天地入市即火，日新月异。

  • 2018年，万象天地销售额28.1亿元，客流量3898万；

  • 2019年，万象天地销售额38.5亿，同比增长37%，在深圳商场中排名第三；

  • 2020年，疫情期间，万象天地“实力”调整，全国首店、华南首店、深圳首店层出不穷……

品牌大动刀

“万象天地最近品牌大动刀啊！“

“我看新进的品牌都是各种首店，这是越调越厉害啊！”

一刀的朋友今年早前在逛万象天地的时候，跟一刀激动的说到。

疫情期间，大幅调整，还是引进各种全国首店、华南首店、深圳首店？

8月7号，周五傍晚，一刀来到了万象天地，实地探查其最新动态。

一刀是从街区进入的万象天地购物中心，进来就是1层。

作为万象天地的双首层之一，一刀看到，这一层的品牌基本都在进行调整和升级。

  • Dior，全球旗舰店；

  • GIORGIO ARMANI（阿玛尼美妆、护肤、彩妆、香水），全国首家高定香水形象店；

  • CPB（肌肤之钥），最新形象boutique;

  • Shiseido(资生堂)，国内首家全新形象店；

  • STENDERS，深圳旗舰店；

  • LAMER，全球概念店；

另外一个首层，LG层。

  • GUCCI beauty，华南首家Boutique，已开幕；

  • Jo Malone，深圳首家Boutique，已开幕；

  • Byredo，华南首家Boutique，已开幕；

  • diptyque，华南首店，即将开业；

  • agnesb.+café，大陆首店，即将开业。

总体来看，LG层的美妆现已非常厉害。

还有Chanel、ESTEE LAUDER、BOBBI BROW、TIFFANY&CO等品牌云集。

除此之外，负一层和楼上几层，也都在进行调改。

按楼层统计，截至目前万象天地品牌详细调整和升级情况如下表：

独角Mall制图

据一刀在现场不完全统计，整个万象天地的品牌调改，差不多有50多家，其中负一层和1层调改比例最大。调整重点，则集中在美妆、时装和餐饮品牌等。

说起来，其实这并不是万象天地第一次进行大幅调整，自开业起，万象天地的调改步伐就一直都没有停下过。

2018年，万象天地新增华南首家野兽派littleB概念小商店、法国娇兰精品香水概念店、优衣库全球概念店、诚品生活深圳、i.t blue block全国最大概念店、ESTEELAUDER雅诗兰黛、BOBBI BROW、华南首家李宁时尚店等。

2019年，万象天地调整46个品牌，包括8家旗舰店，8家首店，18家最新形象店。

今年，相比之前，万象天地的调改更高端了，基本都是首店和旗舰店起步。

“人人人”的秘诀

品牌是商业最终能吸引和留住消费者的重要要素。

万象天地颇具实力的品牌优势，让人人人成为了它的常态！以至于一刀和朋友每次来逛的时候，都得感叹一遍，为什么这里总是这么多人？

周五晚上，万象天地无论是高街、购物中心还是里巷，哪哪都是人。

  • 高街：不少小朋友、家长、小姐姐和小哥哥在这里打卡拍照；

  • 里巷：餐饮基本每一家都是在排队，人满为患；一楼奈雪、陈鹏鹏等在排长队；

  • 购物中心：总体来看，人没有街区外面聚集的多，但每一层的人也不少。尤其是负一层，各个餐饮店仍然是在排队。这家连接华润写字楼入口这的一家日式料理，排队已经排到了角落。

在人人人背后，一刀看到了万象天地独特于传统“购物型”商业的特点。

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体验式“街区+购物中心”

万象天地总建面23万㎡，由若干个散落的“小盒子”构成的“街区+mall”的商业空间组成。

形成了以独栋旗舰店优衣库、onitsuka tiger、乔丹、星巴克、IT、华为、小米等组成的旗舰店高街区；还有以餐饮品牌组成夜生活美食街区、大盒子购物中心，以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。

