外卖平台的飞速发展，品类已经从单一的外卖扩展到了美食、夜宵、鲜花、商超等多个品类。用户群体也从早期的学生为主扩展到学生、白领、社区以及商旅，甚至包括在KTV等娱乐场所消费的人群。
随着供给和消费人群的多样化，如何在供给和用户之间做一个对接，就是用户画像的一个基础工作。所谓千人千面，画像需要刻画不同人群的消费习惯和消费偏好。
都是谁在点外卖？
在整个外卖产品生态中，用户扮演着怎样的角色？
外卖有些是为了解决吃的问题，有些是为了解决交流的问题。不同品类的外卖，针对的客户类型肯定也是有差异的。平台需要去发现用户的消费意愿，以便对用户的消费进行引导。
用户分为几种用户：
1、追求吃饱吃好经济实惠
这样的客户追求的就是能吃饱，量够大能吃好就可以。对于包装这些社交属性，不是他们在意的地方，因为他们追求的就是经济实惠。而且能承受的价格范围在10-20之间。
2、一些客户是品质客户
他们要求产品是知名品牌，不仅包装高端大气上档次，而且饭菜荤素搭配均衡，健康干净卫生，同时有颜值，所谓色香味俱全。
对价格并不敏感，一般以写字楼高薪白领为主，或者一些招待客户的工作餐。能承受的价格范围在20-40之间。
3、90后00后人群
对于产品的品质要求的同时，希望产品的社交属性，偏重好玩，网红属性，希望自己的选择标新立异。他们大都对品牌没有忠诚度，在意的是新鲜感。
能承受的范围在10-40之间，因为他们追求的是新鲜感，不太在意价格。
4、特殊人群健康餐人群
这类人群因为健身需求，必须吃一些低卡路里的健康餐，因为健康餐的品种单一制作相对复杂，需要一些专业知识，能为客户订制更优质的，这样的客户能承受的价格在30-40之间。
所以根据不同的客户定制不同的产品定位是我们店铺的产品定位，价格政策定制，品牌打造的参考依据。
下单场景分析
场景是特定的时间、地点和人物的组合下的特定的消费意图。不同的时间、地点，不同类型的用户的消费意图会有差异。
例如白领在写字楼中午的订单一般是工作餐，通常在营养、品质上有一定的要求，且单价不能太高；而到了周末晚上的订单大多是夜宵，追求口味且价格弹性较大。
场景辨识越细致，越能了解用户的消费意图，运营效果就越好。
我们以一个“高薪白领”的角度来简单分析一下他的下单场景：
1、在公司有突发状况需要加班和同事开会讨论方案，无法抽身去写字楼下吃饭。此时想点外卖大家一起吃
2、在单位加了会儿班，下班已经超过7点，在坐地铁时，感觉身体被掏空，回家也没有气力再做饭，拿出手机点外卖，想回家正好可以吃上热饭
3、好不容易有一个可以睡懒觉的周末，11点起床家里也没什么吃的，先点个外卖，边吃边看电影。
针对这些场景，可分析出影响用户在这些场景下单的关键因素为：
场景1：
既然是大家一起吃，要吃一些干净且比较体面的快餐，此时点餐人打开APP，会：
倾向于选择有品牌／实体店的店铺；
会希望能够快速搜到附近的类似店铺，页面详情中有“4人套餐”“8人套餐”等推荐套餐选择，以便节约他的时间；
比较在意预估的送达时间，毕竟这会影响工作安排（在预估送达时间时安排结束一段讨论）。
推导出影响下单的因素为：
影响点：店铺排序，搜索加载速度，店铺性质，是否有套餐，送达时间
不重要的点：店铺评价，价格，是否有促销
场景2：
回家自己简单吃一点
希望回到小区时送餐员也能差不多正好到达；
不希望回家还要等待；
在通勤途中有比较充裕的时间进行选择，可能会重点看一看促销活动和其他用户的评价。
推导出影响下单的因素为：
影响点：送达时间，是否有促销，评价
不重要的点：店铺性质，套餐选项，店铺排序，加载速度
场景3：
好不容易结束了一周的工作，在家吃也要犒劳犒劳自己，这是：
不会太在乎钱，反而比较看重店铺资质，会想去自己喜欢的店面找找吃的；
如果有新品推荐，会有很大兴趣看看、尝试一下。毕竟忙的时候总是吃那几样，吃腻了；
在家比较悠闲，即使多等一小会儿也没有大问题，边吃零食边等就好。
推导出影响下单的因素为：
影响点：是否能推荐新品和喜欢的店铺
不重要的点：其他
用户的消费受到时间、地点等场景因素驱动。因此需要对用户在不同的时间、地点下消费行为的差异做深入了解，归纳不同场景下用户需求的差异，针对场景制定相应的营销策略，提升用户活跃度。
另外由于外卖是一个新鲜的事物，在用户对一些新品类和新产品缺乏认知的情况下，需要通过技术手段识别用户的潜在需求，进行精准营销。
热门跟贴