上马上马，将在马拉松营销方面亮出哪些新花招？|全马|耐克|马拉松|马拉松赛|马拉松赛事

导语

【文眼】上马的顺利举行，才是标志着2020年中国马拉松复苏的重要时刻，这是中国马拉松今年真正意义的“破冰行动”。

作者丨伏生

图片丨来自网络

10月21日，靴子落地。上海马拉松官宣今年的比赛日定档——11月27日。这个消息，自带强烈的传播效应，炸了马拉松圈子。毕竟，过去马拉松赛事多到跑不过来的日子一去不返。如今，想等一场真正的重磅级的赛事，望眼欲穿。

25岁的上马，绝对算。今年3月，上马甩开一堆在国内标榜金银铜牌的赛事，荣升为国内唯一、全球仅有12场的白金标赛事。白金标，是仅次于六大满贯的赛事。在国内，金银铜赛事随便一抓一把，可白金标，中国大陆就这么一场。越少越稀，越珍贵。

上马也玩了一把最近流行的“突宣”，时间、路线、抽签规则，明明白白，逐一公布。一众人明知道难改当分母的命，却也还是不甘心先报个名，这年头，万一呢？

接下来，望眼欲穿的跑者就等着看是否能被命运的彩蛋青睐，送一张这个特殊时期下无比珍贵的马拉松参赛席位给自己，也看着每年都能玩出新花样的上马，在升级的第一年，还有哪些未完待续的惊喜。

9000人虽规模不大但能开跑胜过一切

年初疫情肆虐时，马拉松圈的人士预判，下半年会迎来赛事扎堆、马拉松圈的报复性参赛。世事难料，年中时，又有人悲观预料，全年恐无马。

这一年的中国马拉松，从热闹到苍凉，从欢喜到煎熬，踉踉跄跄。除了有国资背景的几家赛事运营商还能挺住，多数运营商及行业相关产业链上的公司都在艰难度日，或转型，或改行，更惨的就只能关张走人。

中国马拉松产业也从前些年的野蛮增长，泡沫繁荣步入寒冬时日的挣扎。可以说，疫情对中国马拉松及相关产业是一次重创。

大家只能各寻出路，抱团取暖。

9月26日在内蒙多伦开跑的马拉松精英赛，被看做是疫情防控常态化背景下，中国马拉松赛事的第一枪。但地势偏远，再加上只有197位精英的参赛规模，让多伦的意义没法最大化体现，更多的是专注于马拉松领域的运动品牌特步的一次大胆尝试和转型探索。

10月18日，保留原赛道举办的金标马拉松线下赛事——太原马拉松在一度计划为线上跑的挣扎过后，终于开枪起跑，参赛人数定在了4600人。

定档于11月1日的无锡马拉松也将赛事规模定为全马15000人。据内部人士透露，这已是田协所能批复的最高限了。即使这样，无锡马仍未获得田协认证。

终于，上马出牌了。避开了去年魔鬼天气，9000人，不受户籍所限，不邀请境外选手，没有赞助和直通名额。

虽然从参赛规模来讲，9000人也几乎是去年参赛人数（38000人）的一个零头。但疫情常态下，能跑就胜过一切。如果顺利听到枪响，上马将是全球今年唯一的一场既有专业跑者，又有大众参与的真正的白金标赛事。

去掉“国际”，更名为“上马”的这一枪，关乎赛事名誉、城市影响乃至更多。这是之前零零散散在各地举办过的各种马拉松赛、精英赛和越野赛都无法拥有的影响力和号召力。

可以这么说，某种意义上，不管是多伦、太原还是即将的无锡，杭州，都只是小打小闹试试水。而上马的顺利举行，才是标志着2020年中国马拉松复苏的重要时刻，这是中国马拉松今年真正意义的“破冰行动”。

上马的定档会给坚持到现在的一些一直在筹备、观望的赛事公司更多精神上的动力和信心。客观上讲，报复性参赛、亦或是行业期待的补偿性反弹恐很难出现。毕竟，根据田协统计的一个数据来看，平均每名跑者每年的参赛场次都在2场以内，再加上如今已近十月末，马拉松赛事的启动、恢复不可能一拍而成，赛事公司也不可能长期超负荷运营。如果接下来能在最后两个月诞生一些依据自身城市特色小而美的精品赛事，就算中国马拉松今年最后的倔强了。

赞助商缩水乃当下实情期待营销手段继续翻新

升级白金标的前一年，上马赞助商数量从18家扩张到21家，规模达新高。作为国内最具商业价值、口碑极佳、赛事服务最贴心的赛事，上马一直是各商家青睐的重地。

2019年6月，市场调研公司尼尔森发布了一份《马拉松赛事媒体曝光价值报告》，其中上海马拉松以近1485万媒介曝光价值，排名第一。

2020年，不可避免受疫情波及，上马的赞助商矩阵也发生了变化，官方赞助商和赛事支持商数量减少近一倍，赛事的整体赞助商从21家退回到14家。在荣耀赞助商方面，浦发银行和沃尔沃汽车取代了兴业银行和宝马，成为上马新金主。

旧人走，新人进，这样的变动会影响一直以来在营销手段上很会玩的上马么？这更大程度还得看赛事至尊赞助商耐克和独家运营承办方的玩法了。

上马几乎是耐克全年在跑步领域里最重要的营销战役。双方从2012年开启深度合作之后，每年几乎都有让人眼前一亮的营销手段。每年都会有不同的市场活动推广来激励上马跑者，从最初的“上海只向前”、“上海拦不住”、“上海没个够”、“上海腔调”到今年公布的参赛服上亮眼的logo“哪儿挡得了上马”。

近两年，耐克从线上拓展到线下，为赛事寻求新的突破。全新升级的NIKE+协助上马实现数字化国际马拉松的转型。作为辐射人群最广的马拉松，受众基数庞大，且跑马、关注马拉松的人群对这项运动所能传递的健康内容有很强的传播欲望，小程序在短时间积聚势能，迅速向更广的人群圈层扩散，也能借势收割更多的种子用户。

如今，这一营销手段被各大国内赛事纷纷采用，成为当下跑马的新潮流。

追求个性，也成为耐克近两年在上马的一大发力点。定制手环，比赛T恤背后进行跑者个性化定制，都颇受跑友青睐，成为其他赛事效仿的手段。接下来，还得看耐克继续出招。

今年的上马，名称变了，去掉“国际”，更名为“上海马拉松”。在营销手段上推陈出新也紧跟时代新玩法。

上马定档的同时，也启动了官方线上跑——这一时下马拉松圈最流行的玩法。不限地域、不限人数，破圈层式扩大路跑赛事影响力，以多媒体渠道互动高度还原上马赛道，为参与的跑者提供沉浸式的参赛体验。

对跑者来说，更有吸引力的是今年的线上跑完赛者将有机会参与抽签2021上海马拉松直通名额，这对跑者更有吸引力和诱惑。