为教育行业“全局提效”。

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如果盘点这几年最热的创新创业和投资赛道，教育行业一定可以位列其中。但教育行业高歌猛进的同时，普遍存在获客成本高企、流量资源稀缺、投入产出效率低下等痛点。普亏，似乎成了行业“见怪不怪”的存在。

但这种状态显然不可持续。教育机构终归要解决几个关键问题，比如，如何在营销模式上找到“宽门”，改善投入产出效率？如何运用多元营销策略，达成品效合一的营销终局？除此之外，在线教育产业生态闭环应当如何完善，以重塑传统教育业态？OMO模式在教育领域的进一步成熟，又有哪些更具价值的构想？

或许，我们可以在巨量引擎与创业邦联合发布的《2020中国教育行业生存实录》（以下简称《白皮书》）中找到答案。

短视频“照”进教育产业

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过去数年里，线上场景的丰富和支付系统的完善，人们几乎可以在线上完成一切生活消费类行为，如在百度上搜索内容、在淘宝天猫上购物、在微博微信上社交等等。随着4G、5G建设落地，人们已不再满足于此，开始对能同时实现上述所有功能且内容表现形式更丰裕、连贯、生动、有趣的短视频更感兴趣。

短视频丰富的题材及内容满足了人们生活、工作、娱乐的需要，也满足了新时代人们想要宣泄和自我展示的精神诉求，是对当下人们日常生活状态最真实的反映。种种迹象表明，短视频平台已成为一种全民在线生产、参与、消费的阵地。

很大程度上，对于每一个用户来说，短视频不仅仅是信息获取、信息交互、消费交易的渠道，更是不断维护和拓展社会关系、进行生产和生活的一种“新生存空间”。短视频的价值不仅体现在生活、娱乐、注意力的全面渗透，还体现在对产品端、供给端、产业链、工作和服务模式的全面改造。

一句话，就是从“生活互联网”到“产业互联网”，都在“全面短视频化”。

教育行业也不例外。事实上，了解行业的人都知道，教育行业这几年最大的创新源动力和最大的创新变量，就是来自于数字化技术的创新，尤其是视频形态和直播形态的创新。甚至可以说，这几年教育行业所有的动作，都是围绕着技术变革、视频和直播形态变革带来的冲击，而或主动或被动展开的。

比如在线教育，尤其是今年疫情期间，大量的学习迁移到了线上，在线教育在整个教育大盘中所占份额大大提升，从一线城市到广袤的乡村，家长和学生们越来越接受在线教育模式。尤其是大语文成为在线教育赛道的新蓝海，还有各类语言教育、职业教育、生活理财教育，线上化直播和视频的模式都是碎片化学习的有效方式。

再比如抖音等短视频平台、KOL、直播主播的崛起，吸引了大量的流量和注意力，这些流量和注意力成为营销、转化、获客的重要新增量和新渠道，相当于为家长和教育机构之间搭建了一个相互触达+快速匹配的介质和通道，因此成为教育行业提升投入产出效率、实现品效合一的重要阵地。

而字节跳动是这几年短视频和相关新媒体形态的主阵地和流量增量的主要来源，西瓜视频和抖音堪称视频赛道的头马和中军，甚至给传统流量巨头腾讯系在视频赛道上带来了巨大的压力。所以由字节跳动营销服务品牌巨量引擎牵头，深入调研教育行业供需两端发生的变化，以及行业普遍存在的营销效率困境，结合视频行业的发展，推出《2020中国教育行业生存实录》白皮书，也就在情理之中了。

说白了，这件事由巨量引擎来牵头，足够权威、专业，也是责任感的体现——对于挣扎在营销效率低下困局中的教育行业来说，太需要了解、学习、借助短视频的势能了。

教育营销的掣肘、推手与出路

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不妨来看一组数据。

根据公开消息，上半年K12在线教育头部玩家广告投入基本都在10亿元。一个暑假，猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家推广预算总额度高达45亿元。再算上其他头部机构，在线教育仅仅在暑期市场的投放量可能已超过百亿人民币。

不止头部机构，事实上，在线教育集体面临居高不下的获客成本，同时客单价甚至难以覆盖获客成本，因此他们急需寻找一个流量洼地：一方面可以让必要支出的营销费用发挥最大的功效，精准获得规模性有效客群；另一方面，逐步优化成本结构。

那么，问题来了，为什么“短视频里蕴含着这样的机会”以及“如何挖掘这里的机会”？对此，《白皮书》分别从用户群体特征、教育产业特征和短视频特征几方面做出了较为详尽的说明。

