制造李雪琴：MCN模式下脱口秀产业生态探析|李雪琴|笑果|综艺|脱口秀|脱口秀节目

自我介绍时，李雪琴的语调总是习惯性下沉。

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在关注脱口秀演员们的个人特质以及脱口秀内容本身之外，我们更需要从宏观上把握脱口秀产业生态的建立和运作。

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关键词：【脱口秀】【笑果文化】【MCN】

从抖音喊话吴亦凡获得偶像的回应，收获一批关注获称“追星锦鲤”，到参加《脱口秀大会》（第三季）首轮淘汰后被爆冷复活，一路走到决赛成为热搜常客。现在的李雪琴在微博平台的每一个话题都有千万甚至上亿级的浏览量，互动讨论量近百万。

李雪琴在清华大学首次喊话吴亦凡。

李雪琴的天赋和努力搭载《脱口秀大会》的展现平台，让她从小众走向大众，也让脱口秀这一表演形式再次进入观众的讨论视野。这一季的脱口秀大会还让音乐少年王勉、脱口秀女演员杨笠等为更多人所熟知。在关注这些演员们的个人特质以及脱口秀内容本身之外，我们需要从宏观上把握脱口秀产业生态的建立和运作。

笑果文化的MCN化发展历程

单口喜剧：回归“秀”的本色

脱口秀是对“Talk Show”的音译，但“Talk Show”在引入国内后主要呈现出两种节目形态：一是主持人与嘉宾的访谈形式；二是主持人针对某一热点问题进行讲述和评论。

《脱口秀大会》中的“脱口秀”实际上是发源于欧美的“Stand-up Comedy”——单口喜剧，这类表演以“一个人，一支麦”为基本形式，以冒犯为基本理念，以引人发笑为最终目的。与国内传统的脱口秀节目有鲜明的区别。

左图为《鲁豫有约》，右图为《脱口秀大会》。

《脱口秀大会》是上海笑果文化传媒有限公司(以下简称笑果文化)出品的节目之一，这家成立于2014年的年轻公司还打造了《吐槽大会》、《周六夜现场》、《冒犯家族》等多部喜剧类脱口秀节目。

其中，《吐槽大会》更成为一款现象级的综艺，四季播放量累积破百亿。

从人才挖掘到内容策划，从节目制作到整合营销，笑果文化正在以MCN的运作逻辑探索构建脱口秀的产业生态闭环。

MCN：内涵与发展

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，指在资本的有力支持下，通过构建PGC联合网络，保障内容的持续输出，最终实现商业稳定变现的互联网内容生产模式。

MCN最早于2009年在美国出现，当时美国以Lisa·Donovan和Danny·Zappin为代表的一批YouTube频道主，宣布组成内容联盟the station，旨在相互引流，扩大频道的影响。其在发展过程中吸引了上千频道加入，并更名为“Maker Studio”，这就是最早的一批MCN。

经过五年探索，国外的MCN机构不断壮大。2014年，MCN这一词汇被YouTube正式定名，国内也开始进行MCN模式的尝试。

图片来源于网络

根据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，2015年到2019年的五年间，我国的MCN机构数量增长了上百倍，当前已突破20000家。

MCN入局者身份更加多元，内容垂类更加细化、内容表达形式更加多样，形成了内容生产型、运营型、营销型、经纪型、电商型、IP授权/版权型和社群/知识付费型七种较为稳定的业态。

这些业务形态本身并非完全独立，MCN机构是业态的组合，通过综合使用多种业务形态的生产模式满足市场需求和自身业务发展需要。

《2020中国MCN行业发展研究白皮书》/克劳锐

笑果文化的MCN化发展演变

笑果文化发展早期以内容生产作为主要业态，形成了以编剧为核心的内容创作团队，参与节目的幕后制作，创作者隐身于节目内容之后；2017年，网络综艺节目《吐槽大会》（第一季）横空出世，通过对明星的吐槽，节目台本创作者开始从幕后走向台前，李诞、池子、王建国等脱口秀演员通过节目一炮而红。

