最重要的是总建面积的15%需整体持有且70年无法转让（即20%左右的面积无法出售），且住宅套数下限450套，配建中小户型不低于总建面的70.0%。一是变成自持的长租公寓，一口气签20年的租赁合同，但租金要一次性付清，否则按月或按年收取租金尚不足以覆盖资金利息；

9月4日，中国金茂披露2020年8月未经审核销售数据显示，今年8月份，中国金茂及其附属公司取得签约销售金额215.2亿元，同比增长39.2%，签约销售建筑面积约101.103万平方米，同比增长40.44%。

截至今年8月31日止8个月，中国金茂累计取得签约销售金额共计1458.2亿元，同比增长34.74%，累计签约销售建筑面积约768.99万平方米，同比增长57.18%。

报告显示，今年1-8月，中国金茂累计取得的签约销售额包含（如有）长沙梅溪湖国际新城项目、南京青龙山国际生态新城项目、宁波生命科学城项目、嘉善上海之窗智慧科学城项目及郑州二七区马寨新城项目的成交销售金额。

此外，于2020年8月31日，中国金茂已录得已认购（未签约）物业销售金额共计65.21亿元。

通过以上数据，我们可以发现，中国金茂在今年疫情下交出的答卷是“亮眼”的。

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全年销售目标完成72.91%

城市运营持续发力

我们通过2020年上半年销售成绩单也能明显感受到，中国金茂在楼市逆周期中表现较为“抢眼”。

数据显示，上半年中国金茂签约销售额达1028.7亿元，同比增长31%，首次半年突破千亿大关。据克而瑞数据，上半年TOP15房企，销售额保持正增长的只有7家，占比不到一半。而金茂的销售增速不仅为正，还在TOP15房企中排名第一。

半年报显示，中国金茂上半年的销售和营销开支约为5.97亿元，较上年同期的3.79亿元增加58%。此外，曾以“高能级城市、高端精品、高均价“的“三高打法”来扩充盈利空间的金茂，也开始出现降价推货迹象。期内，中国金茂所售房子的平均单价下降14.33%至18778.7元。

此外，酒店板块受疫情影响较大，期内经营收入3.77亿元，同比下降61%，成为下降幅度最大的业务，对整体业绩造成了一定的拖累。

过去，中国金茂一直采用的是高价战略，盈利能力在行业比较突出。全力促销推货助力了销售额的逆势增长，也在一定程度上压缩了利润空间。

数据显示，上半年中国金茂整体销售毛利率为32%，同比下降5%，其中城市及物业开发毛利率为30%，同比下降4%；商务租赁及零售商业运营毛利率为86%，与上年同期相同；酒店经营毛利率为34%，同比下降16%。

关于年度销售目标，中国金茂总裁李从瑞曾在年初的业绩会上表示，“这次疫情对业绩的影响有限，2020年中国金茂不会调整2000亿元的销售目标。目前公司现有货值准备充足，满足2020年2000亿元，2021年2500亿元的销售目标没有问题。”

从目标完成率来看，上半年中国金茂已经完成年度销售目标51.4%。另据公告，截至8月，公司累计已完成签约销售金额1458.2亿元，全年销售目标已完成72.91%。

能够持续取得亮眼销售成绩，中国金茂的实力来自哪里？

文君了解到，中国金茂手握“产品力”和“城市运营”两大王牌为公司的高速发展持续注入动力。

值得关注的是，上半年，中国金茂新增二级土储583万平方米，剔除孵化项目，上半年，在新增土储中，城市运营面积贡献占比超过50%。

从数据方面看，截至目前，中国金茂拥有的总土储9069万平方米，其中二级部分6431万平方米，剔除不可售后5630万平方米，城市运营项目大概占比31%。

过去两年，中国金茂作为房地产行业的“黑马”奋起直追，规模从700亿发展至1600亿。高速发展的中国金茂其光鲜的数据背后却难掩屡屡违规的冲动。

2

销售成谜

上半年金茂“翻车”不断

金茂府作为中国金茂旗下的口碑产品，一直以来都是市场的流量收割机。

最近，金茂府产品在市场上颇受业内的质疑。深圳龙华的金茂府亦是如此。

在中国金茂2020年半年报提到，深圳龙华金茂府、南京河西金茂府、常州龙城金茂府等金茂府系作品均实现热销；北京台湖金茂悦、上海海玥虹桥金茂悦、南京扬子江金茂悦也表现不俗。其中，深圳龙华金茂府热销35.9亿。

