小米OK不？品牌与生态打造内生动力

作者｜维克咨询

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01 雷军成UP主了！

虽然小米CEO早已凭借电音神曲“Are you OK”成为B站鬼畜区的“扛把子”，加上B站的现任CEO陈睿曾经是金山软件的89号员工，有给雷军当助理的渊源，在B站雷军的热度一贯很高，B站也堪称是“米粉”大本营之一，诸多“米粉”文化正是在这里实现输出。但本尊亲自下场入驻B站带来的轰动响，不是二次加工可以比拟的。

雷军的英语发音和“Are you OK”一直是过不去的梗，他也不为此懊恼，只是戏称“我怀疑（鬼畜视频）是我们市场部干的”。

作为亿万富翁，雷军放得下架子，在接触年轻文化上态度又足够诚恳。短短几天内，雷总仅用四个短视频就实现粉丝数突破100万。

除了B站，雷军在微博、抖音、快手等平台也不断更新内容，网友各类“刁钻”的问题也来者不拒，还不断地强调自己用从未有过的紧张感准备演讲——而这一切动作，都是为了小米十周年预热。

北京时间8月11日晚，雷军带来了“一往无前”小米十周年演讲，和广大“米粉”分享了自己对于未来的想法：“从13个人的小公司，走到今天，小米从哪里来，又将往哪里去？”

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雷军演讲

演讲中，雷军用关键节点的故事回顾了十年的心路历程。

从最初用“专注、极致、口碑、快”互联网七字诀通过打造MIUI打开知名度；到小米1成本价出售由于供应链跟不上而被误解为“饥饿营销”；销量超4400万的红米1拉动了国内整个手机产业链；“出海”受挫，只有3人的“救火队”到全球3G市场消化价值10亿元的库存……

这些或熟悉或陌生的故事道尽了做实体产品的艰辛。而出乎所有人意料的，雷军特意提及自己后悔和董明珠当年的10亿赌约，还承认自己输了。

“直到最近，我才想清楚：那个时候的我们信心爆棚，的确膨胀了。”雷军更是表达了对于格力的敬佩：“5年干下来，我更深地理解了制造业，也更深理解了格力。”

言语中，透露出一丝在大风大浪后心绪平静下来的无奈和反思。

而小米作为10岁的后起之秀，还是“少年”，仍需要在技术上突破，建立起壁垒。雷军宣布今年的研发预算就高达100亿元，技术为本、性价比为纲、做最酷的产品仍会是小米不可更改的三大铁律。

对于小米的未来规划，雷军发出了自己的思考和预期——新创业一切归零；引进创业型人才给出慷慨的报酬；坚持互联网+制造、行稳致远。

演讲会上，三款重磅产品——5299元起的小米10至尊纪念版、1999元起的Redmi K30至尊纪念版、49999元起的全球首款量产透明电视悉数登场。

人类科技史上的每一次交互革命，都诞生了伟大的企业。PC时代，英特尔、微软独领风骚；移动互联网时代，高通、苹果、谷歌，称霸世界。而今，我们正迎来一个崭新的AI时代，一个万物互联的物联网（IoT）时代。如果说，过去我们与PC，与手机交互，那么，未来我们将与万物交互。

无论控制照明，还是打开空调、观看电视……生活中的每一个场景，都只是一句话、一个语音交互的事儿。这是一个千亿级的设备接入量， 相比几十亿级的PC、手机接入量，是一个质的突破，也必将产生一批伟大的企业。

雷军说，AI+IoT时代将产生 比移动互联网时代，还要大至少一个数量级的机遇。 而小米正站在这个超级机遇的风口上。

今年1月11日，雷军在小米年会上宣布，小米正式启动“手机+AIoT”双引擎战略，作为小米未来五年的核心战略。

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AI+loT？

什么是AIoT？按雷军的说法，对外是AI+ IoT，对内就是“All in IoT”。为了这个All in IoT，小米将持续投入100亿元，这是 继手机之后，小米的又一个里程碑式的战略布局。

