十二荟创始人刘嘉乐：创业不是凭空捏造，更不是个人英雄主义|中餐|刘嘉乐|创业|城品人物|快餐|餐饮

2020年9月16日国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出“促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善”的政策方略及鼓励创新无接触式消费、“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。

“十二荟”小宴快食适逢此时应运而生。十二荟的创始人刘嘉乐从2011年起就在餐饮行业连续创业，具有丰富的餐饮和零售业品牌运营经验，对线上和线下的运作模式非常熟悉，尤其擅长品牌管理和经营，他把这些优势全都倾注在十二荟这个初生的品牌里。

在十二荟出现之前，快餐市场上无外乎便当、外卖等选择，为上班族解决一顿午饭，尽管菜品的样式早已告别了匮乏的时代，但仍有些问题无法兼顾。

比如新鲜程度、菜品搭配、口感色泽等，大多难以同时让人满意。十二荟则利用多年研发的急冻锁鲜技术和设备，将火候恰到好处的菜肴通过食品工厂锁鲜技术封装成品，在-40℃下急速冷冻，食用时自由搭配，加热后可以最大限度地还原菜品原本的色香味和营养，完美地解决了这些问题。

原理说来并不复杂，但实现起来却殊为不易。作为囯馔食品的总经理、十二荟的创始人及经营者，刘嘉乐与团队一起花费了大量心血，经过无数次思考和尝试，做出了数十项创新，才开辟出一条新的赛道。

“创新”这件事对刘嘉乐意义非凡，他不能容忍自己去做模仿的事，尤其是创业，一定要有自己的特色：“如果一个人没有创新的话，他就不能把‘创业者’的标签贴在自己身上。”

到餐厅去不了的地方，解决丰巢人群基本用餐问题

十二荟的第一家终端门店开在南京，建邺区龙熙大厦的楼下，简洁明亮的门面，一进门是长长的风幕柜，里面整齐地分类摆放着封装好的小宴盒，里面装着各色不同菜品，中央是加热保温柜，另一侧是就餐区，就餐过程对工作忙碌的白领非常友好——选餐方便，即买即食，又可以自由搭配。

如果是在午餐时间，这里会有很多人，店员每隔一段时间就需要往风幕柜里添入被买走的菜品。

刘嘉乐介绍，“十二荟”的名字寓意为“食而惠”，也表达他们的菜品经12道工艺精制而成的匠心品质，荟聚菜品的“精”和“惠”。

在刘嘉乐担任囯馔食品总经理并创立十二荟之前，囯馔食品已经在烹饪和速冻技术上进行了多年研发，拥有多项发明和生产专利，拥有完整的中餐移动烹饪法的知识产权及技术理论，并且率先解决了中餐生产的无污染化、标准化等关键技术，将深厚的技术实力和生产能力与十二荟品牌的“小宴快食”战略相结合，迅速催生出餐饮市场上一个独树一帜的新物种。

传统的中餐，要么去餐馆里吃，要么自己买菜摘洗下厨烹饪，这对于日常快节奏的白领来说显然不太现实，而十二荟将这些繁琐的过程都代劳了。

“在餐饮零售消费的每一个流程，我们把顾客的体验做到极致，让选择和备餐时间降到最低，用餐体验做到最好，安全做到最高。”

一道菜，要经过食材拣选、智能烹饪入味制熟，然后在特制设备中进行-40℃以下的冷冻，经-18℃冷库储存，再通过冷链运输送达门店，全程无接触，终端门店通过自研加热恒温设备加热，顾客在APP购买即可得到色香味俱佳的菜肴，口味还原率达到95%，不仅适合工作餐，无意于下厨做饭的家庭也可以用十二荟的菜品做出一桌丰盛的宴席，方便快捷。

与便当相比，十二荟的每一样菜品都是可选的，顾客按照自己的口味和喜好任意搭配。与餐厅外卖相比，十二荟的菜肴经过标准化烹饪和冷冻过程，食品级无尘车间生产到饭桌真正做到全程无接触，口味和品质可以始终保持稳定安全。

