2020年8月24日，由新经销主办的 《数字化新基建 · 2020（第三届）中国快消品大会》在上海富悦大酒店盛大举办。BCG董事总经理、全球合伙人丁佳川先生，京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦先生，分众传媒创始人兼董事长江南春先生，腾讯智慧零售战略合作部行业总监徐琛琛先生等均出席了本次活动，共同发掘数字化新基建为快消行业带来新的机遇和启发。

作为行业知名趋势专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也出席了本次活动，并参与了8月25日下午由 科特勒咨询集团和《新经销》联合主办的《营销5.0 快消品价值营销新机遇》平行论坛，发表了主题为《快消品的新顾客洞察》的主题演讲，以下为演讲内容。

今年突如其来的疫情对每个行业都产生了一定的影响，中国消费市场在疫情期间可谓冰火两重天，一边是寒冰，另一边是火焰。许多的线下实体企业受到了很大的影响，但是一些线下新消费品类反而由于疫情在线上爆发了很多新的窗口。

比如疫情期间出现了轻动一族，曾经人们都乐于去健身房健身，而今年为了共同抗疫，国人纷纷减少外出安心宅家，爱好健身的小伙伴即便宅在家中，也要运动起来，于是哑铃、瑜伽垫、拉力带等各种小型健身器材成为了疫情期间热销的产品。此外，由于疫情，人们在家里的时间变多了，95后，00后等年轻人开始尝试在家里做饭，所以各种各样的烹饪器材和五花八门的食材也成为了热销品。

因此，我们在了解一个产品的市场时，也要去了解一下社会的大环境和总体的市场结构。在这里，我总结了在改革开放以后中国的一些消费趋势，即从营销1.0到营销5.0的演变。

营销1.0对应的是基本消费阶段。在中国刚刚改革开放后的80年代，是物质非常匮乏的产品为王时代，大部分的产品只要能满足人们的基本需求，就可以成为行业的领头羊。所以我们可以看到在传统行业里许多做了30、40年的公司已经成为行业的领军，而在这一阶段的营销战就是供给之战，你可以生产出产品，可以满足人们的基本需求就已经赢了这场战争。

营销2.0主要的内容就是迎合客户心智，对应功能消费阶段。互联网出现之前的上世纪90年代的营销战争叫做品类之战，对市场进行细分，在消费者生活中构建一个新品类，只要细分产品质量好，很容易就能成为品类中的领头羊。在今天，依旧有许多的产品和品牌在对市场进行细分。

营销3.0致力于激发人的价值，对应的是符号消费的阶段。在营销3.0的时代，通过品牌来彰显自我，追求社会认同，消费者在不断升级中，品牌的作用力越来越强，竞争也越来越激烈，甚至品牌在区分阶层，区分归属，区分圈层。这个时候，人的价值被充分重视，品牌的拟人化变得很重要。

营销4.0时代的重点在于构建深度关系，对应的是品质消费的阶段。这个品质消费不是我们过去所说的更贵更奢，而是可以真正满足不同族群更加精致化的生活品质的消费，品牌要与消费者深度关系，品牌与消费者是平等的关系，因此，在这一时代，用户导向成为了核心，小米等品牌就是这个阶段的代表，今天到场的洽洽瓜子也可以算是在这个阶段品牌焕新的代表。

那么，在科特勒提出的营销5.0时代，我想我们进入到了一个意义消费的阶段，这一阶段是新科技主导与人文交汇的时代。在这个新科技的时代，我们可以看到企业在做场景化，以及找到消费者内心的共鸣点。比如，可乐的核心价值不是围绕功能做的，而是激发消费者对于“爽”的体验和情绪。所以，在未来我们要开展科技时代的人文营销，这场营销战也叫做文化之战。

今天我们已经进入到一个新消费的时代，如何去定义新消费时代呢？在过去，知萌一直持续研究中国消费趋势的变迁，我们发现从国家讲供给侧改革开始，整个中国就出现了消费升级的变化。消费升级最重要的改变不是人们开始买越来越贵的商品，而是消费者的消费认知和消费结构进行了升级。

从过去的符号消费，到如今精致化与场景化的消费；从过去被狩猎式的广告轰炸，到今天越来越关注品牌和与自己连接、互动的内容……可以看到，产品在不断地升级，消费者也在不断地进化。因此，新消费时代最重要特点就是，消费不再只是对产品单一功能性的需求，而是变成了消费者表达自我，建构美好生活，探索自我世界的综合体验方式。

在这一趋势的演变下，今天的品牌已经从过去的大众化趋同走向了精众化区隔。正如法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中所述：“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”。因此，在这样一个时代下，快消品牌不是要去满足需求，而是要去创造需求，激活需求。

过去几年，知萌建立了整个中国的小资源数据库，我们建立了大概5800多个具有地理保护标识、农产品地理保护商标等标识的产品数据。在数据库中可以看到，中国5千年的农耕文化孕育出这些丰富的具有地域特色的产业带和小资源，是一个很好的消费品打造机会，这个机会也正顺应了消费的升级。从这些小资源的背后去寻找顾客，对于营销5.0来说，意义创新将会是价值创造的重要源泉。

