文 | 一言

10月18日晚，辛有志在上海开了一场名为“谢谢侬”的演唱会，并全程在快手直播。在演唱会上，辛有志发布了自有品牌“辛选”双十一计划，目标60亿销售额。

图 /网络

辛有志何许人，“快手一哥”是也，别名：辛巴，拥有超6500万粉丝，快手第一家族，家族中拥有时大漂亮、蛋蛋、爱美食的猫妹妹等十余名头部主播。

像这样的家族，快手一共有六个，据今日网红统计，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、家军等家族共有粉丝超过5亿（不完全统计），割据了快手的大多数流量，与快手颇具分庭抗礼之势。

在快手的商业化进展中，这些家族同样有着举足轻重的作用，仅以辛巴及其家族电商直播为例，去年的销售额为133亿，而招商证券发布的报告显示，快手去年电商直播的GMV（成交总额）是400-500亿。

可见，快手在其核心业务的直播和电商领域都比较依赖头部主播家族，快手自然早就意识到了这个严峻的问题，从2018年开始就开始动作频频，但家族已成，有了叫板实力，操之过急则容易倒戈相向，如果这些家族一起兴风作浪，将快手拍在沙滩上的可能性不是没有。但不改变现状，坐使其继续壮大，则是饮鸩止渴，真可谓进退两难。

1.家族东北化

快手直播家族的创立要从东北主播聚集说起。

快手的快速发展深深的打上了东北烙印，甚至有人直接说，快手的崛起，得感谢东北人。由于快说头部主播多是东北人，给人一种平台上主播都是东北人的错觉，后来，不得不由公司副总裁出面澄清：快手不是东北APP。

2018年，快手内部运营开始有意要求淡化快手的东北色彩，却很难。东北早已深入到快手的产品文化中，一个社区要想修改文化其难度可想而知。”快手一位早期员工告诉媒体。

而且东北主播已经有了足够的统治力，快手目前公认的有6大家族，其中只有散打哥（真名：陈伟杰）出身广东，其余5大家族的核心红人均是东北人。

业内人士认为，主播家族的形成则直接源于此，快手头部主播们将东北家族文化、师徒传承的理念灵活运用于公司的管理。

2.涨粉规则

随着几大家族的崛起，就有了掌握和分配流量的能力，比如快手内部刷礼物中的一个不成文规定：谁给主播刷礼物，主播要给谁涨粉。只要去主播的直播间刷一波礼物，粉丝瞬间就能上万。据说，辛巴就是通过这种方式，一晚上刷20～90万人民币，一个月的时间就积累了上千万的粉丝。

能够大手笔刷礼物的毕竟是少数，要想不花钱还能出人头地，那就要拜山头，拜了山头后将会得到师父的庇护与家族粉丝的青睐，家族也就形成了。两种方法都不想尝试，想凭个人能力崭露头角，那就只能相信时间和运气了。

此外，随着各大家族势力不断变大，家族间的摩擦、违规行为也在不断增多。先是过去两年间，粉丝数超2000万的牌牌琦、仙洋被国家网信办列入跨平台禁播黑名单；祁天道因诈骗被判刑4年；今年又出现辛巴与散打哥的粉丝群体互怼、互放黑料，导致两大快手顶流一度宣布退网。

3.管理隐忧

在很多从业者看来，这些头部直播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，并不利于快手的经济收益和平台生态维护。头部主播的形象，又在很大程度上影响了外界对于平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大隐忧。

对于快手来说，如何管理这部分势力越来越大的家族，已经成为一个非常头痛的难题。

辛巴曾在今年4月时喊话快手：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我巴在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”这样的公开叫板，在其他平台可以说是很难想象的。

快手 “去家族化”已经开始，2018年底，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上，快手宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

但这将是一个漫长过程，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受媒体采访时表示，两者之间的“相爱相杀”，可能会在比较长的一个时间段内继续存在，“去家族化”应该是一个长期的博弈过程。

目前，在短视频市场，快手和抖音的激战已经白热化，抖音这个后来者，在流量和营收方面已经全面压制快手，这让快手的压力倍增。

此外，快手内部管理上的不足也被曝出，让外界对快手能否跟上对手的脚步表现出更多的忧虑。快手老员工朱蓝天此前在快手内网发布了《谈谈我司的病》，文章直指快手的内部问题：“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“业务暗中较劲”、“部门派系林立”……

截止，2019年，抖音的日活约为3.2亿，而快手约为2亿，差距十分明显。吸金能力方面，快手似乎也在掉队。新京报援引多位机构投资人及二级市场分析人士的数据：抖音2019年营收为500亿元，其中广告200亿元以上，直播200亿元以上，游戏和电商倒流100亿元左右。快手2019年营收约为450 亿元，其中直播300亿元 ，广告100亿元，电商50亿元。

据报道，2020年，疫情让直播带货迅速崛起。快手顺势发力，在得知抖音电商今年的GMV目标为2000亿之后，快手电商则快速将原先的1000亿目标调高至2500亿。

快手的电商收入来自于平台服务费，其费率为实际成交额的1%-5%，以此计算，目前余双负责的快手电商业务2020年收入最高为150亿左右。

而在电商方面，快手目前则要依赖6大家族的带货能力。

“老铁”的带货能力，在2018年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，就已经显现。彼时快手粉丝数第一的散打哥卖了1.6亿，成了快手首个卖货王；而到了2019年的双十一，带货王易主，成了带货4亿的辛巴。今年5月，辛巴组织了一个为期两周的直播带货展销节。他旗下的“蛋蛋小盆友”12个小时销售3亿，“爱美食的猫妹妹”带货3.7亿。

而在辛巴退网的那段时间，快手电商板块明显表现出不适。“辛巴不在后，快手的直播带货数据很难看，迫于压力又将辛巴快速召回。现在的快手越来越离不开几大家族势力。”一位分析人士告诉《深网》。