音频节目《吐槽是门手艺》海报/图片来源于网络

面对观众的需求，笑果文化以这些脱口秀演员为IP打造了《吐槽是门手艺》、《幽默工具箱》等多款付费音频产品，随后出品了以脱口秀演员为节目主体的《脱口秀大会》，借助传统选秀节目的逻辑选拔脱口秀人才、打造知名脱口秀演员并进行IP孵化。

公司还通过线上综艺节目和线下剧场演出联合的形式, 稳定培养脱口秀演员,产出脱口秀相关产品。

此时，笑果文化在内容生产的基础上融入了IP孵化、经纪加营销的运作模式，引入了运行型、营销型等业态的商业运作流程。

笑果文化的商业模式构建

作为一种信息传递手段和营销手段，MCN通过规范化和工业化的运作流程，将PGC、UGC、OGC等生产的内容与内容分发平台和内容需求方联系起来，进行多元生产、多元分发，最终实现商业变现。

《2020中国MCN行业发展研究白皮书》/克劳锐

生产模式：基于“流量”的工业化生产

麦克卢汉指出：“从金属币到纸币，从纸币到信用卡，有一个稳步走向使商业交换成为信息运动的过程。”

随着互联网的发展，注意力的有限性与信息资源的海量性之间的矛盾愈加突出，注意力成为一种稀缺资源，在这种情况下，注意力本身具有了可资本化的价值。因此，信息时代的传媒经济实际上是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费，即基于“意义生产”的注意力经济。注意力的直观表现就是流量，引流能力是 MCN机构需要构建的核心能力，也是后续进行商业变现的基础。

笑果文化作为国内脱口秀品类的行业开创者，在生产环节，注重以市场为导向构建从人才挖掘到内容矩阵建设的工业化运作流程。

线下开放麦现场/笑果工厂

在人才挖掘与培养方面，笑果文化组织线下开放麦的表演，一方面为脱口秀演员提供作品创作与打磨的实践平台，另一方面其无门槛的开放性质也为公司寻找有持续创作能力的新人提供了渠道。而作品的好坏与演员表现的优劣均以现场观众的反应作为评判标尺。

此外，笑果文化还设有开放性专业训练营——噗哧学院，面向初级表演者和爱好者进行短期集训，引导其快速了解和掌握脱口秀的相关技巧。从爱好者到从业人员再到艺人，笑果文化正在探索构建从人才培养到表演输出的工业化运作体系，为脱口秀产业发展进行人才储备。

在内容创作方面，流量导向的内容生产逻辑对生产传播各阶段的参与者和参与关系进行了再造。用户端获得了重新定义市场的能力，用户的需求和评价对于内容生产起到决定性作用。

笑果工厂（新天地店）内景/笑果工厂

笑果文化以年轻观众作为主要的受众群体，制作了《吐槽大会》和《脱口秀大会》等一系列线上节目，在节目的形式和主题策划上均以该群体的需求为核心；在线下，自营脱口秀剧场“笑果工厂”以“脱口秀拼盘”、情景小剧、即兴互动等演出形式，为观众提供了近距离接近脱口秀的机会。场地的设计中也考虑到年轻人的审美偏向与互动习惯，致力通过声、光环境营造轻松的氛围，同时设置吧台与展台为会谈聚落的形成提供机会。

传播模式：基于社群的线上线下联动

Web2.0时代的多元参与和互动再造了传受关系，消费者到产消者的身份转变也改变了传统的传播模式，MCN需要用价值共创的方式来加深受众连接，这是流量变现的关键环节。

笑果文化通过《吐槽大会》和《脱口秀大会》等节目打造了一批知名的脱口秀演员，这些演员的引流能力决定了其商业价值，因此，维系与粉丝群体的良好关系是提高传播效果的关键。

