文 | 罗亚玲

1996年处于困境中的苹果，在史蒂夫·乔布斯的重新带领下，不断通过聚焦的方式开创和主导新品类，从imac、ipod、到改变一个时代iphone、ipad、iwatch，最终成长为全球市值之王；

1999年成立的阿里巴巴，通过B2B、C2C不断孵化裂变出淘宝、支付宝、菜鸟物流、阿里云等品类王，俨然成为一个独立的新经济体；

2016年横空出世的元气森林，凭借着对“无糖”+“气泡水”这个品类的成功打造，不仅在今年“618”先后击败可口可乐和百事可乐两大巨头，蝉联天猫饮品类冠军，公司估值更是在四年时间里飙升至140亿元。

实践证明，品类王战略是成就品牌和企业的强有力武器，作为北京二锅头品类创始者的红星显然明白这一点——日前，张涵予代言的红星全新品牌大片《始创者篇》登陆央视，宣告了红星“北京二锅头始创者”的全新品牌定位。

明确品类创始者地位，红星有何谋划？

“今年国庆过后，在电视上、北京户外很多地方都是红星‘北京二锅头创始者’的宣传广告，上下班、出差都总是会看见，所以对这个新定位印象还是挺深刻的，红星这次花费了很大的心力。”有经销商向微酒记者反映。

可以看出，红星不仅喊出“北京二锅头始创者”的全新品牌定位，还配套了一系列的线上线下宣传措施，持续传播其品类创始者的新定位，并提升新定位的影响力。

那么，红星如此大动作的背后是何谋划？

从品类层面来讲，占据品类高位才有机会在市场竞争中获得更多的市场份额。

在万亿白酒市场中呈现品类多元化的局势，而每个大品类的内部也存在着激烈竞争，“因此红星‘北京二锅头始创者’这个新定位，实际上点明了对二锅头这个品类的争夺，要以‘创始者’身份占据二锅头品类中的制高点。”有行业人士表示。

当然，占据品类制高点只是一个开始，要通过后续传播手段将自己喊出来的定位根植到消费者心智中，把品牌定位变为市场公知，自然就能在品类的内部竞争中获取更多的市场份额。

从行业层面来讲，品牌竞争的背后是品类竞争，以品类“武装”品牌才能在品牌集中化趋势下处于优势地位。

北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏表示，超级品牌=超级品类+超级产品+超级符号，“红星的符号可以说是深入人心，而二锅头本身就是一个超级品类，在品类中的高定位会提升品牌价值”，同时他建议红星后续在产品方面进行拔高。

喊出“北京二锅头始创者”的底气

品牌定位需要的不仅是战略考量，还有其定位的依据，而本次红星喊出的是“创始者”这一品类最高位，有何底气对其进行支撑呢？

目光转回1949年，作为北京地区首家国营酿酒厂，红星接到了一项重要任务——为迎接新中国的诞生生产献礼酒。同年9月，第一批瓶装二锅头酒成功酿制，而作为新中国的献礼酒，产品没有沿袭传统的“烧酒”、“烧刀子”、“高粱酒”、“白干”等旧称，而是命名为“红星牌二锅头”，这不仅开创了以白酒工艺命名产品的先河，同时也宣告了二锅头品类的诞生。

值得一提的是，由于出色完成献礼酒任务，建厂元老王秋芳等三十余名员工还被特批参加开国大典，红星也成为独家获此殊荣的酒企。据北京出版社2003年出版的《北京志》工业卷记载：1949年，北京市生产二锅头酒20.5吨，全部为红星二锅头酒。

显然，红星提出的“北京二锅头始创者”定位是有史可循的，而红星对于二锅头品类的贡献却远远不止是“创始”。

一方面，红星始终以推动二锅头行业发展为己任。

1965 年起，红星对北京 19 家郊县酒厂进行归口管理，输出技术和人才，先后扶持生产出十余个不同品牌的二锅头酒，使二锅头成为全国产销量最大的白酒品类。

另一方面，红星也在技艺传承中持续创新。

建厂之初，红星就科学总结二锅头工艺，将经验型生产方式升华为科学准确的二锅头工艺标准，最终汇总编写成《传承北京二锅头的分析方法及产品质量标准草案》；1985年，为了满足白酒消费“健康享受型”的需求，红星开始着手降度的工作，并于1986年降度成功，由之前的65度降为55、56度，降度后的酒质得到了专家们与消费者的一致好评。

“创始并引导品类持续发展与繁荣，红星这个‘北京二锅头始创者’的定位名副其实。”有行业人士表示。

记者手记

虽然大家都说当前是品牌集中化时代，但品类与品牌从来都是相辅相成的。正如开篇所提到的元气森林案例，元气森林的成功与其无糖气泡水的品类定位密不可分；而在此之后，各类无糖苏打水开始出现，品类繁荣正在冒头。

二锅头身为白酒行业的重要品类之一，虽然在市场发展中持续繁荣，以口粮酒的身份深入消费者生活与心智，品类知名度、认可度极高，但从整体市场份额占比来看却远远赶不上其品类价值。

此次红星明确“北京二锅头创始者”的品牌定位，其实不仅是占据了这个品类的最高位，也明确地担下了引领二锅头品类价值释放的责任，而这正是红星一直在做的事情。

我们相信，以此为起点，红星将带领二锅头品类到达新的高度。