1、短视频与教育存在高度契合点，文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。

根据2020年2月份抖音直播内容增长矩阵相关数据来看，文化教育品类在直播场数和直播场数增长率双维度上均表现极为突出。

数据来源：巨量算数，2020年2月

教育行业人群注意力争夺的火力，正逐步从营销投放层面扩散至品牌之争（切碎台端、达人合作分发至抖音等短视频平台）。此外，教育类达人直播也掀起热潮。数据显示，2020年上半年，抖音教育达人直播时长以高达38.2%的月复合增长率，在半年内翻了4番。

数据来源：巨量算数，2020年6月

2、干货类、热点、案例成为教育短视频内容营销最重要素材。

教育领域极强的内容属性使得干货类素材占比最高，其次是追求时效性的热点类素材和引起用户共情力的案例类素材。例如，美术宝教育曾经在2019年开始在抖音平台上尝试投放故事案例类素材的短视频效果广告，带来较高的转化率，其短视频作为载体投放在整个公司营销板块占比高达20%。

3、抖音吸引了越来越多教育企业跻身短视频直播带货的模式。

2020上半年，抖音短视频平台上万粉达人和蓝V达人均呈现出稳步上升趋势，其中蓝V达人在2020年5月的增长率一度高达32.16%。基于专家达人的专业性，和与用户交互之间产生的信任感，普通用户快速转化可能性大大加强。

值得一提的是，以抖音为代表的短视频平台尽管从表现形式上是一个内容平台，然而本质上其实也是一家科技创新企业。在众多流量、数据信息的背后，实际上也蕴藏着各类品牌商撬开用户消费的触点。

如何从内容的角度，洞察与满足这些触点所隐含的诉求，帮助品牌商更全面地展示在用户面前，同时帮助用户实现自我价值，是如今短视频平台背后如巨量引擎这样的数字服务商正在面对和解决的挑战。

特别是在瞬息万变的数字商业时代，“一招鲜”式的营销手段虽然偶有效用，但缺乏可持续性。当流量红利进入存量争夺期后，粗放式营销所带来的短期收益不足以支撑企业的明天。在商业回归于理性、长线经营的大趋势下，有计划性、有针对性地投放模式也迎来了最好的时代。

做有益整条产业链的“事情”

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事实上，在线教育仍处于高速增长期，这得益于背后包括需求扩容、政策扶持等多方力量的推动。监管部门思考的是如何使在线教育更加规范，更好地配合课余教学；资本和技术的落地，使得教培机构可以利用短视频内容、人工智能等手段实现数字化业务。

《白皮书》显示，无论处于头部还是腰尾部，教育产业链上中下游的各个厂商都试图借助短视频等载体乘风破浪，在这场流量获取战中占据高地，筑造壁垒。

从产业链分工角度来看，大致可以分为四个层次：内容提供商、平台提供商、技术提供商和资源供应商。《白皮书》指出，随着教育领域各家企业在产业链上下游的布局更为完善，他们在营销场景和模式的尝试上趋于多元，而由短视频作为载体而衍生出的直播种草、私域空间运营、KOL营销等已成为教育产业当下投入成本低、转化效果高的几个极具代表性的、品效合一的数字化营销策略。

当然，《白皮书》里所提到的“品效合一”并不是单纯的将流量催化为购买行为，这里还包含在帮助品牌商培育用户忠实度（黏性）的过程，比如教育产业在做短视频营销时获得的信任前置：当用户接收到相关信息时，可以与他们的需求产生共鸣、与他们的情感产生共情。

只有做到这一点，流量转化才是同时融入了购买和复购内涵的，而这也正是企业可持续性商业力的核心所在。

这不仅是教育产业可预见的营销趋势，更是巨量引擎打造《白皮书》和帮助整个产业参与主体实现品效合一，获得可持续发展动力的重要使命。毕竟，客观而言，作为一家数字服务商，这家企业支撑了前端产品在内容、分发、社交、渠道、数据等众多方面的功能，同时也有能力让自家产品在所处领域中占据绝对优势。

但在这些优势之外，巨量引擎更看重的是帮助其他产业最大化释放价值，同时成就自身、成就合作伙伴社会价值的释放。因为这家企业要做的，是成为一条条产业链底层服务网络中最重要的一个支撑，帮助各环节、各垂直赛道中的每一家企业获取普惠的流量。

这种商业理想最大的意义在于，可以通过这样一套数字化服务方案，让那些获得流量的企业更好地去服务消费者、服务大市场。不止教育产业，这将创造一个充满更大想象空间的“事业”。

结语

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最后想提一个人，商界奇才约翰·沃纳梅克。他曾提出过一个被称作广告营销领域的“哥德巴赫猜想”——“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但问题是，我不知道是哪一半”。

庆幸的是，直到进入互联网/移动互联网/大数据/人工智能时代，以短视频为主要形式的数字化、智能化、更聪明的营销，在一系列复杂技术支撑下的精准投放，让业界看到了真正破解这个经典问题的希望。