与更年轻的群体对话。
文 | 二毛
图 | 网络
成长的第一次
生活的每一次
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长大，让我们分别
分别，让我们长大
成长的第一次，有彼此
生活的每一次，有我们
生活好，支付宝
支付宝最新发布的这条开学季短片，对那些有过第一次离开父母、独自出远门经历的人来说，应该能产生共鸣。
除了被结尾那一幕幕手机记录的成长画面触动外，我想到的，还有另外一条片子。
那条片子是 6 年前，也就是 2014 年支付宝推出的《十年账单日记》。
我这两天把它翻出来又再看了一遍，这一次有一个意想不到的发现：
里面的男主，居然是李现。
每一份账单，都是你的日记
十年， 3 亿人的账单算得清
美好的改变，算不清
支付宝，十年知托付
那时候李现还没有现在这样的知名度。
可见 2014 到 2020 ，这 6 年时间里，变化的不仅仅是支付宝这个品牌，还有故事里的人，故事里的演员。
而之所以想到这条片子，是因为《第一次》和它一样，都突出了支付宝这款产品所拥有的一个情感属性——陪伴感。
不同的地方在于它们的故事线。
2014 年《十年账单日记》，瞄准的是一位大学生毕业后十年间的人生变化。
2020 年的《第一次》，讲述的则是一位大学新生去大学报到前的一段心路。
如果从品牌沟通的目标人群去比对的话，支付宝这一次所面向的人群，看上去是把年龄段往前移了。
也就是说，支付宝所诉说的对象，更加年轻化了些。
它在《十年账单日记》里，面向的是职场白领。
它在《第一次》里，想要拉近的是大学生群体，也就是与 00 后这个代际之间的距离。
为此，支付宝在短片里，记录和捕捉下了他们成长中的好多个「第一次」：
第一次看你离她这么近
突然感觉你离你有点远
第一次做决定
准备好了，你们呢？
第一次为我收拾行囊
却收不好满满的不安和牵挂
第一次感觉到不舍
我知道，你也是
在与这个群体深入展开对话的时候，支付宝从情感层面探讨了当代家庭中，所普遍存在的一种亲子关系——「你进一步，我就退一步」。
即：
孩子越长大，父母越缺少一种界限感的认知；
父母越靠近，孩子越渴望一份距离感的独处。
基于这种亲子关系，支付宝从中找到了一个能让人产生共鸣的情感洞察：
当孩子离开父母第一次出远门时，对彼此而言，其实都是一次成长。
孩子的成长，体现在独自修炼面对未知的能力。
父母的成长，体现在如何开始学会跟孩子分离。
而在这种双向的心智成长过程中，支付宝作为一个品牌它所扮演的角色，既是一个陪伴者，也是一个见证者。
同时，它还是一个温馨提示者。
借用英国心理学家克莱尔的那句话来说，它想要提醒父母们：
父母真正的成功
就是让孩子尽早作为一个独立的个体
从生命中分离出去
因为纵有万般不舍，每一个孩子来到世间，他们终究都要长大，学会去寻找自己的灵魂栖息地。
再就是从传播功能上去看，作为开学季的品牌片，《第一次》它起到的是一个核心作用，就是通过打开两代人的心门，让代际之间形成对话。
一旦这样的对话产生，支付宝出现在「生活中的每一次」的体感，也就会加深一点点。
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另外，在今年开学季，支付宝还做了另外两件接地气的事。
第一件事是它落到大学校园这个场景里，竖起了一系列 KT 板，来为刚入学的新生们指路。
在指路的过程中，支付宝将吃、学、玩、乐、行等方面的功能和业务，一一带了出来。
左右滑动可查看
第二件事是它在北京、上海、杭州、西安、南京、武汉、昆明、济南等多个城市的大学附近，投放了一组户外广告。
这组户外广告在文案上，有的模拟出了大学生们的心里话，有的则以学长/学姐的身份来提醒学弟学妹，在三言两语间，便带出了支付宝的出行业务。
如果总和某个男同学在公交车偶遇
他是不是喜欢我？
同学，最后一班地铁
是晚上10点
别忘记早点回来！
可算是开学了
吃完饭赶紧买火车票回学校去咯！
再就是在端内，如果你打开支付宝 App 搜索「学生价」的话，会体验到作为一个学生党的相关福利和权益。
以上，围绕这次开学季传播：
从传播链路布局层面可以看到，支付宝分设了情感线和权益线两条线，再通过绑定出行、吃喝玩乐、生活服务这三大场景，来面向学生群体进行核心业务的心智影响。
站在品牌沟通层面能感受到的是，支付宝正面向特定圈层，来加深年轻人对支付宝从一款支付工具到一种情感陪伴的印象转变。
而主打情感陪伴这个点之所以能够成立，是因为支付宝这款产品走到 2020 年，已经来到了它第 16 个年头。
品牌如人，只有付出过时间的陪伴，才是长情的陪伴。
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毕竟，这个号 7 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
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