尽管这距离小米手机诞生只有8年零9个月，从时间上看，还是一家年轻的“创业公司”，但自从去年IPO之后，雷军却说， 小米进入了二次创业时代。

消费者之所以将小米与打拼几十年的老厂商放在一起对比。

与小米创造的两个奇迹有关：

第一，它在最短时间内实现了最快成长，7年营收破千亿。

第二，小米是国内唯一一家手机销量下滑后，还能够再度崛起的企业。

2011年之前，国内手机市场被良莠不齐的山寨机、亦步亦趋的国产品牌和昂贵的外资品牌分割成一汪浑水。

那之后，小米像鲇鱼一样钻入市场，激活了这汪浑水。砍掉渠道、硬件“发烧”、低毛利率、与用户保持强互动…… 小米的每一个举动，都看似离经叛道，却又彻底改写着行业规则。也正因为如此，它赢得了无数粉丝的拥戴。

2012年6月，在仅有一款手机的情况下，小米完成C轮融资，估值高达40亿美元。此时，距离小米手机诞生仅有半年时间。

更令人匪夷的是，两年后的2014年第三季度，它便以1730万台的出货量，成为仅次于三星和苹果的 全球第三、国内第一大手机厂商。那是智能手机历史上一个空前的奇迹。但随后，小米便跌入了谷底。

2015年，一场供应链危机让小米陷入增速放缓的瓶颈期，销量远不及预期。尽管2017年后，小米向死而生，在新零售等策略的带动下，强力反弹，但全球手机市场却在高速增长多年后，在4G末期放慢了脚步。

大环境的低迷，让众厂商都在极力寻找下一个增长点。而即将到来的5G，向我们昭示了一个比移动互联网要大得多的IoT市场。与很多厂商一样，小米在这一即将到来的超级风口上，发布了自己的AIoT战略。

但与这些逐浪者不同的是， 小米在IoT这条路上，已默默跑了6年。

智能手机业务全球市场份额稳步提升，夯实IoT 及互联网业务发展基石，全球化成果显著，看好公司在海外市场持续发力

手机业务规模稳健增长，全球销量份额第四。2016-2019 年手机业务收入 CAGR 为35.79%，其中 2017/2018/2019 年yoy分别为+65.24%/+41.26%/+7.29%，2019 年收入增长至1220.95亿元。1Q20 录得手机收入 303.25 亿元，yoy+12.28%，于全球手机市场受疫情负面影响整体下滑的背景下，实现逆势增长，主要得益于其手机销量市场份额提升。2019 年公司全球销量份额较上年提高 0.67ppts 至 9.16%；1Q20 同比增长1.80ppts 至 10.70%，排名第四，较第三相差 2.61%。

02 六年布局

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产品矩阵

六年时间的布局，使得小米生态链上的产品矩阵十分丰富。尤其在智能家居领域，小米已涵盖几乎所有智能场景，用户无需动手，只通过语音就可控制从窗帘到空调在内的一切硬件。完善的生态链，让知乎上很多设计师，在装修阶段就开始考虑使用米家产品。

让小米动心，且倾全力布局的，是一个未来波澜壮阔的大市场。今年1月申万宏源发布的一份研报显示，家居物联网是国内消费级IoT最大的子领域，占比超过六成，到2022年其规模将超过2000亿美元。

尽管前景广阔，但对大多数普通人而言，全智房屋还是一个遥远的概念。在美国，有人做过研究，一个普通家庭要实现一次性智能化，光更换室内灯光系统就可能耗费上千美元。这种更换成本是普通人难以承受的。对此，小米从做生态链开始，就认定直推智能家居不切实际， 更现实的做法是逐步渗透。

以电视为例，一旦用户购买了小米智能电视，便会在使用中形成依赖，从而主动了解小米其他的智能硬件。

科技媒体GearBrain将这种效应比喻为 “一个产品成为其他产品的活广告”。

知乎上，就有网友“吐槽”，自己在不知不觉中，无论换什么硬件，都会先在米家上看看有没有同款。

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小爱同学的诞生

设计出小米电饭煲的纯米科技CEO杨华认为，很少有家庭在装修时就考虑搭建一套智能家居系统。更现实的做法是：

将一个又一个白电智能化，通过云端将它们连接起来。 然后，突然间家里就实现了智能化。这其中， AI成为唤醒万物的手段，是物联网的基础设施。基于这种思想，小米于2017年3月发布了当时全球首款AI语音电视——小米4A，“小爱同学”正式诞生。

