停止生产，关闭门店，遣散售货员.....一个卖保暖内衣的公司，最后只剩下一个吊牌，却逆袭成为A股毛利率最高的上市公司，营收入高达40亿，毛利率93%！惊人的吸金能力，令人叹为观止。

也许你没有买过南极人这个品牌的产品，但很大概率你见过或者听说过这个品牌。

产品是1，营销是0。是市场普遍认可的理念。只有好的产品做支撑，营销才能放大产品无限的价值区间。

然而，南极人这家公司却反其道而行，以品牌驱动数以万计的产品，赚得盆满体盈。南极人究竟是怎么做到的？

01

万物皆可南极人

品牌授权打造的全品类产业链

打开淘宝、京东或者拼多多，在内衣、男装、女装、床上用品等日常家居品类，几乎都可以发现南极人的身影。

据2019年南极电商年报显示，南极人合作供应商达1113家，合作经销商达4513家，授权店铺高达5800家。授权范围涵盖服装，家纺、日用，电器等各个品类。下至婴幼儿上至白发老人，全年龄段都是它的目标客户群体。

如此全面的产品线，不禁令网友惊呼“万物皆可南极人”！

据2019年报显示，南极人在阿里渠道实现的GMV为203.17亿元，同比增长39.13%。在京东渠道实现的GMV为46.82亿元，同比增长31.50%。在主要社交电商渠道实现的GMV为39.65亿元，同比增长124.89%，占比12.97%。

然而上百亿的销售额里，除了吊牌是真正的南极人，其他都只是挂牌生产而已。

品牌授权，让南极人找到了一条躺着赚钱发家致富的好路子。

品牌授权，简单来说，就是把品牌授权给生产商和经销商，自己不从事生产和销售，只负责品牌营销卖吊牌。

其实，南极人一开始也是有自己的产品线的，成立于1998年，以生产销售保暖内衣起家，4个月内卖出一个亿，先后请过刘德华、葛优、袁咏仪、黄海波等明星担任代言人，产品风靡一时。

“南极人不怕冷”广告词也成为70后、80后耳熟能详的广告词。

正是由于早期积累起来的品牌优势，才给了南极人走向品牌授权的底气。

2008年，金融危机席卷全球，订单减少，产能过剩，生产销售成本节节攀升，企业面临生死存亡之际。

创始人张玉祥决定大刀阔斧改革：砍掉生产和销售环节，只保留“南极人”品牌，打造NGTT（南极人共同体）商业模式，走向品牌授权的轻资产运营路线。

02

搭上电商改革的东风

贫民“贵”公子降维打击

2012年，为打击假冒伪劣提升淘宝品牌形象，阿里推出了天猫商城，流量和资源开始向品牌商家倾斜。

仅需10万就能得到品牌授权，令南极人一夜之间成了市场热捧的香饽饽。

一众苦于没有品牌的厂家和经销商纷纷加盟，贴上南极人的商标，南极人开始风靡淘宝商城。

打开淘宝，就会发现，南极人的产品，量大低价，价格与杂牌白牌相差无几，唯一不同的就是，南极人是一个启用过大牌明星在全国范围内拥有超高知名度的品牌。

在一众纷乱繁的杂牌产品中，拥有超高知名度的南极人就好比贫民“贵公子”一样脱颖而出。

以知名品牌降维打击杂牌，抢占下沉市场，收割低收入消费群体。是南极人备受追捧的关键原因。

2014年双十一，南极人品牌单天销售额达到1.8亿元，此后更是节节攀升。

2016年双十一，销售额6.3亿元，2018年11.6亿元，2019年突破15.4亿元。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，南极人入选最受95后欢迎国货品牌前三甲。

10万授权+营业额3%-6%的抽成，令南极人赚得盆满体盈。

2019年，南极电商实现营收39.07亿元，毛利率高达93.36%。

自2015年南极人借壳新民科技成功上市以来股价上涨了6倍，市值最高峰时达到24.41元，总值超过500亿。创始人张玉祥、朱雪莲夫妇也凭着145亿元身家登上胡润百富榜。

