作者/王半仙

如果要评选一部2020年最具话题度的剧集，《三十而已》恐怕可以战上好几个来回。

在播期间，单是一个“爱马仕铂金包”就足以掀起全民讨论，从阶级、消费等各个角度为话题热度添柴。而在演员层面，即便是排在演员表中的“女N号”林有有，也能在之后的演员综艺里因为这部剧被评为S等级。

这样的热度，自然也反映到了Q3整体的剧集赞助情况上。根据秒针数据统计，Q3剧集赞助评估榜单TOP10中，《三十而已》及赞助品牌占据了一半的席位，并且全部排名靠前。

“她话题”剧集伴随着“女性主义”社会思潮的流行，成为了剧集制作公司和品牌的宠儿。

在Q3整体的品牌剧集赞助情况中，包含《三十而已》在内的类似女性话题剧，也都取得了不错的品牌赞助效果。《他其实没有那么爱你》中的唯品会和DR钻戒、《摩天大楼》中的沃隆每日坚果，都登上了品牌关联指数以及品牌收益指数TOP10榜单。

而在“她话题”之外，Q3剧集展现出了现代剧的“绝对统治”地位，在整体上榜的15部剧集中，仅出现了《锦绣南歌》和《漂亮书生》两部古装剧，不过这并不是市场导向的结果，而是受“限古令”政策影响较大，导致古装剧无法正常播出。

值得注意的是，在品牌类型上，或许是新锐品牌受到了直播电商等私域渠道崛起的吸引，在剧集领域进行投放的品牌依然以老玩家为主，唯品会、三只松鼠、良品铺子三个品牌加起来，占据了30个上榜项目中的14个。

尽管Q3剧集赞助情况表现无惊无喜，我们还是可以从中看出一些未来的趋势，比如现代剧垂类题材越来越多、短剧正在爆发前夜、政策风险下平台硬广更便于品牌投放等等。

现代剧植入契口繁多，

垂类品牌不必只押大爆剧

《传闻中的陈芊芊》之后，赵露思的现代爱情轻喜剧《我，喜欢你》的市场表现同样不俗，相关数据显示，其累计播放量已经达到了20亿，剧中赞助品牌唯品会同样进入了品牌关联指数榜单TOP10中。

但这部剧在播期间，关于品牌的讨论却集中在了马赛克上，由于本剧女主角顾胜男是厨师，剧中会大量出现食品、调味、餐具等一系列与美食相关的品牌，剧方出于保护赞助品牌权益以及避免麻烦的目的，将剧中有特写的未赞助品牌都打上了马赛克。

剧方的做法无可厚非，但却为之后涉及垂类题材的剧集品牌赞助提供了一个案例。按照过去品牌赞助剧集常用的“大IP、高流量、热话题”标准，其实对于剧集赞助领域拓宽思路是较大的限制，一方面有心赞助的垂类品牌被挡在高额赞助费用外，另一方面垂类题材剧集却因为固有思路错失招商机会。

垂类剧集对于垂类品牌是极为合适的植入机会，今年Q1剧集赞助榜单中，小刀电动车植入《乡村爱情12》就收获了不错的植入效果，品牌收益指数达到190。

在当下现代剧创作热潮下，制作公司为了提高剧集质量，较为小众的垂类题材将成为开发的方向之一。

在爱奇艺、腾讯视频等平台公布的2021年片单中，《程序员那么可爱》、《亲爱的，挚爱的》等剧将目光对准了程序员、电竞等领域，适合电脑产品、游戏等品牌进行植入。

即便是不聚焦垂类的现代剧剧集，也有着众多天然的植入契口，但需要品牌深入了解剧情内容，以精细化、创意化的植入和剧情相融合。

在《三十而已》中，女主角之一的顾佳投身空山茶创业项目，因为剧集本身热度再加上“空山茶”的剧情存在感超强，导致空山茶的百度搜索指数一度超过4500。

但空山茶是剧中虚构的品牌，柠萌影业为了避免被蹭热度，还申请注册了“三十而已空山茶”的商标。空山茶的剧情天然适合新锐茶类品牌、或者知名茶企的子品牌植入。

不过随着品牌剧集植入的发展来看，在现代剧植入中，与剧情融合几乎是所有品牌的必由之路。不管是近期大热的“她话题”，还是未来越来越多的垂类现代剧，都需要品牌在理解剧情的基础上慎重选择、认真执行。

现代剧品牌赞助也不全是好处，政策和舆论风险依然影响剧集收益。包括现代剧和古装剧，在赞助领域，或许植入之外的硬广将成为更加主流的赞助方式。

为规避植入风险，

制作公司想和平台广告分成

“大家都想赚品牌的钱，但后续面临的风险确实比较大。”一位影视公司的招商团队成员张亮告诉营销娱子酱。

如今制作公司都配有招商部门，负责剧内品牌植入。但近些年受到政策变化的影响（比如限韩令、限古令等），以及舆论风向变化（比如肖战负面风波），导致剧集以及植入领域风险陡增，品牌权益无法保障。

