不是每个明星都能做好直播。

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直播是电商的“宽门”么，现在言之过早。

尽管，天猫双11零点预售正式启动10分钟，淘宝直播引导的成交竟然就超过去年全天，增长达4倍。

而且，毕马威和阿里研究院预计，今年直播电商整体规模将达10500亿元，一脚迈进“万亿”时代。

但不要为“万亿”所吓倒，直播电商其实是一个非常碎片化的市场，它在赋予了每个个体触达能力的同时，也在进行去中心化。在今年上半年直播电商数千亿的市场总体规模面前，我们不能忘记这个庞大的数字，是由全国直播电商超1000万场的直播和40万活跃主播们，在观看人次超500亿和上架商品数超2000万的行为下完成的。

任何事物的发展，都是由平衡-不平衡-再平衡组成的，在平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿的时代背景下，中国最大的淘系电商是如何在中心化的场景下，有效的对原本应该是去中心化的直播加以品牌化的，这是一句很绕的话，但更是一个很大的命题。

聚划算升级，但流量从哪里来？

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今年，是聚划算的夜场经济战略规划的落实之年，我们将迎来一个超高力度的电商节，包括通过三大业务形态全面升级，引入百场直播矩阵，撬动300个超级大牌定制，同时通过百亿补贴继续击穿价格力，聚焦“夜夜都划算”专属赛道，全面释放双11期间夜间消费力。

为了达到这一战略目标，实现新客翻倍的增量式长征，聚划算可谓出尽八宝，大牌加持、超高补贴、夜场权益等无一不创造着前所未有的记录。

但最根本的问题是——路从何处来，路向何处走？

答案也很简单，路从流量丰沛处来，路向宽处走。扮演流量入口的，其核心已经是内容力引领而非简单的价格引领，而这其中一个非常重要的通路，就是直播。

严格意义上，聚划算有两个入口。第一个是多年积累的心智入口，“聚划算”等于“低价好货”的心智认知已经深入人心，这个入口是保险的。

但是，另一个入口，也即流量入口，则充满着激烈的竞争。

幸好，淘系由于很早就抓住了直播入口，所以有巨大的倾斜优势，根据智研咨询发布的《 2020-2026年中国直播+电商行业发展动态及市场规模预测报告》显示：受访者常用直播购物的直播平台中，淘系稳居第一，占据将近50%的市场份额。

但这是淘系拥有的总体流量池，如何从这个池中有效的汲水，聚划算进行了一个直播历史上少见的尝试——直播品牌化。

直播的品牌化，首先是直播者的品牌化

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据了解,双11期间，聚划算将进一步打造专业化明星矩阵,联动刘涛、肖央、秦海璐、闫学晶、李好、景甜等六大明星主播全面开播,以超级明星阵容打造近50场官方直播，围绕“场场都免单,夜夜都划算”进行补贴福利玩法升级,为消费者开启双11剁手狂欢。此外，超百场直播也将陆续上线聚划算官方台直播间,为消费者一展平台丰富货品魅力。

很多人都认为，明星就是明星，明星自带光环和粉丝，所以明星直播就等于明星+直播。

这个逻辑大体没错，但必须修正一下的是，这里的明星不再是一般意义上的明星，而是“经过直播品牌化打造”的明星。也就是说，他们或她们不再是泛流量意义上的明星，每个明星都有自己的独特的人设，准确的说，都有根据聚划算特质为他们二次打造的人设，他们对用户的吸引是有聚焦点的，而不是大水漫灌。

比如，正式title是聚划算官方优选官的刘涛，刘涛的大众印象是“贤妻”“好女人”“家庭的女性支柱”……这已经是非常具有亲和力的了，但在二次人设中，她被加上了“刘一刀”的花名。

这一刀挥向何处？当然是挥向价格，所以“优选官”这个二次人设，就锁定在刘涛站在用户立场上，为大家优选好货再“毫不犹豫地挥起折扣之刀”上。而这次,刘一刀又升级为刘“一一一一”刀，这种双十一加强版的人物设定，也反映了聚划算对于直播者品牌化的运营心思。

由此出发，刘涛的设定必须与她的带货节奏和选品方式高度契合，我们看到得以看到：买苹果送苹果手机、买鸡蛋送爱马仕菜篮、买不粘锅送集成灶，一系列打破用户想象底线的福利补贴活动陆续在聚划算刘涛直播间上线。

此前，刘涛与聚划算的合作已经展示了“品牌化”的明星带货新势能:首场直播成交1.48亿、66盛典刘涛直播下单破2.2亿、99划算夜刘涛更是跨屏穿梭于主舞台与现场明星带货直播间，为观众开启边看边买边玩的全新沉浸式电商晚会体验。

而且，大家并不讨厌“做了直播”后的刘涛，有人或许认为直播带货会显得明星过于功利，但刘涛用她的努力修正了这种印象——和现实中就是一个勤奋而且不拒绝挑战的女人一样，刘涛做直播也是拼劲十足，比如，一些明星开始做直播需要有网红主播协助控场，在刘涛的直播间则由她本人控场，她和李佳琦、薇娅的风格截然不同，但本质一样，都是非常成熟的主播。

