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本期作者

全能吃货选手猕猴桃

本期关键词

本土化 | 全渠道 | Z世代

近期，肯德基宣布从2020年10月26日起，会陆续在北京、上海、广州、深圳等23个城市部分KFC餐厅陆续上市螺蛳粉，引发了不少网友的围观。除了螺蛳粉之外，肯德基还推出了鸡汤、炒饭等三大类产品，并一同归属于“KAIFENGCAI（开封菜）”这一注册商标下。

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值得注意的是，此次推出的螺蛳粉、鸡汤、炒饭其实都是快煮系列的包装食品，消费者并不能够在门店堂食。但从这一系列产品的推出不难看到肯德基快速地捕捉到“懒人经济”、网红食品等受到年轻人青睐的市场热点需求，让人不得不佩服其在应对市场本土化时的反应速度。

过去，为适应中国本土市场，肯德基就曾推出过豆浆、油条、烧饼、青团、豆花、串串、海鲜蛋花粥、老北京鸡肉卷、小龙虾堡等中国特色“新快餐”来讨好中国消费者。如今在螺蛳粉成为网红食品的背景下，肯德基快速跟上，无疑能够带给消费者惊喜，提升消费者对于品牌的好感度。

入驻中国的洋品牌为什么要不遗余力地实施本土化策略呢？因为品牌本土化可以有效降低由于国别和地区带来的消费者抵触，利用“接近性心理”打通消费者之间的沟通渠道，使得品牌在本地化的过程中收获好感与认同，降低品牌后续发展的阻力。

玩转本土营销的品牌们

1、跨界联名：Fenty Beauty×喜茶，打造狂欢盛宴

由蕾哈娜创立、去年9月刚进入中国大陆市场的美妆品牌Fenty Beauty，最近又盯上了同样具有无数网络热度的中国连锁茶饮品牌——喜茶。5月2日，喜茶宣布：其最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”正式回归，一同登场的，还有Fenty Beauty Cheeks Out腮红膏以及双方合作限定的化妆包。

在刚进入中国之际，深谙中国美妆市场本土营销运作的Fenty Beauty，很快便将明星范丞丞任命为大中华区代言人。如今，半年多时间过去，Fenty Beauty这个全球“现象级”网红美妆品牌俨然已经在中国市场找到节奏。

Fenty Beauty为什么选择喜茶来合作？都诞生于社交媒体时代的它们，成长路径不免相似，Fenty Beauty就好似“美妆界的喜茶”。“被茶饮耽误的设计公司”、“饮品届的社交名媛”常被网友用来调侃喜茶的频频跨界之举，这也成为其与消费者之间的主要互动方式之一。

从Fenty Beauty的角度来看，与喜茶联名的成本低且风险小，还能赢得消费者的新鲜感及关注度，更解决了其在西方市场依靠“多元”文化出圈但却在中国水土不服的营销痛点。在跨界联名这一要点上，品牌方一旦找到了契合的引爆点，社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃，从而转化为消费力。

2、社交传播：Gucci入驻小红书，布局年轻增量

今年以来，Gucci先后入驻小红书、微信视频号、抖音等多个新平台，并根据不同平台的特色，进行内容剪辑或素材制作，以展示品牌精神，构筑完整的线上营销活动。

今年年初进驻小红书后，Gucci迅速展开了一系列动作，例如开设话题标签#跟古驰欢乐过年#与用户进行互动，创作总监Alessandro Michele亮相Gucci小红书账号亲身阐述中国新年系列的创作理念等。此外，为了提升内容互动的有效性，Gucci发布在小红书上的一系列内容运营都是根据平台的用户属性和社区氛围“量身定制”的，从细节到文字内容与图片美化都做出了相应调整。

作为国内最大的“种草社区”，小红书积累了一大批优质的年轻用户，而这批用户与Gucci的目标消费群体相吻合，入驻小红书这一动作无疑能够给品牌迅速圈粉。

3、借势IP：乐高“悟空小侠”系列致敬中国传统英雄

当漫威影业、DC影业所塑造的超级英雄IP火遍全球时，众多品牌纷纷向其抛出橄榄枝求合作，意图借助其影响力与口碑，来提升大众对自己品牌的认知度与好感度。尤其是为了彰显自己品牌的国际化，与超级英雄IP合作往往也成为国内众多品牌的惯用手段。而近几年，中国年轻人心中民族自豪感以及文化自信的提升，以孙悟空、哪吒等英雄为代表的国产人物IP也大受欢迎。

