在当下商业加速复苏的背景下，消费者回归线下的意愿越来越强烈。紧随消费需求的变化，运营至四年的深圳卓悦汇购物中心，也加调整升级的步伐。
运营至第四年，卓悦汇一直保持着稳定经营，每年店庆客流与销售都稳步递增。作为疫情后的首次大型自主活动，今年店庆以“宠爱”为主题，更贴近年轻客群渴望关注的心理特征。
6天销售额破5000万 会员消费贡献突出
卓悦汇为期6天的店庆，将消费者的夏日热情燃至高点。官方数据显示，卓悦汇今年客流量达近50万/人次，销售额突破5000万，同比提升28%，会员销售占比超过41%。其中，DISSONA、BANANA BABY等12家品牌销售位居全国第一，18家品牌销售位居华南第一，35家品牌销售位居深圳第一。
在数字化体验上，卓悦汇构筑了小程序会员商城、企业微信群、公众号、抖音、小红书等流量矩阵。在资源整合方面，卓悦汇发挥客流引擎的优势，与商户、银行、高德打车等多方资源合作，助力商户经营，实现多方共赢。
社交化的营销模式，撬动客群参与互动。店庆前期，卓悦汇通过多个流量渠道，借助小程序、H5工具实现线上卡券发放和裂变，领取量超过19万张，其中近4万人参与线上H5集卡互动游戏并转发好友。
丰富的活动内容，深化礼遇机制。通过满额赠礼、满额抽奖、多倍积分等营销手段，促进到店率与积分转化。还与国际插画师合作，定制多款深受年轻喜欢的单品，吸引用户线上兑礼。
盲盒式营销，切准年轻人好奇心。小梅林开街之际，卓悦汇联合场内餐饮品牌推出「槑吃槑喝卡」，通过“未知”礼券进行线上预售，对外共售出3000张。
在购物中心竭力抓住年轻消费者的目光时，卓悦汇早先一步吸引了大量年轻消费者。据了解，卓悦汇的会员客群正从以往的家庭客群、周边白领向年轻人群演化，结合会员画像，25-35岁会员占比达68%。优质的会员也为卓悦汇带来了强劲增长力。
独家地域IP 卓悦汇四周年焕新回归
与店庆一同“破圈”的，是卓悦汇的地域IP「小梅林」主题街。在购物中心探索差异化的途中，项目团队充分挖掘地域标签，在3500㎡的空间内引入地域化IP，以“梅林”为大众记忆点，引起消费者情感共鸣。
2019年负二层首次引入24家小吃品牌，销售与坪效均实现了翻番。负一层在今年新引入金戈戈香港豉油鸡、爱碗亭精致湖南菜、蔡林记湖北百年老字号热干面、歌志轩名古屋拉面、克茗冰室必吃榜茶餐厅、一乐烧肉日式丼饭等13家餐饮品牌。
在打造地域化IP的同时，卓悦汇也不断优化场内业态与品牌。2019年引入新晋品牌超100家，先后引入MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、the MSLAN、adidas旗舰店、NIKEBEACON、中国李宁、PERFECT DIARY、小米旗舰店、DUOZOULU、全棉时代、小鹏汽车等代表品牌。目前，卓悦汇整体品牌数量已达251个，较去年增长26个。
紧贴用户基础需求卓悦汇破圈启示录
在的地域化IP与多样化营销活动加持下，卓悦汇率先从疫情影响中复苏并不令人意外。受疫情影响，在卓悦汇4周年店庆，客流同比上年虽未能实现大幅增长，但全店销售转化率同比提升达48%。
这一成果，离不开卓悦汇在精细化运营方面的持续深耕。而今，在项目焕新归来之际，卓悦汇购物中心总经理曾晓花向铱星云商分享了一些经验。
铱星云商：「小梅林」已然成为网红街区。为什么会以「小梅林」命名？背后有什么样的思考？
曾晓花：关于小梅林的整体打造，主要是围绕两个点进行思考。首先是基于用户的需求进行场景匹配。卓悦汇作为区域商业标杆，聚集了大量白领、商务及学生客群。
「小梅林」定位为一个兼具效率、丰富度的美食集合地，负二层主打“小吃”，满足即吃即走的便捷化需求；负一层主打“小聚”，满足目的性的聚餐需求。过程当中，考虑两个“平衡点”，即白天与夜间消费时段的平衡，以及价格与氛围之间的平衡。
其次是用IP和情怀和来强调差异化。深圳人对于梅林是有“记忆点”的，更多是与美食相关的关键词。项目通过线上传播来唤起消费者对梅林的记忆。店庆期间，卓悦汇官方抖音共发布9篇视频，包括创意广告、探店等内容，单条视频播放量达13万。在小红书上发布克茗冰室等探店笔记，单篇获得12.4万曝光量。
铱星云商：卓悦汇的成功破圈，得益于成熟的运营经验。在这次“破圈”案例中，卓悦汇管理团队总结出哪些经验？
曾晓花：今年店庆的高转化得益于管理团队的精细化、精准化运营以及快速应变能力。
精细化运营在于对于商业细节和每一个环节的把控，以店庆为例，一次成功的店庆活动需要对每一个环节的很精细化的死磕，每一个环都要进行精细化的思考以及落地的安排。
同时，通过流量、媒体触达及营销分解的精准化，以及分解到每个店铺的销售转化动作的精准化，使得项目转化率大幅提升。
此外，顾客的多变性对商业运营提出了更高的要求，围绕消费者的需求变化进行快速应变和突破，卓悦汇以商品的组织以及营销的组织和铺排，取得消费者的共情和共鸣，从而实现卓悦汇经营的“破圈”成果。
从填补空白到超级名片 卓悦汇将如何进阶？
据深圳市福田投资推广署消息，福田将规划形成“一心、两轴、三带”的“田”字形产业空间结构，而梅林正位于深圳城市中轴线及福田北部电子信息发展带上。其指出，沿深港交通走廊自北部南北延伸的中轴线，是展现深圳城市建设标准和精神气质的空间线索，以及实现城市发展目标的示范地区。
为实现这一目标，梅林片区已悄然启动整体升级更新，卓悦汇便是其先期成果之一。成为区域商业标杆的卓悦汇并不止步于此，2021年卓悦汇将启动品牌战略升级，打造区域的“超级名片”，结合空间和业态调整，塑造地域化的生活方式主题，提振梅林片区的消费活力。
下一步计划引入城市级零售、国际美妆、时尚、轻奢配饰品牌。同时打造两大主题区，围绕以年轻客群和品质家庭客群为核心的生活方式进行商品编辑，提供足够有吸引力的商品集群和服务。
从“填补空白”到 “超级名片”，卓悦汇深耕梅林片区，挖掘地域化标签，打造主题化场景，增强与消费者的情感链接，通过内容和场景创新不断破圈。卓悦汇未来使命早已同梅林融为一体，共同生长。
本文由铱星云商新媒体中心&铱星视频出品，文章版权归铱星云商所有；图片来源于项目方，不作商用。
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