不可置否的是，我们今天的世界与过去截然不同，世界格局发生了翻天覆地的变化。互联网在为人类生活带来联系和便利的同时，也极大促进了这种权利的转移。我们见证了智能数字化侵入传统实体零售产生的巨大变革，也同样见证了垂直的权力结构被平权理念稀释的过程。举例来说，像爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果tv等逐渐稀释了传统数字的份额，甚至于可以不需要电视，一部投影仪就可以满足在家大片的需求。且电商这一产业的迅速发展，也将购物这件事变得更简单。

同样，互联网带来的透明性也使得新兴国家的创业者从发达国家创业者那里获取经验和灵感，并通过本地化执行打造有区别的克隆产业。比如，腾讯初期的社交产品QQ、马云的支付宝，受Uber启发的的滴滴。他们都以更符合本地市场的思路创造出了能够实时触达用户的产品与服务。

而今，人们更在意的不再是单纯的买卖关系，企业与用户之间的桥梁由产品进阶为完善的服务，这种服务最大的优势是便利性，对企业来说极大减少了成本，保证了利润，对用户来说，它所接触的也不再只是一个企业，而是享受由企业带来的优质服务。

在金融服务领域，由马云阿里系创立的蚂蚁集团吸引了无数海外投资者开始研究支付宝这个“超级应用“对金融行业的颠覆性影响。要知道，传统银行业如今只占全球银行和支付业总市值的72%，10年前为96%，蚂蚁为代表的金融科技企业今年市值几乎翻了一番，而Visa等传统非银行支付公司也在迅速发展。

接踵而来的挑战，不仅对应了托马斯·弗里德曼所言的世界是平的这一事实。

我们越来越接近彼此，向前辈学习是创业者入门的必修课，信息技术扩大了这一范围。

颠覆性创造的物种也越来越多，面向新兴行业发起的挑战，我们只有积极拥抱和应对，诸如在钟睒晱的农夫山泉内部，则为了应对竞争，以崭新的包装设计、粉丝经济等方法，快速建立起年轻化消费渠道。聂云宸的喜茶则更加注重社交理念，并以新鲜原叶作为辅料，开创了奶茶也可以在店里喝，享受与咖啡品质一样的服务。而线上小程序下单，则帮助其对自己的用户加深了解的作用。

如今，品牌的闲谈远比传统广告来的更可信，消费者更倾向于采用自己青睐的博主/明星推荐的产品，基于吸引同类型人群的基本理念，人们愿意将对产品的使用心得分享在小红书、大众点评等社交媒体上，进而也推动了网红博主推荐带货这一产业。

没人可以再义正言辞的拒绝创新，正如胡润百富榜统计的富豪榜单中所看到的那样，缺少创新变革的企业逐渐消失，新晋或是排名靠前的无一不是拥有较强创新能力和复制能力的企业。

哪怕是传统医疗行业也必须积极拥抱一些热门的旅游产业结合相互缔造出医疗型旅游度假区，实现利润最大化。用快乐柠檬创始人的一句话来说：我们仍旧活着，但并不代表做得好。“意味着，越来越多的后来者实现了超越，虽仍旧保留着昔日的光辉，但这种光辉也在伴随竞争者的崛起，日渐式微。

消费升级推动了传统行业发展

全聚德三季度亏损三年利润，而其同样以烤鸭为核心的其他餐饮类品牌，诸如局气、便宜坊、小大董等新晋餐饮品牌却依旧是门庭若市。在保留京味的基础上还增加了更符合年轻群体的口味菜品，并且还在菜单设计、门店等多维度进行了提升，其整体单价也越来越贴近市场化。尽管全聚德采取了反击，但收效甚微。

导致这一结果的离不开消费升级，在百度上，消费升级的释义是：各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现。简单地说，就是在今天这样物质繁盛的社会，人们并不担心买不到货品，相反，正因为选择余地太多了，致使人们会倒逼企业进行变革。

对于无法通过内部创新实现增长传统企业来说，唯有借助外力来达到目的。诸如IT巨头IBM就会通过收购红帽来构建云计算的护城河。像这样的例子比比皆是。

传统的百货公司或许从未想到过未来的商业实体并不是一个单纯为人们提供商品的地方，也或许不会想到有香氛营销这种吸引客户的模式。有研究人员曾表明，气味能刺激大脑的情感区，使人变得更加感性而非理性，气味还能影响视觉，或是巩固我们的记忆。

而今的实体零售，名字也变得不同，我称之为：体验式购物中心。商场也不再只是一个单纯用来购物的地方，消费升级推动了产业结构调整，商场在招商环节更多的是引入了被年轻人喜爱的网红品牌，多元化的餐饮结构、儿童玩乐区、母婴室都决定了消费者能在商场里停留的时间长短。