2020年Q3播出的《平凡的荣耀》，实际上的杀青时间是在2018年，剧中植入品牌之一脉动在产品上已经进行了更新换代，所以在播出时，片方使用技术手段将脉动P在了饮料瓶上，以满足品牌方的需求。

但并不是所有品牌都愿意接受补救办法，一位剧集营销从业者告诉营销娱子酱：“积压剧在播的时候，很多情况都不一样了，有些品牌不愿意接受我们提出的权益补救措施，他们最想要的是艺人资源。”比如肖像、视频等等。

这对制作公司来说，很多时候是难以达成的要求。《平凡的荣耀》在播期间，为了照顾品牌权益，开发了以剧中人物为原型的官方卡通形象“老吴”和“秋总”，试图以此来进行弥补，不过收效情况不足预期，《平凡的荣耀》相关品牌都未上榜赞助榜单。

“现在硬广是最稳妥的方式了，而且如果硬广做得好，并不比植入效果差。”张亮说道。

在Q3剧集赞助榜单中，唯二的两部古装剧上榜的相关品牌唯品会和《锦绣南歌》、《漂亮书生》，都是以硬广的方式进行的赞助。两部剧的女主角李沁、鞠婧祎为唯品会拍摄了明星播报和中插广告。

作为影视公司招商团队，张亮向营销娱子酱提出可以和平台进行硬广分成的做法，既规避风险，又可以不错过商务收入。

“这种情况大概率不会有。”一位营销公司从业者李兰如此说道。因为目前平台买下版权剧之后，如果需要制作硬广，一般只会支付制作公司制作以及协调艺人的费用。

但李兰也并没有把话说死：“也许比较强势的制作方参与联合出品可以获得分成，我目前没有听说过，但可能之后会有公司进行尝试。”

因为在各平台公布的2021年片单中，有着众多不易进行品牌植入的大制作古装剧，比如《青簪行》、《有匪》、《斛珠夫人》等等，也有着需要谨慎对待植入的献礼片，比如《约定》、《光荣与梦想》、《闽宁镇》等等，需要更加机动的品牌赞助模式。

短剧可能与长剧分庭抗礼，

品牌搭乘剧场化运营快车

在今年剧集市场的整体表现，短剧绝对是一抹亮色，悬疑剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》的豆瓣评分都在9分以上，现代都市剧《我是余欢水》提名白玉兰优秀电视剧，社会青春剧《风犬少年的天空》将重庆再推上热搜。

腾讯影业副总裁陈英杰在上海白玉兰论坛中提到：“大量的自制剧出现，或将成为短剧时代兴起的契机，在未来很长一段时间内，短剧将和长剧共同存在于市场中。”

那么短剧的商业化必然是平台以及制作公司需要攻克的难点。在Q3剧集品牌赞助榜单中，《沉默的真相》x良品铺子以167分上榜，但在实际的播出过程中，品牌受到的非议并不小。

剧中角色几乎在随时随地的打广告，并且不只是产品出境，还需要搭配口播。所以观众看到的就是角色边吃自热小火锅，边夸赞“好吃”。

据爱奇艺副总裁戴莹回应：“迷雾剧场整体算下来不挣钱，到了这部剧广告才卖出去，所以也要做一个结合和综合，希望大家互相理解。”

《沉默的真相》能在广告影响下依然获得了超过9分的评分，虽然有剧集本身质量高的因素，但也离不开观众的包容心态——希望尺度如此之大的悬疑剧能够有更好的表现。

但未来短剧生产常态化之后，观众的包容度是否还会如此之高就要打一个问号了。目前市场中的短剧多为悬疑剧，并且采用剧场化的模式，优酷推出了“悬疑剧场”，芒果TV推出了“季风计划”、爱奇艺有“迷雾剧场”。

虽然过去卫视和视频网站也有进行过剧场化招商，但那时还停留在粗放阶段。当下短剧风潮下的剧场化招商，首先能够解决的是在短剧内部高频次植入引发的口碑问题。

其次，品牌直接和视频网站剧场合作，可以借势所有剧集积累的口碑势能，除了常见的硬广之外，因为视频网站对内容的把控力增强，品牌可以选择性植入所有剧集，形成连续曝光。

当下爱奇艺迷雾剧场虽已收官，但明年还将继续推出悬疑内容，再加上其他平台的加入，短剧的市场效应不再只停留在口碑层面。

在这些平台中，还有B站值得一提，虽然目前B站只出品了《风犬少年的天空》一部短剧，但未来在内容上的投入是可以预见的，PGC的话题能力再加上UGC的创作潜力，同样适合品牌借势展开营销。

在越来越多的垂类内容和剧集形式下，品牌不如抛弃过去只看大剧的传统思维，积极尝试新的营销方式。与此同时，视频网站和制作公司也可以共同探索新的商业模式，更好地服务品牌客户。

*文中李兰、张亮为化名