在过去的增量阶段，消费市场就已经开始了从“购物型”到“体验型”的过渡。

近些年来，购物中心市场渐趋饱和、竞争环境异常激烈，增速明显减缓，中国的购物中心已逐渐进入平稳发展的存量时代。

这时，体验式商业就显得尤为重要。

万象天地打破了传统的封闭式购物中心的商业思维，强化了人与商业的关系，更加注重人在商业里面的体验感，更好的留住了人。

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双首层导流、动线清晰

万象天地购物中心，双首层导流。

LG层，从地铁1号线高新园A口出来通过LG层直接进入购物中心；1层，从地面街区可以直接到达购物中心。

动线清晰好逛。

整个布局，里巷往左，高街向前，户外步行街道，连接了购物中心+里巷+高街+旗舰广场。

据悉，在设计之初，万象天地设计团队特意研发了人流预测软件，通过动线中可视性的模拟，让消费者在500米内能看到80%的店铺，实现商业价值的更高效。

购物中心里面，动线呈圆形，中间是独立中庭。

围着一个圆，不论从哪个入口进入商场都能轻松逛完一圈，不用走回头路，人流到达品牌的到达率极高。

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特色营销打造人文氛围

万象天地融合深圳特色，关注人、关怀人，逐渐成为深圳人的情感载体，是城市人文、艺术与潮流的代名词。

最新最独家的展，在万象天地基本都能看到，艺术气息满满；最潮流的活动，即使没有亲自参加，也总是能听到朋友们口口相传。

去年4月份，携手国际时尚媒体《时尚芭莎》打造“春生万物”Spring Fashion Show，汇聚国际时装潮流、独立设计师品牌，呈现了一场潮流感十足的先锋时尚Party；春节期间，打造了以“我在深圳过年”为主题的系列活动，设置了千盏灯笼、花车市集、飘雪高街、祈愿牌等环节，引发众多消费者参与。

通过每一次营销，万象天地和消费者建立了长期的连接。

红火背后的暗角

不过，当前的万象天地在其红火背后，也仍存在一些问题。

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诚品撤场，口碑受创

前不久，诚品生活撤出深圳、离场万象天地的事件在深圳闹得沸沸扬扬。其中，华润与诚品签的5年合约戛然中止，诚品里面部分商户“被解约”，寒了很多商户的心。

值得注意的是，在此次事件中，针对部分商户的问题，诚品和华润目前都没有明确出面解决，而是采取冷暴力应对。

这让不少商户和品牌，或多或少开始质疑诚品和华润万象天地的运营和管理能力。

其中万象天地受到的影响首当其冲，有言论表示诚品只是华润万象府的销售道具，诚品不过是华润用来捆绑卖楼的工具而已。

还有言论认为，诚品走了，万象天地除了商业之外，最重要的人文元素没了，未来万象天地的人文氛围该如何填补？

自此，华润和诚品的口碑双双下滑。

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漏水问题久未解决

“这上面的排水系统不行，一下雨就会漏水。”万象天地一位清洁工对一刀说到。

早前，一刀逛万象天地的时候，在购物中心1楼通往诚品的途中，就看到过用水桶接水的情况，不过当时没怎么在意，以为就是在清洁打扫。

这次，一刀在里巷又看到了漏水的情况，而且还不止一处。

而这条路两边都是餐饮店铺，也是消费者通往诚品的必经之路，不得不说，极其影响消费者体验。

听清洁工的话音，万象天地漏水的问题已经由来已久，但却迟迟都没有解决。

来源丨独角Mall（ID：mallnews）

作者丨唐一刀

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经过一路大刀阔斧的调改，万象天地成功从城中村蜕变为深圳第三购物中心。但是也出现了口碑下降、信任危机问题，物业管理中存在的瑕疵也成了它的痛点。类似的成功经验还有哪些？商业化购物中心运营中的问题该如何解决？9月4号，睿和智库“商业不动产证券化趋势暨第二届中国购物中心资管峰会”为您奉上完美解答。

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