如同K11这样完全区别于 传统百货商场的新式购物体验中心，更是走了与传统理念不相符的路径。其融合艺术、人文、自然三大核心元素，将艺术欣赏、人文体验、自然环保三者进行结合互动，带出创意、自由及个性化的生活品牌。新潮的设计、不拘一格的布局、不定期举办的展览，特色的餐饮结构，深受年轻群体，尤其是女性消费力量的欢迎。

面对越来越多元化的消费需求及体验式消费的兴盛，百货公司这门生意，亦值得继续深思和再做一次。

除此之外，我们会发现，星巴克的竞争对手也在迅速覆盖其范围之外，加拿大品牌Tim Hontons、peet’s coffee都陆续占据了原来Costa的位置。据不完全统计，上海大约有八千多家咖啡馆，这些新式的咖啡馆，以精品咖啡都为主营、强调的是自由、个性化和品味，也因此不断吸引着诸多网红拍照打卡分享。

马云说：未来十年是传统企业数字化的最后十年；而十年前，谁能预料到数字化能有这么大的冲击力。

是谁改变了品牌宣传逻辑

品牌宣传，泛指对基于产品之上，企业自身进行整体宣传，传统的打法是企业通过广告或者娱乐媒体频道宣传自己的产品，有的企业甚至塑造了颇为虚幻的特色让自己脱颖而出，美化品牌。这也使得品牌拥有过分的外部包装，其真实价值也被虚假放大。这条路在今天已经很难走通，客户可以提防着盯着他们钱包的劣质品牌。

品牌与客户之间的关系越来越水平化，这一方面受制于传统广告带来的负面消息激增，一方面受制于社交媒体的兴起。霸王洗发水的过度宣传则引起了广大消费者的一致抵制，其成龙作为代言人也备受质疑。今天，明星代言产品已经不能成为消费者唯一信赖的唯一渠道。像李佳琦、薇娅这样的网红主播，反而更具有吸引力，其低价、真实性也为其带来了可观的收入。

传统媒体也不得不转向新媒体领域，这个世界上的大事小事都可以通过新媒体进行传播。上一秒发生的消息，下一秒就可以在某个平台上看到。扁平化的消费市场显著特征是供应链优化的结果，繁杂的供应链体系会让企业陷入经营困境，工厂盲目生产产品，造成库存积压，市场并不知道终端销售的情况，无法制定更为准确的方案。但供应链优化之后，市场人员可以通过像CRM这样的软件对终端门店的信息进行管理。RFID电子标签可以快速实现收发盘点的事宜，帮助门店导购轻松盘点和上新。

媒介的快速发展产生了意想不到的效果，而粉丝经济也为品牌带来了更为可观的收益。比如钟睒晱创立的农夫山泉，曾经先后冠名了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等节目，这些节目的观看群体以千禧一代和Z世代为主，也就是年轻，他们其中的某一位都会拥有其独立的粉丝群体，这类粉丝群体一旦观看了节目也会自动的去购买其中推荐的产品。产品与明星偶像有所关联，引发的群体效应呈现出的规模是传统品牌转向年轻市场亟需的。

比如李现代言的味全、伊利的冰淇淋，粉丝看到之后就会购买，以此作为支持偶像的一种方式。

国货品牌完美日记、薇诺娜、花西子、喜茶等先后都在小红书、微博建立了自己的账号，这些账号可以利于他们直接接触到用户，且平台的数据库也可以帮助这些品牌建立客户的数据，相互作用力之间，体现着品牌希望可以与客户零距离接触。通过这些平台，品牌商可以快速及时展示自己的新品，并且通过一系列活动来唤醒用户，达到与用户沟通、转化流量的方式。

闭门造车的形式显然是行不通的，而革新的同时也会让整个消费市场变得更有活力。在一些城市的商场里，我们会看到COCO的门店面积更大了，橘色醒目的色调和小清新的装修设计，正吸引着到访的客户拍照分享。这个背后有着聂云宸所创立品牌息差的功劳。他的新，在于重新调整了茶饮的口味，芝士奶盖等虽然被认为是高脂、高糖、高盐的三高的辅料，却偏偏深受女性群体喜爱。

的确甜品能够激发人内心的幸福感，要注意的是，喜茶对于社交媒体的理念是格外有心得的。区别于传统的塑料杯装奶茶，喜茶之后的杯子看起来更高级了，包材外观的设计也更为凸显出了品质感。其与各大品牌的联名，也让喜茶这个茶饮品牌看起来格外高级有活力。与此同时，联名也为喜茶增加了更多的销售渠道。

