品牌定位首先是找不同，然后尽力将这种不同传达给目标人群。即便其中包含展望的部分，也应是基于学校自身禀赋的合理延伸，而不是集多所名校特色于一身的“大杂烩”。

在近几十年的营销领域中，“定位”应该算是影响力最大却也分歧最多的理念之一。人们经常谈论定位，却很少去分辨大家所说的定位，可能分别属于市场定位、产品定位和品牌定位，并不在一个层面上，有着全然不同的逻辑和适用场景。

许多学校在进行关于品牌定位的讨论时，往往容易变得极为发散。一些办学人和管理者时常会把过多关于学校未来的展望和期待，添加到对于学校品牌定位的描述中，这样的定位“几乎满足了教育者对于一所理想学校的全部想象”，雄心固然值得赞许，但“存量部分”和“增量部分”的过度糅合，很容易找不到品牌定位的发力点。当一场关于品牌定位的研讨演变为如何提升学校综合品质的展望，和品牌定位的本义也就相去甚远了。

具体到学校品牌，它描述的是教育产品或服务的性质，或者是学校品牌提供的体验和价值的形式。学校品牌功能和描述性修饰语结合在一起，描绘了学校品牌边界。另一种修饰——情感性修饰语，则体现了学校品牌如何准确地向学生及家长提供利益，以何种方式提供。

所以，从实战的角度出发，品牌定位的重心一般不在于规划设计新的产品和服务，而是针对已经存在的产品和服务，提炼出有竞争力的优势和特色，让目标人群便于记忆，建立认知，其本质在于“差异化”的诉求。更通俗地说，品牌定位首先是找不同，然后尽力将这种不同传达给目标人群。即便其中包含展望的部分，也应是基于学校自身禀赋的合理延伸，而不是集多所名校特色于一身的“大杂烩”。

明确学校品牌定位后，这一定位应通常可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被学习者认同的核心学校品牌联想。基于这些学校品牌联想，可以采用头脑风暴法来征集学校品牌差异点、学校品牌共同点和不同的候选学校品牌箴言。有些时候，品牌箴言也可以起到校训的作用，最后入选的学校品牌箴言应该考虑以下方面：

1、传播性：一个良好的学校品牌既要能够界定品类，以设定学校品牌边界，又要能阐述学校品牌的独特之处。

2、简洁性：好的学校品牌箴言应该易于记忆，因此，应当简短、上口、生动。在许多情况下，三个词的学校品牌箴言是比较理想的，因为这是表达学校品牌定位的最简洁的途径。

3、启发性：理想的学校品牌箴言必须贴合实际，对个人具有意义，并尽可能多地与老师相联系。学校品牌箴言不仅仅起到传递信息和指导的作用；对于学习者和老师而言，如果学校品牌价值达到了更髙层次的含义，学校品牌箴言也可以起到鼓舞士气的作用。

以上内容整理自张阔老师在 “民办学校品牌创新群” 中的分享。正在为学校品牌建设的问题感到困扰，或是想与更多同行交流品牌建设过程中的心得的民办教育同仁，欢迎加群， 每个工作日早7:30，张阔老师会在群内进行分享 ，包括但不限于以下几个方面：

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