广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

爱吃橙的小陈

本期关键词

衍生品 | 品牌资产 | 跨界合作

在同质化竞争的市场环境，吸引消费者注意力是品牌营销的关键。受泛娱乐文化的影响，能够调动消费者好奇心与兴趣点的品牌衍生品，成为了众品牌主致力寻求的创新突破口。通过衍生品，品牌将品牌价值观以实物的形式呈现，在提升消费者品牌互动的同时，深化并二次激活品牌核心资产。下面我们一起来看看有哪些有趣的品牌衍生品吧～

蚂蚁森林x淘宝心选：华山松香氛

蚂蚁森林联合淘宝心选，推出森林气息香氛。蚂蚁森林是一款公益小程序，通过买走蚂蚁森林世界里种植的虚拟树，便能够在现实中种下一颗实体树，帮助地区植树造林。本次推出的香氛灵感来源于蚂蚁森林在云南大理北部的483号林所种植的华山松。香氛取材大自然，以松香为基调，配合佛手柑和琥珀，形成蚂蚁森林独属的清新治愈气息。

瓶身以黑色为主色调，玻璃瓶身搭配松木质瓶口，体现返璞归真的简约风格，与蚂蚁森林公益环保的一贯气质相匹配，为消费者带来恬淡怡人的治愈感受。

在香氛的体验中，消费者与在手机中耕耘种下的森林构建了关系，真切地体会到了自己在虚拟公益中耕耘付出所实现的现实成果，获得了虚拟与现实交融的真实触达感，也再次强调了品牌的公益形象。

果壳x联邦走马：谣言粉碎历

果壳携手联邦走马推出“谣言粉碎历2021”。果壳网是泛科技兴趣社区，提供科普和交流的平台；联邦走马是集创意和趣味于一体的文化机构。通过果壳网“谣言粉碎机”小站中的辟谣文章梳理，果壳与联邦走马筛选出了365条谣言并做成了“日历+谣言+科普”形式的“谣言粉碎历”。转动日历盒的手柄，便可将每日的谣言粉碎，击破无知。

谣言内容的筛选，使这本日历兼具趣味性与实用性；动手并粉碎，使谣言真正地产生了与消费者的互动。日历与消费者在交互中补充消费者的科学知识，深化品牌的求真形象。

丁香医生x盒马鲜生：知食超市0卡薯片

丁香医生与盒马鲜生合作，共同推出“没毛病”知食超市线下快闪店，并在其中带来了一款号称0卡路里、0脂肪、0碳水的“0卡薯片”。实际上，这并不是一个真实可食用的薯片，打开外包装，会发现里面装着的是关于健康饮食科普的黄色圆形小卡片。

这样的合作形式，已赚足了眼球。丁香医生的健康理念，融合盒马鲜生的食物产品，以相似的品牌调性，在当前健康导向的饮食文化环境下吸引了不少目光。健康饮食科普的卡片知识，更是为现阶段消费者绿色饮食的追求带来了指引建议。

品牌为何纷纷推出周边衍生品？

1. 整合品类资源，丰富品牌露出渠道

在如今注意力稀缺、追求个性化的时代，求新求异的品牌与营销活动方能引起消费者的注意。这也促使着品牌进一步思考与消费者持续对话的沟通方式，纷纷挖掘原有的品牌资产，探索相应衍生品的新表现形式。

跨品类的衍生品在制造反差感与话题度的同时，也建立起与消费者生活的连结触达，整合了双方品类间积累的资源与人气。一部分消费者通过衍生品所在品类的购买，从而认识到了品牌；也有一部分消费者通过品牌的衍生品推广，进而尝试了合作品类。两方消费者的口碑分享，为品牌带来双重曝光，也提升了品牌的曝光度。

2. 促活受众互动，推动销售导流转化

创意衍生品为原有的品牌资产提供当下环境的新理念、新角度的解读，为品牌资产二次焕新。品牌年轻化的塑造，更加契合当下年轻人的兴趣爱好，使消费者提升参与品牌活动的意愿，带来更大的流量输入，推动主产品的销售转化。