四个月后，搭载“小爱同学”的AI音箱也紧接着问世。

至此，小米生态链实现互联互通，IoT升级为AIoT。

随着AI技术的不断成熟，IoT设备和平台将为用户带来更加完美的体验。而小米也凭借庞大的用户群、海量的设备和数据、丰富的应用场景，在这一市场上拔得头筹。

来自市场分析公司Canalys的数据显示，2018年中国智能音箱的保有量为2250万台，预计2019年将达到5990万台，成为全球增速最快的市场。而小米作为这个市场的重量级玩家，到今年底预计出货量将达1500万台， 市场占有率接近1/4。

音箱之外，小米手机、小米电视等带屏设备也搭载AI，成为IoT终端。做强做大生态链后，小米AIoT迎来丰收的一年。

根据不久前发布的年报，截至2018年底， 共有1.31亿台设备 （不包含手机和笔记本电脑）接入小米IoT平台。这是目前 全球规模最大的消费级物联网平台之一， 也是小米进军下一个时代的强大武器。在AI唤醒下，每天数以亿计的智能设备互联互通，不断为IoT平台补充数据，帮助物联网升级，并因此改变着暮气沉沉的传统行业。

比如， 看似牢固不破的传统家电行业，正经历一场新的颠覆。在AI赋能下，小米电视异军突起。2018年，在全行业销量近乎零增长，多数品牌同比下跌的情况下，搭载“小爱同学”的小米电视逆势增长312%。

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小米电视

中怡康的数据显示，小米电视连续两个季度（2018Q4、2019Q1） 销量排名国内第一。2019年Q1，更是包揽7个尺寸市场份额第一。线上最畅销机型Top 10中，小米独占8款，并 包揽前三名，展现出极强的统治力。

而几年前，小米还在海信、TCL和国外品牌的围追堵截下，苦苦突围。电视只是小米迈向AIoT战略的一步棋。在征服客厅，实现智能家居IoT生态闭环的道路上， 白色家电是最大，也是最后的一个缺口。而空调作为白色家电中，智能化率相对较高的产品，是小米最佳的切入点。 突破空调，就等于突破了白色家电。

在4月份的一封公开信中，雷军将大家电看作小米AIoT战略的重要组成部分。同一天，小米发布米家互联网立式空调C1。

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米家空调

和电视一样，国内家用空调市场规模庞大，但同时也竞争激烈。2018年，家用空调内销出货量9200万台，大部分市场被格力、美的两大巨头瓜分，剩余的奥克斯、海信科龙等二线品牌，维持5%-10%的市场份额。而就是在这样一个高度成熟的市场上， 小米也正在撕开一个裂口。2018年7月，在前期合作产品销量不佳的情况下，小米正式推出自营米家互联网空调，获得消费者的追捧。

今年4月9日米粉节当天，米家空调仅1匹、1.5匹两个级别，单日销量就达6万台，销售额突破1亿元，斩获天猫平台空调销量和销售额双料冠军。一个月后开售的C1，更在三天内收获12万人的预约订单，成为当下最炙手可热的米家空调。成功打开白电市场，实现AIoT全方位布局后，小米正迎来一个空前巨大的市场。

以印度市场为例，看公司拓展海外市场的本土化策略，公司 2014 年进军印度市场，凭借中低端智能机抓住印度市场智能机渗透机遇，仅历时三年半于 2017 年底成为印度按出货量计排名第一的智能手机公司，主要得益于：

1）公司在印度成功复制了“饥饿营销+米粉文化+低价战略”；

2）发挥线上渠道优势，与印度最大的电商网站 Flipkart 合作；

3）积极拓展线下渠道，与印度实体零售巨头Future Group 以及Big C Mobiles、PoorvikaMobiles、Sangeetha Mobiles 等大型零售店建立合作伙伴关系，搭建分销商网络；

4）在印度密集投资，实现制造本地化。公司计划 2018-2020 年间完成向印度初创公司投

资 10 亿美元的战略。截至目前公司印度销售的手机中几乎全部为“印度制造”。公司亦

计划将生态链商业模式运用于印度，实现每年在印度推出两到三个生态系统产品。

5）员工本地化，提高运营效率。公司在印度的分部以及工厂中均聘用本地员工，仅配备少量中国负责人，承担各项对接工作。

抢占 5G 普及红利，静待 5G 手机放量。

公司率先推出最低价 5G 手机，有望拔得中低端 5G 手机市场先机。公司 5G 手机市场份额表现优于 4G，且与其他 top 厂商份额差距缩小。预测中低端 5G 手机有望于下半年有明显放量，公司将持续受益于 5G 普及红利。考虑到我国手机需求继续回暖，5G 手机强劲势头初显，并且 5G 手机机型及价格档位逐渐丰富，预计我国年底有望迎来 5G 换机潮。5G 手机面世初期，销量以中高端价位为主，近期公司千元 5G 手机的发布，预计有望刺激中低端 5G 手机需求放量，有利于公司抢占 5G 手机市场份额。

