去到年轻人中间 。

文 | 二毛

图 | 网络

先看一场特殊的跨界

一个汽车品牌和一个啤酒品牌

玩到了一起

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图中这款联名啤酒，是来自威马汽车和青岛啤酒之间的一次互动。

仅从 2020 年汽车品牌跨界营销这个维度去看，这场跨界算得上既轻巧又具有碰撞感的一次。

原因在于威马汽车和青岛啤酒只用几句文案，就将「酒」和「车」这两种对冲感的事物之间的次元壁给打破了。

毕竟，我们常说的是「喝酒不开车，开车不喝酒」。

君子有时喝，有时坚决不喝

举杯为江山，落杯为平安

大丈夫的酒杯，举得起放得下

而如果去翻看过去 3 个多月时间里，威马在其官方微博和微信发布的动态，像这样跟不同品牌跨界碰撞，制造出新鲜的记忆点，对威马来说已经变成了一种常态。

不仅从中能看到一个新能源汽车品牌迫切想要破圈的欲望，还能看到它给自己规划的破圈路径：

01.

五月，品牌焕新

威马重新介绍威马

回头看五月威马在品牌传播层面，主要做了两件事。

第一件事，官宣萧敬腾成为其品牌代言人。

第二件事，开了一个主题为「威马畅想日」的发布会。

在发布会上，威马不仅发布了新款车型，还用言简意赅的方式，重新介绍了一次自己，并最终反馈到这几句话上：

这几句话也是当时威马在「科技普惠」的理念下，从品牌层面释放出的一些关键信息，即：

威马的品牌人格——一个独到智慧的平凡人

威马的品牌主张——智敬每个你

威马的产品价值——开到想不到

威马的设计哲学——懒科技

也就是说，借由这次发布会的契机，威马在五月做了一次品牌焕新。

之后，从六月份开始，威马走到线下，不断去做一些「开到想不到」的事。


02.

六月，响应热点

威马走进市集，走向大众

整个六月份看下来，威马其实大大小小做了好几次传播。

其中最鲜明的一条主线，是它响应「夜经济」这个社会热点，直接将自己的新款车型开到了好几个地方的生活市集上。

比如 6 月 6 日，它去到上海夜生活节，摆出了一个潮酷感十足的摊位。

威马汽车@上海夜生活节

6 月 13 日和 6 月 17 日，它又去到杭州武林仲夏市集和苏州双塔市集两个地方「摆摊」。

威马汽车@杭州武林仲夏市集

威马汽车@苏州双塔市集

也就是说，威马在六月份所重点做的一件事，就是用产品走进市集的方式，来让品牌走近大众。

03.

七月八月，开往全国

将每一座城市当成一个流量池

七月和八月，威马仍然没有停止自己「开到想不到」的步伐。

但和前两个月有所不同，威马开始将目光对准一座座城市，并且将每一座城市当作一个流量池，精准定位这些城市里年轻人聚集的地方。

在落地执行的时候，威马以 CITY LIVE 的形式，串联起了每一站。

简而言之， CITY LIVE 就是威马带给每一座定点城市的夏日轰趴。

比如开头我们所提到的威马与青岛啤酒的跨界合作，就是其中一站，去往了南京。

CITY LIVE 南京站

还有威马深度合作了今年的淘宝造物节，跟随造物节的大篷车，从杭州出发，一路开往西安、成都、武汉。

CITY LIVE 杭州站

而且，在西安站的淘宝造物节奇妙夜上，威马还特别邀请到 vava 作为当晚表演嘉宾，来带动现场观众与品牌的互动。

CITY LIVE 西安站

再就是前两天 8 月 23 日在重庆，威马与网易电音品牌放刺合作，将电音现场直接「搬」至了世界自然遗产、国家 5A 级景区重庆武隆天坑天福官驿内。

在这个过程中，威马是集结了 10 余辆威马车队和几十名车友媒体从重庆一路开至天坑蹦野迪。

CITY LIVE 重庆站

而像这场跨界，它不仅打通了电音和旅行相融合的模式，还实现了更生动的汽车试驾场景和音乐 LIVE 现场，也让年轻人「蹦迪」这件事，有了一种别样的打卡体验。

当时在线上五大平台的直播，还吸引了 46 万观众参与了云蹦迪。

可见，威马在这个阶段，它核心想要对话和沟通的，是城市里最活跃的那一群年轻人。

去到他们身边，也就是先到未来流量的心里埋下种子。

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以上，如果你有兴趣，也可以自己去随手去翻一下威马的微博或者微信。