在糖果市场竞争激烈的环境下，老字号仅依靠情怀营销并非长久之计，品牌老化也是大白兔所面临的经营问题之一。对此，大白兔与美加净、气味图书馆合作推出跨界系列衍生品，如大白兔润唇膏、大白兔香水等。大白兔也在与年轻人的互动中唤起品牌新生机，大获好评，合作款香水在12小时内便售出近万件。

3. 勾连现实虚拟，直观传达价值理念

品牌主根据品牌元素所推出衍生品实物，能够结合抽象的品牌理念与具象的实物知觉。这种从理念到实物的拓展，给予消费者更有型可触的媒介渠道，能够使消费者更直观地与品牌文化进行沟通。据此，品牌感知也多方面、多维度地在消费者心智中建立起来。

例如，将华山松以气味的方式带到消费者身边，让消费者通过嗅觉，真切感受到自己通过电子程序与遥远地方建立起的生命连结，似乎界面中种下的虚拟植物也鲜活了起来，进一步感悟自己微小举动对环境带来的影响改变，这也是蚂蚁森林所一直倡导的绿色公益价值。

品牌如何做好衍生品营销？

1. 结合品牌文化，延续风格调性

品牌在进行衍生品方向策略时，应当充分考虑品牌调性，在契合品牌文化与风格的方向上进行创意延展。方向一致的契合效应累加，方能最大化唤起消费者的情感共鸣，深化对品牌价值的感知。

需要意识到，过于反差或毫无关联的衍生品再造，只能获得消费者一时的猎奇便会被迅速忘却，对于品牌资产的增值并无裨益。优酷结合在播与即将播出的热门剧，如《琉璃美人煞》《萦萦夙语亦难求》《人民的正义》等，将剧中的经典台词印在了袜子上，推出“这！袜子很酷”的“优酷袜”。但事实上该活动与优酷品牌资产并无太大关联，这种蹭热度的快餐营销，徒有形式而没有内核，只能算作不成体系的“游击战”。

2. 探索创新形式，升级品牌资产

在进行衍生品营销时，品牌主可创新地探寻各种合作形式，通过品牌联名、实物展览等方式，强强联合、特质互补。跨界的衍生品合作，是对原有品牌概念的意义延伸，赋予了品牌在原有品牌积淀基础上更多的层次感与立体感，令人耳目一新。

在果壳和联邦走马的谣言粉碎历合作中，果壳提供科学/专业/求知的品牌价值，联邦走马提供创意脑洞的文具载体，二者一拍即合，互相成就：果壳通过有形的互动深化了品牌的科学价值观，联邦走马也通过无形的求知精神扩展了文具产品的内涵。

3. 契合使用需求，提升销售转化

在品牌主选择衍生品品类时，需要考虑到物品的使用场景及消费者使用习惯，让衍生品也能真正地被消费者应用在日常生活中，而非变成束之高阁的“纪念品”。纪念品固然有欣赏价值，但日常的使用更能增加品牌与消费者的触达机会，提升消费者的品牌记忆度与第一提及度。以上都是品牌形象再塑造、再传播的过程，能为品牌带来更多的潜在流量，提升主营产品的销售及使用转化。

万豪旅享家联合故宫食品，打造精美糕点，以食品作为具象承载，将文化体验带入消费者的日常生活。万豪旅享家是万豪旗下的旅行计划服务，旨在帮助全球会员带来更好的世界旅行体验。食物相比于旅行概念，更加具象也更易传播，因而真正帮助万豪旅享家实现了“无论身在何处，都能享受万豪国际品质绝妙体验”的品牌主张。万豪在消费者在享用食物的同时提高了品牌触达，积累了潜在消费人群。

衍生品作为一种营销方式，在品牌层面，能够对品牌资产进行价值外延，焕发品牌新生活力；在消费者层面，把握住了消费者心理的衍生品，能够唤起消费者的情感诉求，提升消费者品牌忠诚度。通过衍生品的营销，能够帮助品牌主实现消费者个性与品牌共性的有机统一。

陈泳澜 | 文字

陈沐纯 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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