按照深圳市住建局官网公布的数据，截止到9月4日，龙华金茂府的销售套数为239套。

去年11月底，龙华金茂府开盘，销量一度是个谜。有的说卖了42套，有的说卖了161套。直到12月初，龙华金茂府在地下室停车场祭出了这么一张销控表。

上面这份千呼万唤始出来的销控表，也仅仅列出了1栋B座、2栋AB座、3栋AB座的销售情况。这242套房源中，卖掉的数量是150套。

这张应景的销控表，在很大程度上是回应外界对开盘去化率的质疑。不过，随着时间的推移，这张表更多的问题浮出水面。

据自媒体陆家嘴报道，发现至少有58套房源在销控表上显示已经“售出”，但是在住建局官网上（截至2020年9月4日）却是“未售”状态。

这份销控表出现在去年12月初，也就是说，经过了漫长的9个月，这58套房源奇迹般地从“售出”变为“未售”。

奇怪的是，销控表上走量很快的2栋B座02户型，在住建局的官网上，大面积显示“未售”状态。

在龙华金茂府当时宣称的“售出150房源”中，58套占比近四成。如此大比例的“被退房”，显然说不过去。

难道是比蜗牛还要慢的备案速度，还是另有隐情？

3

刚需地段营造富豪圈层？

贵为宇宙中心，龙华最贵的房子，会贵到什么程度？我们来看一张图：

是的，龙华金茂府有三套顶楼单位510平米，售价约0.7亿元！不过，目前这三套房子仍是待字闺中。

能买得起0.7亿元的房子，身家最起码要十位数吧。住香蜜湖、深圳湾不香吗，为什么要挤到刚需、白领扎堆的龙华？

“嘴哥”无法理解十位数身家的富豪，究竟是怎样的一种生活方式。倒是买菜经常光顾的农批一位菜农一语点破了。“一根稻草，跟白菜捆在一起，那它就是白菜的价格；跟大闸蟹捆在一起，那它就是大闸蟹的价格。”

妥妥的圈层营销啊！富豪的圈子，刚需挤不进来；刚需的圈子，富豪也不愿意进去。道不同不相为谋。圈子不同，就不必硬融。

龙华金茂府最致命的错误，就在于在刚需的地方，硬生生地营造富豪的圈层，甚至是顶豪的圈层。

对此，前阵子热播的《三十而已》曝光了上海富婆圈朋友圈鄙视链。其实，你的圈子也在嫌你穷。

金茂花了大把大把银子引进的华东师大在这里开一所附属学校，姑且不论若干年后这所千里之外的名校能否在深圳开枝散叶（其实，之前这类失败案例一大把），倒是周边刚需楼盘的业主集体“高潮”了。

而龙华金茂府业主的孩子，大比例以后是要上私立贵族学校的。

所以，这所来自上海的名校，对业主们是加分项还是减分项，尚不得而知。不过，地铁、户型倒是减分项。

龙华金茂府三面临路，旁边地铁站带来的高人流量降低了豪宅必需的低调品性。

虽然长在刚需地段，但是龙华金茂府一开始就屏蔽掉了刚需，主打大户型。但是，除了185平米的户型带保姆间外，其他都不带，连248平米的大户型都没有，完全不考虑土豪们有请保姆的需要？

估计日后，龙华金茂府生意最好的就是“58到家”了：您好，请问您对我们今天的保姆服务满意吗？满意请给五星好评，谢谢！

金茂府既然挑破了龙华房价天花板，未来还有很长一段路要走。更何况，中国金茂下半年的财报，还要指望它贡献白花花的银子呢！

问题是，刚需搭六个梯子都够不着；富豪也不一定看得上，费劲到这里“翻牌子”。那么，这0.7亿/套的豪宅，究竟要卖给谁呢？

细数今年上半年，金茂“翻车”的事其实还真不少，杭州项目税务违规、太原项目施工违规、南京项目虚假销售宣传被处罚、招投标违规被通报、济南项目未经验收就交付被处罚等等，涵盖了施工、销售、交付多个环节的违规操作。

或许这便是中国金茂成长的烦恼。

来源：文君言，部分素材来源陆家嘴、一号地产