最让观众喜欢的是刘涛展示的“靠谱女人的责任感”，在直播间里她扮演的不是花瓶的角色，相反，刘涛对产品的特质、卖点以及品牌的调性都十分清晰，她了解得很透彻，很懂产品，是真的用心在推荐自己的产品，这给观众投射的印象则是，刘涛在选品上“是下工夫的，是负责的、敬业的，因此也是可以值得信赖的”。

到了后期，刘涛已经不仅仅是参与选品，而是实现了“人货合一”，产品围绕风格定制化，这使得其个人魅力能够附着于产品上，成为有效的推力；刘一刀的“心法”中，心智侵彻也很重要，比如，刘涛的直播主场景，是以“刘涛的家”为主题的沉浸式直播模式，“国民媳妇的家”这种很场景化的方向，让用户可以放下戒备心理，也更有温度和情感交流。

当然，在聚划算打造明星直播品牌化中，不是只有刘涛这种设定优先式的方法，也有更灵活的顺势而为式的方法。

比如，景甜是风格化的明星，人美且甜，不走“国民媳妇”的路线，反而把“甜”发挥到极致，自然形成了定位差异化，此后无论是变身“聚划算美丽种甜官”，还是开启直播栏目《我的甜啊！》，主打深度体验式直播，都属于顺应自己的特点，深挖美妆场景，形成局部“极度聚焦”的垂类升级打法。

知名MC李好的打造，是发挥了李好多元综艺主持的独特性，挖掘李好生活中有趣的“抠”的互动人设，共同打造互动娱乐直播带货的新方式，这也是聚划算“人货合一”的另一种突破。比如，直播间设计的综艺感，从配色、牌匾logo展示、周边道具到舞美定位，都突出“典当铺”的特点，直播间综艺名称《今夜好抠门》更是点出了李好花名“李好抠”的意蕴，典当=精细算计=低价的心智暗示，做的相当到位。

限于篇幅，我们不能在此尽述七大明星的中每一个人的特点，但在接下来的部分中，我们将探讨这种打法背后的逻辑。

直播为什么要品牌化？

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直播品牌化，一直是直播从业者们希望的、向往的，但也是实操中颇难实现的。

从营销原理上，直播和品牌化之间存在一定的互斥性，也就是说，根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：

第一种，通过激发情绪来影响行为；

第二种，通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化统计。

如果从整个直播的时长来看，单一商品在互联网上展示的时间比较短暂，所以通常会采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买，主播的个人发挥和用户驾驭能力成为关键。

而冲动型消费的缺点是，不容易引起心智记忆，使人们认为，情绪刺激类消费对于培养长期的品牌偏好和消费习惯，作用是有限的。

但是，如果一开始我们就把情绪激发和认知塑造结合起来呢？如果我们先完成认知塑造再使之用于情绪加法呢？

答案就是，聚划算用创造性的做法，极富创新意味地把两种不同的方式结合起来。我们在前一节中所举的例子，无一不是先塑造认知“国民媳妇”“种甜官”“李好抠”，然后再用这种认识反向指导选品和直播风格，使得能够长期积累的心智认知、IP人设，在特定的人货场重构中，被强烈地二次激发，最终实现了此前的直播平台都没有很好实现的直播品牌化，成为了聚划算的一大创造。

所以，冲着品牌化的直播来的流量，我们不妨简单称之为“好流量”，因为他们是带着一定的目标，带着一定的消费共性和目标来的，他们在有限空间里的集聚往往就容易引起场景引爆；而那些盲目跟从明星但不了解其人设（或根本没有清晰的人设）的流量，不妨称之为“差流量”，即使数量庞大，但目标感不强。

也就是说，如果说互联网“好流量”的本质是用户注意力的内容化、品牌化，那聚划算的直播品牌化，就是对用户注意力的吸引的方式，发生了底层改变。

如前所言，以刘涛为例，她被大众熟知的特质（精致居家，演员，善于交流）是本能，后天特质（直播场域的独特角色、直播输出）是专业化、品牌化的塑造。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。

聚划算和刘涛这样的实践，很好的体现了这种思路，即先进行品牌定位，然后聚焦细分市场，通过明星的品牌定位来吸引第一批目标消费者，再通过市场细分，如一天一个行业的聚划算双11超级夜场，按行业再来聚合一批更精准的目标消费者，最终使得场景高度聚焦，实现了消费引爆。

可以说，聚划算把两者结合起来的努力，突破性的完成了两种不同的模式的优点的结合，这是具有开创意义的，是电商直播历史上的重大进阶，它不止对聚划算，对电商的直播模式、对整个直播行业的底层逻辑优化，都具有很大的积极意义。品牌化的长期塑造，才能让直播走向更具可持续性的“宽门”。