基于这样的文化氛围，一直与DC、漫威合作的乐高，也开始聚焦于中国本土文化，在产品中融入深具国民文化认同与时代精神的孙悟空IP，发布首个源于中国经典名著的新品——悟空小侠系列，并采用“FCFC”代表这个系列，即“From China, for China（源自中国，专属中国）”。

怀着对经典名著的敬意，乐高悟空小侠系列塑造了众多全新的英雄形象，延续了美猴王故事中的优秀品质，同时让中国的父母及祖辈能更好地融入孩子们的玩乐中。

在中国消费者民族自豪感以及文化自信不断提升的当下，乐高专门立足于中国市场，借助孙悟空IP打造“From China, for China（源自中国，专属中国）”的悟空小侠系列产品，也将进一步深化其在中国市场的本土化营销策略。

海外品牌如何做好本土化营销？

1、读懂本土文化，制定细分市场策略

想要在中国市场生存下去，被消费者所认同，读懂中国文化是基础。中国元素的使用并不是单纯的在产品上加上中国传统图腾，而是要将中国文化和品牌格调相互融合，达到1+1>2的效果，这样才不会出现贻笑大方的场面。

在营销的本土化处理上，优衣库一直做得不错。迅销公司全球创意总监John C Jay就曾在接受采访时说过，他去一个地方就会去了解当地文化，深入了解当地人的生活。在读懂当地文化之后，优衣库会根据不同文化的特点做出相应的策略调整。例如在美国，人们喜欢街头艺术，优衣库便选择联合一些艺术家进行跨界；在英国，他们会结合当地的英伦文化，打造现代风十足的“优托邦”；而在中国，优衣库曾把各地有趣的方言搬上羽绒服的广告......

在美国：优衣库 x 纽约现代艺术博物馆（MoMA）

反观前段时间翻车的巴黎世家，既没有把握好土味文化的尺度，也没有掌握到中国传统节日七夕的深层文化含义，单纯地将时下流行的土味元素嫁接到节日营销上来，造成被网友吐槽“土到掉渣”的尴尬局面。

2、全渠道布局，丰富品牌接触点

面对中国市场庞大的体量、复杂的语境，品牌要想触及目标客户群体，与其形成深度联结，必须在多个渠道全面发力，布局传统媒体、社交媒体、电商已经成为海外品牌丰富本土化接触点的必然选择。

事实上，在官宣进军亚洲之前，Fenty Beauty就已经开通了新浪微博、微信公众号和小红书等中国最活跃的社交平台账户。几乎在开通社交网络账户的同时，蕾哈娜又以一组中国风的时尚大片登上了内地版《时尚芭莎》的封面，引发大量网友转发和讨论。而在2019年9月，Fenty Beauty宣布与天猫国际达成深度战略合作，将通过与天猫国际的合作，满足中国消费者在线购物习惯与对美妆产品需求。

3、与本土KOL/明星合作，扩大品牌影响力

在中国市场的语境里面，明星、KOL比普通人有更多的话语权和“吸睛”能力。据统计，50%的中国年轻女性，会努力向媒体上看到的模特、明星KOL们靠拢。借助KOL/明星吸睛效应，品牌可以快速破圈，触及到更广泛人群，扩大品牌影响力。

年初的adidas 2020新春特别系列广告，将中国风和潮流元素完美结合，借势春节热点，汇集了陈奕迅、彭于晏、易烊千玺、刘亦菲等演艺圈、体育圈、综艺圈、音乐圈的顶级明星，在粉丝、偶像与品牌之间建立起连接，将明星IP强大的社交传播效应发挥到最大，广告一经播出即被点赞：“超级有feel”、“阿迪达斯很懂中国”。

疫情后销售逆势翻盘的奢侈品牌Prada近年来在中国开始与符合品牌风格的明星进行密切合作，例如Prada Mode的活动邀请了网络热播剧集《隐秘的角落》中主角朱朝阳的扮演者荣梓杉，通过挖掘新兴明星资源，Prada的热度得以持续放大。

随着我国经济实力的不断提升，近年来也有许多品牌开始走出国门，开展全球性业务，那么对于这些品牌而言，除了在产品和服务上保持原有的水准之外，如何让品牌触及更多消费者、如何“快、准、狠”地踩中消费者痛点、如何引发消费者的品牌认同，都是品牌本土化过程中的重中之重。

黎珊 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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