在十二荟的菜单上，如果想要吃得简单一点，几块钱就可以解决一顿有菜有主食的饭；如果想吃好一点，也有佛跳墙这样的头等菜可选，一份400克的佛跳墙，鲍鱼、鱼翅等材料一应俱全。这些菜肴，都是集了各大菜系的12位烹饪大师，拟定了四项12大标准，在严格的流程中实现的。

在刘嘉乐看来，十二荟的“小宴快食”模式，将会在市场上制造一个超级品类，引发中餐的一个新潮流。

连续创业者

刘嘉乐的第一次创业是在2011年，那时他在苏州常熟开了一家餐厅。对于他这样一个喜欢创新的人来说，单是开一家餐厅不足以成为创业的理由，而他做的也不是一成不变的传统餐厅。

那是一家美式餐厅，采用的是中餐主料西式辅料烹饪方法，中午和晚上是正餐，下午变成提供下午茶的咖啡厅，夜里9点以后摇身一变，又成了清吧。如果是单纯地想提高坪效，提高非餐时间的利用率，这么多样经营的组合最终大多会流于拼凑，但刘嘉乐做得很好，他从一开始就做了完整而详细的规划，让每个时间段的服务与气氛都做到了专业与协调，这是相当难的。

后来他又走访全国各地研究饮食习惯和餐饮文化，在2017年创立了红房串香火锅串串，再一次发挥创新能力，将传统火锅串串的链条切断重新组合，创造了一个兼具轻松热闹的氛围和地道可口的味道的连锁品牌，并在上海、苏州、南通、深圳、南宁等地开设门店。

在对餐饮市场和各地餐饮文化的深入了解过程中，刘嘉乐感受到这个行业在发生着深刻的变化，中餐在逐渐向成品和半成品转变，行业的一些头部公司已经在朝着这个方向探索，尤其是新冠肺炎疫情期间，成品和半成品的市场占有率急速上升，他认为这将是未来餐饮行业的一个趋势。

然而对成品和半成品来说，传统的方式就是通过生鲜超市铺货，或者通过淘宝、京东等电商销售，如果想做出一个新的超级品类，打造一个新的品牌，这些赛道的拥挤程度和体验感无法提供足够的空间容纳一个超级品牌迅速成长。

刘嘉乐住在上海，可以第一时间接触到关于潮流和趋势的变化，在多年来对餐饮的观察中，他从便利店的变化中得到了灵感——比如全家、罗森、7-11等知名便利店，快餐便当品类的SKU数量不断增加，便利店快餐食堂成为趋势，刘嘉乐看到了线下快餐流量崛起的信号。

“航空母舰战斗群”

“十二荟以一个全新的品类，进入到人们熟知的行业里去，跟快餐相结合，选择一条足够宽广，足够包容的赛道，再从这条赛道上去找突破点。所以我们把十二荟定义为商品化餐饮，重视线下流量的路线。”他把这条路线称为“食品新零售”，正是马云2016年在杭州云栖大会上提出的那个“新零售”。

在刘嘉乐看来，随着社会生活节奏的加快，餐饮市场上成品和半成品一定会成为一个趋势，而且这个趋势已经到来。

他们雇佣专业的第三方公司对南京、上海、北京等市场做了调研，发现在“80后”、“90后”和“00后”当中，成品熟制菜肴已经受到了普遍接受，在他们的观念中，吃饭并非只有自己下厨和外出就餐两种选择。十二荟正是顺应了这一趋势，让不会做饭和没时间下厨的人，也可以吃得好，同时吃得健康、安全。

囯馔食品是率先进入急冻菜肴市场的公司之一，不仅具备了先发优势，他们在技术上的深厚积累也成为十二荟的壁垒，这是刘嘉乐对十二荟自信满满的原因。

产品特性和优势结合市场趋势、消费需求，十二荟的战略模式也就清晰了。

十二荟以“小宴盒”战略切入传统餐饮市场，代表“快、年轻、品质”的新一代餐饮商业模式。小宴盒将食物的多样性汇聚一盒，以多种产品组合的模式，满足不同群体、不同爱好的消费者，提倡丰俭由人，随心餐搭。