在虹桥天地的一楼，好利来变得不那么沉闷了，货架上摆放着和奥利奥、哈根达斯、阿华田等品牌结合的产品，进店的消费群体十分年轻化，他们对精美的外包装所吸引。明亮的灯光也吸引着远处的人们步行而来。

农夫山泉的长白山设计运动盖的饮用水，在全家便利店、7-11都有售，可娃哈哈却很少见，据悉2018年娃哈哈的市场份额剩下不到7%。会做生意的钟睒晱低调的有些老谋深算的意味，他对于公关活动似乎不那么热衷。但2020年，他排行第三、手握两家上市公司赚足了目光。

这是创新的结果，会做生意的钟睒晱让农夫山泉这个有了24年历史的老品牌也变得年轻化。设想一下，倘若农夫山泉迄今为止，还是保留着红色的经典款饮用水，是否还具备竞争力。

联名、社交媒体曝光、直播带货，都给这个市场带来了更多可能性。但迎接潮流并不容易，企业对过去的营销传播有着主导权，能够将用户的意见分流处理。而有了社区生产内容，企业就失去了对话的主导权，因此企业也必须时刻准备迎接出现问题时社会上的各种抵制声音。

智能数字化加快了传统生意人行径的步伐

新零售的核心是数字化，数字化营销的要义是可以准确挖掘用户的购物行为偏好，比如在主页面、二级页面停留的时间长短，购物期间会通过什么进入到下一个界面，是设计精美的详情页还是写着明确优惠价的banner，电商平台的优势在于拥有庞大的数据资源，这些数据资源也滋生出了一个新的组织结构—数据分析部门，相较于传统的IT部基础维护不同，数据分析部门需要做的是收集并分析出这些数据背后的意义，进而帮助入驻的品牌商去分析出合适的营销方案。

在面对消费者注意力分散的这一阶段里，企业会对数据产生更多依赖性。信息不对称在企业和消费者之间架起了一道城墙，这道城墙阻碍了双方对彼此的认识和了解。但数字化则会打破信息不对称，让信息变得更透明，让营运变得更高效。

但这样的弊端在于，以今日头条的算法为例，算法某种意义上增加了今日头条的发布机制，可同时也引起了消费者的反感，消费者认为自己的行为偏好完全被掌握在了这些平台上，绑定了同时推荐出来的内容也并不是自己喜欢的。

在苹果手机体验店中，每天都会看到大量的客户在那里逗留，而对于苹果体验中心来说，这并不是一个购物中心，而是一个展示平台，他们将向用户展示自己的新品以及增加与用户之间的粘性。

马斯克的特斯拉复制了苹果这一模式，采用的是线上购车，去除中间商环节；蔚来走的也是这个模式。

在历经了关闭部分门店，营收惨淡的现状之后，家乐福的业绩有所提升，在变革过程中，家乐福积极拥抱市场变化，不断努力创新，在改造升级门店的同时，大力提升数字化实力，打通消费场景，打造消费升级新时代下的全新购物体验。其中加码数字化，融入“自助收银”、“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“电子标价签”等全新技术也为家乐福带来了新面貌。

所有生意都值得重来，但依旧要有危机意识

没有一门生意会经久不衰，网红会随时关店、曾经的巨头也会被竞争者超越。你无法预料下一秒数字化是否也会进阶成另一番模样。

在人们体验到了线上购物的便捷之后，眼下滴滴的橙心优品、美团、拼多多纷纷盯上了社区生意，希望可以离客户更近一点。且疫情期间，社区的商业模式更加凸显出了其优势，由于不能社交的关系，家门口买菜成了一种优势。社区生意在于贴近用户，与用户形成粘性，降低了运送成本，仓储物流体系盯上了最后的1公里。

卖菜不再是菜场的专属权力，电商也随着物流体系的成熟发展到了进入社区。那么下一次的变革，会发生在何时？

抢占离用户最近的地方，是所有企业都在争的价值领地。就算是喜茶这样的网红茶饮品牌也不例外，喜小茶的诞生走进了实体门店的同时，也彻底打破了传统茶饮生意买完即走的模式，未来，是否会诞生更多的SKU。马云在历经十数年的经营中也逐渐将数字化引入实体零售，相互拥抱，带来实体零售可观的收益同时，也同样改变着自己的互联网商业帝国。

可以预见的是，未来一定还会出现更多的新的商业模式，他们或许更为先进，也或许会迎来一波危机。但值得一提的是，后来者的机会也愈发多了，他们可以直接和前辈们角逐。

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