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小米+红米

“小米+红米”双品牌战略，有望在高端市场实现突破

优化产品结构，扩大目标客户群体，把握消费升级红利。自 2019 年起，公司将小米品牌和 Redmi 品牌独立，红米 Redmi 专注极致性价比，主攻电商市场，小米专注中高端和新零售。

IoT 与生活消费品业务赋予公司增长新动能

预计未来几年 IOT 市场规模将处于较为稳定的发展阶段，远期将迎来高速增长。相比于物联网连接数量的快速增长，由于 AIoT 在落地过程中需要重构传统产业价值链，过程中既需要适应传统产业的特性、平衡传统利益链条，也要与生态合作伙伴共同搭建最适宜产业 AI 赋能的架构体系，因此未来几年将处于较为稳定的发展节奏。经过未来几年的产品优化、渠道打通、商业模式验证，将于远期迎来高速增长。

“1+4+X”战略面世，公司 AIOT 开放生态进入新阶段。于 2019 年 11 月，公司公布了其在 IoT 品类上的战略：1+4+X，其中 1 是手机，4 包括电视、智能音箱、路由器和笔记本，X 则由生态链企业和合作企业提供。

独具投资眼光，建立起庞大生态链体系

公司生态链计划是其 IoT 计划的基础，通过深耕 IoT 产业平台，实现大规模发展。公司设计和研发核心自家产品，包括智能手机、笔记本电脑、智能电视、人工智能音箱及智能路由器。通过投资和管理生态链企业丰富生态智能家电、可穿戴产品以及出行设备等多种 IoT 及生活消费产品。公司将投资并扩大生态圈作为其重要战略之一。公司将持续挖掘和孵化有发展前景的公司，尤其是在 IoT 及移动互联网服务领域。

旨在实现：

1）通过加强对生态链企业的支持，促使他们迅速发展并研发创新，提供优质产品和服务；

2）通过扩大自身生态链，公司能加快推出优质互补的产品和服务，从而扩大公司在全球范围内的用户群市场。

03 上市生态链

生态链中公司陆续上市，公司投资组合价值有望提升。截至 2019 年底，公司已投资超 290 家生态链合作伙伴，账面价值达到 300 亿元，超过 100 家生态链合作伙伴聚焦于智能硬件和生活产品的开发。至此，公司生态链共有三家上市公司，分别是在美股上市的华米和云米，以及在 A 股科创版上市的石头科技。此外，公司于 2020 年宣布未来 5 年投入 500 亿，加码 5G+AIoT。

构建强大的生态链给公司带来了竞争优势，同时亦充满挑战，最后生态的成功与否终将回到产品本身，须待时间验证。考虑到公司生态链采取自主决定去留的开放式模式，市场化竞争下建立起的生态链企业淘汰机制，将为生态伙伴产品力注入持续优化的活力，公司生态链有望日益成熟。

凭借高效的销售和生态链商业模式，具备持续推出高产品力“爆款”产品的实力线上、线下销售渠道紧密结合，提升供应链效率公司低端智能手机主推线上直销，以减少经销商费用，维持其价格优势。自 19 年起，Redmi 品牌只在线上销售。从全球 CR6 手机品牌来看，公司智能手机线上销售比例最高，占比为 56%，远高于份额为 30%的并列第二的华为和苹果。

高直销比例为公司缩减了经销商费用以及线下门店综合费用（租金、人力），让公司产品持续具备价格优势。随着业务发展需要，公司开始拓展线下销售渠道，开启线上线下融合的全渠道新零售策略。线上渠道主要为小米商城、小米有品和第三方销售平台；线下渠道主要为小米之家及第三方分销网络。公司通过自营小米之家线下销售平台，扩大线下直销网络，保持运营效率。从公司智能硬件（智能手机、IoT 及生活消费产品）各分销渠道销售额贡献比例来看，1Q18 线上线下直销比例之和高达 34.4%。