然后你就会发现，过去 3 个多月是威马最「话痨」的 3 个多月，隔三差五就能看到它又去到了一个新的城市搞事情。

这背后如果去推导的话，则是威马作为一个新能源汽车品牌在这个阶段所坚持的一种营销策略，即：

用高频亮相线下的行为

来带动低频用户的关注

之所以要这么做，是因为今天汽车市场的品牌可以笼统地划分为两大类：

第一类是在燃油车时代建立起的品牌，比如宝马、奔驰、奥迪这种；

第二类是在新能源时代建立起的品牌，比如特斯拉、蔚来、理想、威马这种。

相比较第一类品牌有 100 多年的底蕴，第二类新能源汽车品牌还是个「弟弟」。

目前除特斯拉在全球有影响力之外，被称为「造车新势力」的中国头部新能源汽车品牌，都还没有完全进入大众视野。

尤其对威马来说，更是如此。

虽然它在产品力层面有着不错的用户口碑，比如它的电池续航能力、智能驾驶体验，但是品牌知名度，还处在一个 0.1~1.0 的起步阶段。

所以，当它在五月份进行品牌焕新以后，就迫切地需要扩大流量入口，需要让自己被更多人，尤其是对新能源汽车接受度更高的年轻人看见。

在这样的前提下，于是也就有了威马汽车与青岛啤酒的跨界联名、与淘宝造物节的深度绑定，与不同城市生活市集的合作……

这些种种举措现在回过头来看，与其说威马是奔着打破次元壁去的，不如说威马是想要去到一个个年轻化、生活化的场景中抢流量去的。

同时，抢流量的过程中，威马试着从三个维度切入：

① 聚焦一个群体，让用户触达时间提早

尤其是那些刚拿到驾照的 20 多岁的年轻人，是威马想要长期沟通的人群。

这样的做法，其实也是威马在贯彻五月份做品牌焕新后，所推行的品牌年轻化策略。

② 聚焦一种场景，渗透城市生活空间：

不排除未来威马汽车会去到更深一级的城市，但是目前这个阶段，威马汽车想要打透的，是各大城市那些生活气息感强的场景和年轻人聚集的空间。

这背后有一个根本的原因在于，新能源汽车品牌的互联网化做得再好，汽车的驾驶乐趣仍然只有在线下实操中才能体验得到。

再加上汽车作为低频大宗商品，目前在消费者心里，它仍然是一个重决策的过程。

所以渗透城市生活空间，其实也是让品牌跟消费者直接实现面对面对话，一点点消解购买决策时的心理障碍。

③ 聚焦一个 IP，长续 CITY LIVE 价值：

从目前威马在不同城市的亮相姿态来看，CITY LIVE 的目的，是强化人们对威马产品的体感。

而从长远角度来看，威马应该更希望能把 CITY LIVE 打造成自己的一个专属 IP，让它在今后嫁接起更多的可能性。

比如，CITY LIVE 有可能会衍生出来一个专属于汽车迷们的音乐节、嘉年华；也有可能围绕城市社区，构建出一个个对未来出行方式感兴趣的车友俱乐部。

总之，只要 CITY LIVE 长续经营，它就有可能成为威马流动的流量蓄水池。

最后，说到底，抢流量只是威马的表象。

更深层次的，还是威马想要抢到自己在未来购车人群中，尤其是年轻人心目中的一席之地。

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毕竟，这个号 7 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你