从流量的角度来看，从公域流量到私域流量，实际上就是场景的竞争。过去很少有零食进入到办公场景，而现在许多的90后每日坚果不离身，有更多新消费品牌进入到年轻人的办公场景。所以，当产品进入到办公场景的时候，就创造出了新的消费意义。因此，要创造新消费品牌，就要从消费趋势中寻找空位，通过全新的定位引领发展战略，把握住市场机会，抢占消费者心智。

基于以上消费趋势，我们有以下策略助力品牌实现创新升级。

01

精专化的场景消费

我们可以将消费升级定义为4个词语：精简，指精众愈加追求精简、简约的生活方式，追求更加合乎本我需求的消费；悦享，指忙碌的精众希望能够在片刻的停留中尽享生活的美好，通过小时刻和小时光让心灵得到片刻放松；极致，品质对于精众是消费的起点，而精众的品质消费却在不断进阶，更加崇尚极致体验和生活美学；趣活，指兴趣爱好成为内心的挚爱和追求，力争成为圈层中的大师级典范，玩出高级趣味成为精众的态度。

因此各个领域的产品一直在不断地细分化，精专化，垂直化、专业化，品牌需要通过打造生活方式，让每一个消费群关注的点都可以拥有极致的体验。

例如，我们从2016年开始，知萌一直在帮助心相印做趋势洞察以及相关的策略，面对纸巾的市场，有的以柔为概念，有的以韧为核心，心相印如何突破？在心相印的茶语纸巾在升级定位的时候，我们通过调研帮助其提炼出来“黄金柔韧1:1”的产品差异定位，并顺应了消费者对于平衡生活的追求，以“更好，对你更好”与消费者达成共鸣，而茶语系列本身就有着健康的形象，这个系列现在也是心相印最具价值的产品，每年增长在两位数。

此外，知萌还应用精众营销理论帮助青岛啤酒打造了全麦白啤的全新产品，这款产品也成为引领中国啤酒行业创新风向标以及白啤品类的领军者。我们在做全麦白啤的时候，定位的就是那些主张小酌，并希望喝的有仪式感和品质的精众人群，通过发布精酿生活方式白啤书，跨界大咖论道，KOL传播、斟享7式以及PGC内容创作等形式，来倡导精酿的生活方式主张，2020年，全麦白啤这个产品已经成为青岛啤酒的战略型增长单品，这都是顺应消费结构变化和趋势转型的案例。

02

年轻化的真我消费

要想捕获更多消费者，品牌就要洞悉消费群体的族群文化，打造新的圈层话语，创造新的品牌服务系统。在消费群体的族群中，最为明显的分类特征就是消费者的自我标签。例如，佛系青年、颜值控、文艺青年、自黑族、中二青年、二次元等。因此，品牌需要研究和洞察消费群体的族群文化，并形成一种强有力的文化符号，通过激发消费者共鸣来定义自己的品牌。

如前几年加多宝与王老吉因为包装而争得面红耳赤，为什么凉茶只能是红罐，换个颜色不可以吗？ 在电竞与二次元文化崛起的今天，王老吉大胆创新，针对这两个群体推出了黑罐凉茶，电竞选手的黑眼圈与二次元玩家的暗黑风，都很好的对应了年轻消费者的消费场景。

03

轻养化的健康消费

轻养生活和新健康主义也是这次新冠疫情所带来的新趋势。今天，我们在许多90后的年轻人中发现这样一些现象：保温杯里泡枸杞，睡前泡脚敷面膜。在这样的一个背景下，大家对于健康与养生的理解已经不是简单的应付，而是已经真正的成为了一种随时随地都可以进行的习惯。所以我们可以在各个行业里看到即食轻滋补和口袋式养生的产品。随身带着眼罩和按摩仪，办公桌上摆放着各式各样的养生食物和养生壶，这些场景越来越多的出现在年轻人的生活中。

在疫情之后，健康边界已经被拓展了。我们可以看到各个行业都在围绕“健康”这个主题做产品创新。汽车行业推出健康汽车，消费者也愿意多掏8000块钱来购买这样一个可以净化车内空气的健康汽车；快消品和食品行业也推出无糖，无添加，无热量，无脂肪的产品。因此，所有的产品形态都在往轻量和轻养的方向走。

04

文化滋养与新国风运动

在前面谈到，未来营销5.0是将一场文化之战，在中国影响力不断提升下，我们明显能够在年轻人身上看到他们对于国家的文化自信。于是这两年在国内刮起了一股国潮风，所有品牌都开始与故宫跨界合作。但是现在这种单纯与具有中国风格品牌合作的国潮风已经开始向传统文化与现代审美相结合的新国风转变。

现在许多的影视剧里都有传统文化的展现，用当下流行的文化去塑造、重构源自中华传统的文化元素。此外各种时尚品牌、快消品牌也都开始创新中国元素。从汉服热到李子柒这样的东方生活文化的KOL，从新中式家居装修风格到《哪吒》这样的国漫崛起……我们可以看到其实有很多的国风元素都可以融入品牌概念里。星巴克甚至将店面装修成新国风的风格，并开始卖茶。

最后，在新消费时代，所有的品牌都需要与用户构建新的关系。过去，消费者买到产品后非常满意，能感受到喜悦对于我们来说就是很大的成功，而今天我们则更希望消费者在消费后乐于分享，参与产品的传播并为品牌赋能。如果能够将以上的4个策略落实在自己的品牌升级中，那么你将会在营销5.0时代和消费者建立起更加深度的关系。