线下渠道仍是智能手机销售的主要渠道，深耕线下有助于公司获取更多市场份额。公司自成立初期主打线上销售，但随后其他友商大力线下扩张，单品牌线下门店数超 20W，为补齐线下市场短板，于 2015 年公司开始发展线下零售并实现快速扩张。据Counterpoint Research 数据显示，我国智能手机线上销量占整体智能手机销量比例仅约 30%，线下渠道仍是智能手机销售的主要渠道。

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线下零售

随着公司生态链持续壮大，开设线下零售店可同时售卖小米手机和生态链产品，扩大公司客户群体。通过线上线下相互导流，进一步增强销售效率。起初线下商店的顾客很大程度上来自小米手机用户的引流，随着线下门店不断扩张，IoT 与生活消费产品用户体量快速增长，如今该类产品约三分之二的用户为非小米手机用户，意味着公司线下零售成功扩大了公司客户群体。

线下渠道发展成果：

坪效远高于普通零售业态，全球范围内仅次于苹果官方体验店。坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积。据 2018 年 1 月公司官方数据，小米店均坪效约 27 万/平方米/年，主要得益于门店客流量大、转化率和复购率高。

对标各类线下门店坪效，公司坪效远高于普通零售业态，全球范围内仅次于苹果官方体验店的 37 万/平方米/年。小米之家门店设计均为 200-300 平米的小型业态，以手机销售和 IoT 与生活消费产品为主，并非传统手机卖场，SKU 约 300，而是类似于宜家和无印良品的百货零售商店。

公司与其生态链体系形成了“前店后场”的高效低成本商业模式

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智能硬件

公司智能硬件产品“高配低价”的背后除了得益于高效的全渠道销售策略，亦依托于其强大的生态链体系所形成的“前店后场”的高效低成本引流商业模式。该生态链商业模式的本质为：统一品牌、统一销售渠道、统一供应链、相近设计风格、以 OEM（代加工）模式快速扩充品类、在全球范围以零售店形式扩张，该商业模式已在宜家身上成功得到验证。小米以少量参股形式，投资消费电子及家居产品制造公司，共享小米品牌、供应链、销售渠道，能够大幅降低这些小米系公司毛利与净利之间的费用。以此大幅降低消费电子产品的价格、提升性价比，让小米系企业能够以集成化成本优势，快速推出爆品，建立价格护城河，导致非小米系企业，在同一品类上很难竞争。

同时爆款为公司带来的收益：

1）巨大的现金流；

2）积累忠实客户；

3）铺垫销售渠道，可进一步增强公司竞争力，从而形成盈利正向循环。

因此小米系企业能够以集成化成本优势，建立价格护城河，快速推出爆品，其产品的高产品力可以通过比较同类竞品参数配置和价格差异得以验证。

以智能硬件为依托，互联网业务变现渠道和规模增量空间广阔随着公司智能手机及电视等核心智能设备销量及份额的上升、高端化战略的推进以及海外用户规模不断壮大，公司变现能力有望逐渐提高。并且随着公司变现渠道多样化发展，互联网收入被赋予新的增长驱动力。

首次覆盖给予“买入”评级,目标价 16.58 港元：我们预测 20/21 年公司实现营业收入分别为2461.3/3130.3 亿，yoy+19.6%/ +27.2%；归母净利润分别为 108.3/153.5 亿，yoy+7.8%/+41.8%。基于相对估值和分部加总估值综合计算，公司合理股价为 16.58 港元/股，对应 2020年 27 倍 PE，离现价有 21.91%涨幅空间。

总结

巨大的市场也正吸引来众多的分食者，其中不乏亚马逊、谷歌、阿里这样的重磅级选手。竞争注定只会比手机更惨烈。对此，雷军已做好了战斗准备。在他看来，小米从13人走到现在超过2万人，一路上什么样的巨头没见过，什么样的苦难没经历过。

能活到今天，还活得很好，就凭一句话： 生死看淡，不服就干！一个有着互联网基因的小米或许并不可怕，但一个既有互联网基因，又有血性的小米，或将活成令对手头疼的存在。

而此刻， 这个全新的小米，已站在1.5万亿美元的超级风口上。