03

国货品牌授权比比皆是

为何南极人最成功

国货品牌授权模式在市场上比比皆是，前有恒源祥、北极绒、俞兆林，后有浪莎、七匹狼等等，伪国际大牌授权的华伦天奴、花花公子等更是常见。

但像南极人这样授权品类成百上千的公司确是罕见，做到上市破百亿的更是绝无仅有。

科特勒咨询集团曾提出：

一个企业的增长区来自于以下四点的综合：宏观经济增长红利、产业环境增长红利、模式增长红利以及运营增长红利。

纵观南极人的发家史，对于红利增长这一块，可谓是拿捏得死死的。

宏观经济：我国经济持续高速发展，人民收入水平稳步提高，低端消费者虽购买力有限但逐步具有了品牌意识。

产业环境：互联网电商快速发展，中国纺织服装日用品产业链成熟。

商业模式：NGTT（南极人共同体）商业模式，通过品牌授权，高速拓展产品品类。

运营模式：从早期的媒体广告投放，到收购时间互联打造互联网营销。

南极人品牌授权门槛虽然很低，但并不是所有的品类都可以，仔细观察其所授权的品类产品就会发现，大多数集中在纺织服装、日用品、小家电等产业链高度成熟，市场需求量大，日常生活高消耗的产品。

高度成熟的产业链和广阔的市场需求，意味着可以依托电商平台，快速低价地打造质量稳定的爆款产品。例如内裤、袜子，保暖内衣等。

营销方式全面互联网化，一方面降低了品牌营销费用，另一方面为生产商和经销商提供了更多增值服务，更高效的扩大品牌知名度和影响力。

锚定下沉市场+打造日用爆款的方式与早期迅速崛起的电商平台拼多多的产品策略几乎如出一辙。

广大的三四线城市小县城农村低收入群体、价格十分敏感的消费者是南极人业绩持续增长的基本盘。

04

危机与应对

广泛的品牌授权，海量的品类，南极人最大的问题在于品控。

生产商在利益的诱惑下，为了以更低价抢占市场，往往会以次充好或偷工减料。

越是知名的品牌，产品问题越容易被放大。

即便是有品牌授权品控机制，但要实现对成千上百个生产商和经销商的品质管控，也是一件非常困难的事情。

2018年1年内，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，总共登上国家质监部门及消费者协会黑名单14次，几乎每个月都上黑榜。

微博上对南极人质量差劲的吐槽更是数不胜数。

南方周末的一篇《不负责生产，只负责卖牌》更是将南极人推上了风口浪尖，引来市场一片唱衰。

目前，天猫和京东已经停止了南极人的品牌授权商入驻。

面对铺天盖地的质疑声，南极人似乎也意识到了一个吊牌，全场通吃的模式存在着明显的缺陷：被授权商资质差异较大，产品质量参差不齐。

对此，南极电商表示，将收紧品牌授权渠道，淘汰部分不达标的授权厂商。并参考COSTCO等零售商的经验，打造线下零售店提升线上品牌口碑。

2016年，南极电商收购卡帝乐鳄鱼和精典泰迪，与pony开展品牌合作，试图通过打造品牌业务矩阵，拓展中高端市场，提升品牌价值。

另外，通过全资子公司时间互联开拓移动互联网营销业务。通过代理移动互联网媒体投放平台流量及其整合的分散流量，向客户提供高效、优质、精准的营销服务。

据年报披露，2019年，南极电商的移动互联网业务营收已经达到25.08亿元，占公司总营收的60%以上。

品牌授权发端于美国，如今已经发展成为全球产业。参考国际品牌授权行业，严控授权企业资质，回归“产品是1，营销是0”理念，让品牌提升产品价值，才能让品牌长治久安。

迪士尼就是品牌授权的鼻祖。要成为迪士尼认证的工厂，需要经过严格的迪士尼FAMA（生产授权申请流程表）验厂流程，内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等。

成为迪士尼的授权商，门槛也不低，除了高达几十万美元的授权保证金，迪士尼还要求其在制造、经销或零售方面有最少五年的经验，在相关专业产品方面具有五年以上行业经验。

05

结语

在业界和媒体的唱衰下，2020年第一季度，在其他电商平台业绩普遍上涨的前提下，南极电商营收6.72亿，同比下降了18.15%。然而值得注意的是，南极电商股价却持续攀升。

据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示， 2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。

在可预见的未来里，品牌授权行业仍将持续高速发展。

资本市场对南极电商也持续看好，年内股价再创新高。在中国人均收入水平没有爆发式增长的前提下，庞大的下沉市场将持续为南极人业绩提供支撑，提高产品品控，是南极人迫切需要解决的事情。