小宴盒是十二荟整个生态系统中的核心产品一环，它通过不同的终端门店业态，把美味带到消费者身边。

刘嘉乐规划了Max店、标准店、Mini店和智能柜四种终端店面，即Max店、标准店、Mini店和智能柜。Max店为90-120㎡，集仓储和销售于一体，具备前置仓的功能，可以为3公里范围内的Mini店供货；标准店约50㎡，可以单独覆盖一定的区域；Mini店只需20㎡左右，投资也控制在80000元以内，在Max店的供应下实现小区域的覆盖；智能柜与Mini店互补，在点位上具备轻巧灵活的优势。

这样一来，根据不同区域消费人群的分布情况，针对性地组合开设四种终端店面，形成集群式的商业布局，刘嘉乐称之为“航空母舰战斗群”。

“航空母舰出航，需要配备驱逐舰、护卫舰、补给舰，Max店是航空母舰和补给舰的合体，标准店和Mini店就是驱逐舰和护卫舰，线上线下结合，打通小程序、APP、电商外卖平台，辐射一片区域，联合作战。”

美食迪士尼

对一个新品牌来说，完善的商业模式和强有力的团队缺一不可，就像刘嘉乐所说的：“创业不是凭空捏造，更不是个人英雄主义。”

不仅仅是在烹饪方面与国内八大菜系的大师合作研发来提升菜品的品质与口味，他们围绕十二荟，打造了一个堪称“梦之队”的团队，包括运营团队、市场团队、财务金融团队、HR团队、IT团队等，每个关键岗位都是在著名餐饮、零售连锁品牌担任过总监职务的精英人才，将各自在国内外市场以及自身领域的丰富经验运用在十二荟，刘嘉乐没有理由不对未来寄予厚望。

围绕十二荟的小宴盒战略，刘嘉乐和团队对产品结构进行了全新的梳理，现有小宴会系列（即食午餐、晚餐）、小家宴系列（家庭锁鲜菜肴）、小宴食系列（早餐）、小宴饮系列（甜品、饮品），分别针对亲朋聚会、家庭团圆、日常餐食、佐餐饮品等场景需求，搭起了一个餐饮新零售网络。

透彻地讲就是以快餐切入市场的“瑞幸”。

在与《城品人物》的交流中，刘嘉乐多次提到“新零售”，在他看来，新零售的概念从第一次被提出后，就深陷于误解之中，它不是一个确切的规范，而是在不同的需求与不同的场景下表现为不同的形式，对十二荟来说，这种形式就是用小宴盒快餐切入，延伸到其他商品，快速满足白领阶层的日常生活需求，建立一个以餐饮为核心的生活生态。

白领，是十二荟的精确定位，所以门店选址方向也很明确：CBD和产业园，未来向机场、高铁站、高速服务区延伸。

将来十二荟遍地开花的时候，刘嘉乐“美食迪士尼”的梦想就不会太远了。

【对话刘嘉乐】像大山一样可靠

城品人物：你一直是在餐饮行业，以前的创业经历对现在有什么帮助？

刘嘉乐：我现在的商业模式是建立在之前十几年的餐饮行业经验和创业经历的基础上的。十几年来我一直在思考如何去做餐饮，这都是我现在做十二荟的财富。

城品人物：现在与以前创业的状态相比有没有什么变化？

刘嘉乐：要说这一次做十二荟跟以前有什么不同的话，现在我更有战斗力。我认为十二荟是我抓住了市场给予的一个机会，不管是新零售的变革、餐饮的变革，还是年初疫情的影响，我现在是站在这三者下创新的最好位置。

我们现在做的事情在行业里没有参照物，所以要摸着石头过河，从理论到实践去践行，我们探索了很多，最终诞生了十二荟小宴快食的商业模式，现在我们要去攻城略地。

城品人物：你怎么看待自己这么多年的创业历程？

刘嘉乐：我人生的价值观是，努力坚持一件事，你将走在成功的路上。我这么多年也是这样做的，我不害怕困难，怕的是我不够坚持。

城品人物：你为什么对创业这么执着？

刘嘉乐：创业对我来说是一种乐趣，我享受创业的过程，可以实现很多自我价值。突破一个又一个问题，对别人有意义，这是一件很骄傲的事情。我是一个喜欢创新的人，哪怕我的创新最终失败了，能够给这个行业带来一些启发，也是一件值得骄傲的事情。