粉丝群体是典型的社群体系，社群运营最重要的就是与粉丝进行平等交流互动，增进理解和认同，从而激活粉丝社群的扩散能力，提高流量获取的效率，为后期变现打下基础。

社群主要依靠内容的迭代而存在、活跃。脱口秀演员个人在抖音、微博等社会化媒体平台开设个人账号，以聊天的形式对热点或生活中的话题进行吐槽，引发粉丝共鸣，增强互动。在保持人设一致性的基础之上进行多元化的内容创作，这些内容本身也往往具有演员自身鲜明的特征，如李雪琴的“丧”、李诞的“佛”和王建国的“随性”等。

“段子日历”栏目评选出爆梗王“有趣无悔”。/笑果工厂

此外，笑果文化的微信公众号笑果工厂，通过“段子日历”、“你在笑什么”、“从段子到段子”等栏目向粉丝普及脱口秀知识、讲述节目背后的故事和演员们的最新动态。其中“段子日历”直接从面向公众征稿，在微博微信平台对选中的稿件进行发布，每月评选爆梗王并对其进行专访。

线上的节目宣传也实现了对线下的引流，线下剧场演出和巡演往往一票难求。线上到线下的联动为粉丝社群提供了对脱口秀演员和脱口秀本身进行全面了解的机会，有利于实现MCN与粉丝之间的深度连接。

变现模式：以“人”为核心的多元变现

物质充裕的当今社会，受众的消费观正在发生转变，消费不仅是对商品价值的消费，更是一种“符号消费”，成为人们自我表达与价值认同的主要形式，为人们带来精神上的满足。

内容变现的核心不是内容本身，而是通过内容积累的社交资产，其价值会不断积累在网红身上，从而使网红本身被符号化，形成以“人”为核心的流量变现渠道。

精心打磨网红人设，帮助网红成为“人格化”的信任代理人，打造现象级IP，是MCN的终极目标。

脱口秀演员颜怡颜悦/笑果工厂

《吐槽大会》爆火以后，笑果文化更加注重对脱口秀演员的人设塑造，从简单的“一哥”、“一姐”的地位标签，转变为“车间工人”、“独立女性”、“谐音梗之王”、“一个双胞胎”等根据演员本身的特征提炼出的独特标签，再通过优质内容创作打造和维持演员的人格特征，形成与粉丝的情感联系和价值认同，从而为脱口秀演员带来多元化的变现模式和跨圈层的影响力。

以脱口秀演员为核心，笑果文化通过线下商演、课程销售、周边产品开发、电商直播以及广告植入等多种形式实现商业变现。

笑果文化MCN化发展的困境

笑果文化以MCN的运作逻辑在脱口秀演员、平台、投资方和消费者之间架起联系的桥梁探索脱口秀行业的工业化体系建设，成为产业中多方利益的粘合剂。虽然笑果文化的诞生为脱口秀这种艺术表现形式在中国的落地做出了开创性的贡献，但其发展过程中也呈现出很多问题。

李诞在《脱口秀大会》（第三季）节目中调侃笑果文化。

从整体上看，互联网内容领域尤其是幽默搞笑等泛娱乐信息已经趋于饱和，这对本就以“引人发笑”为最终目的脱口秀创作提出了更高的要求。如何提高创新能力，在同质化的网生内容市场中突围，成为其持续发展的底层问题。

其次，虽然笑果文化为壮大从业者群体推出了一些人才挖掘和培训项目，但其目前的人才培养体系并不健全，全职脱口秀从业者较少，人员的流动性大，高熟练度的创作人员的缺乏为笑果文化的持续发展提出了挑战。

第三，由于国内脱口秀市场尚未成熟，盈利模式不稳定，脱口秀的整体影响力不足，作为中国脱口秀标杆式人物演员李诞在粉丝影响力上也与带货网红李佳琦、薇娅等相去甚远。

上图为李诞的微博界面，下图为李佳琦的微博界面。

在行业整体仍处于小众化的发展背景下，笑果文化相继爆出多件负面消息，暴露出公司内部存在的管理问题。作为喜剧行业的头部公司，笑果文化及脱口秀行业的破圈还有很长的路要走。

参考资料

[1]克劳锐.2020年中国MCN行业发展研究白皮书,2020

[2]蒋诗. 新媒体环境下MCN商业模式探析与反思[D].苏州大学,2019.