11月1日凌晨，天猫双十一第一波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记冲到第一，超过进口大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。

完美日记母公司逸仙电商已启动赴美上市进程，若上市成功，将成为首家在美股上市的中国化妆品公司。

短短四年时间，完美日记迅速蹿红，估值从1亿美元膨胀到40亿美元，并获得包括高瓴资本、红杉中国等在内的五轮融资。

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。完美日记是逸仙电商三大品牌中公众知名度最高的产品，主打大众、平价路线。

小编在完美日记天猫旗舰店看到，大部分产品价格不超过100元，其中频被美妆博主推荐的金丝绒唇釉售价53.9元，且第二件半价。不高的价格使得这一产品揽客数量不低，产品信息显示月销达到5万+，宝贝评价超过77万条。

根据灼识咨询数据，完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

而一年时间，逸仙电商的总销售额也实现大跨步——从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额已经达到38亿元，同比增速70.2%。

虽然低价，但是美妆类产品的毛利是众所周知的高，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到63.5%、63.6%及63.1%。

背后的杀手锏就是去渠道化，“没有中间商赚差价”，把DTC模式用到了极致。

所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。

在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。

只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。

完美日记确实很懂营销。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%，绝大部分毛利润都被营销侵蚀。

在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%。

而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113人，占比只有3.4%。A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿、76亿。

完美日记一直声称要对标欧莱雅，但只靠动物眼影盘和联名款来强行种草是无法成为欧莱雅的。

招股书里，完美日记称，“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL，我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”

Austin Jiaqi LI就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。国货美妆的快速崛起离不开李佳琦，国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。

除了花西子，完美日记还面临不少新进对手竞争。

橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC模式兴起的受益者，他们也模仿了完美日记的打法，通过KOL去传播，找头部主播去带货。用一个流行的说法，就是在国货彩妆这条赛道上，已经越来越内卷了。

由于都是采用OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入。有可能大家买到的国货美妆都是相同几家代工厂出品。

完美日记今年3月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂，其为直接服务于欧莱雅、兰蔻等高端化妆品品牌的化妆品厂商，但预计2022年才会投产。

新金融记者 王雅菡