来源：食品板

作者：陈默

2020年，因为疫情的影响，国内饮料企业“很受伤”。不过，其中并不包括元气森林。据业内人士透露，今年元气森林的月销售额一度破4亿，25亿的年销售目标基本问题不大。

而就在前不久召开的经销商大会上，元气森林2021年的销售目标也得以曝光：仅线下渠道，就从今年的21亿元，一口气提高到了75亿元。

01、2021年，将是元气森林的“产品大年”

在“万马齐喑”的行业大背景下，元气森林底气何在？元气森林掌门人唐彬森给出的答案是两个字：产品。

在经销商大会上，唐彬森强调元气森林坚持两大核心战略：一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本；二是不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。

元气森林掌门人唐彬森

图片来源：食品板

与很多饮料企业不同，元气森林几年前首先成立的并不是公司，而是研发中心。2015年，元气森林研发中心成立；2015年~2016年，进入产品研发阶段，成立公司；2017年~2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者，并在2019年的双11大战中一举超越可口可乐成为天猫水饮品类的销量第一名，迅速成为了2020年饮料行业的现象级产品。

唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。“我们依然是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌，这一点我们会永远保持住，你们不用担心。”他对现场的经销商如是说。

02、不止气泡水，全面推进多元化布局

众所周知，元气森林以“0糖0脂0卡”为产品标签，燃茶和苏打气泡水被视为其手中的两张王牌。2020年，元气森林乳茶的爆红，也引领饮料行业刮起了一阵“乳茶”风。事实上，元气森林的多元化布局一直在全面推进中，唐彬森所说的“95%还没的产品”或从中可见端倪。

元气森林乳茶

图片来源：元气森林

能量饮料。5月10日，元气森林上线能量饮料品牌“外星人”。产品延续元气森林“无糖”、“气泡水”的宣传点，未添加人工咖啡因，添加了L-茶氨酸、维生素B6、维生素E，分为经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味。

随后，“外星人”家庭不断扩容。六月份，“外星人电解质水”上线，打造“运动健身解渴神器”；10月份，“外星人维生素能量饮料”，在包装、配方、口味上全面升级，提出了“五个0”，即0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因，一瓶外星人所含热量仅有拿铁咖啡的五分之一，更加提神无负担。

酸奶。继入局能量饮料后，元气森林100%持股的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌频频出现在抖音等平台，正式进军酸奶市场。与元气森林气泡水、功能饮料一样，北海牧场酸奶同样主打无糖。十月份，北海牧场酸奶斩获了有“全球食品界奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所颁发的世界顶级美味拿下4块顶级美味奖章。

元气森林酸奶

图片来源：元气森林

果汁饮料。9月16日，元气森林举办“满分新生”新品发布会。“满分”是元气森林进军果汁线的第一款产品，针对当代年轻白领因为工作繁忙，三餐不规律导致营养摄入不均衡的问题。有意思的是，元气森林依然不走寻常路，用“纯果汁+微气泡”的独特创新甩开了竞品，并填补了国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白。

即饮咖啡。10月26日，瓶装即饮咖啡Never Coffee获元气森林股东挑战者资本投资。值得注意的是，在创办元气森林之前，元气森林创始人唐彬森已于2014年成立了挑战者资本。Never Coffee产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁、精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品等等，在价格方面，Never Coffee瓶装系列定价9.9元一瓶。在元气森林经销商大会上，Never Coffee也正式亮相，归入元气森林产品序列当中。

更多新品。据天眼查APP显示，元气森林新增多个“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等，商标申请时间为2020年11月10日，商标状态均为“注册申请中”。结合元气森林的规划当中，“你可真行”就是为了2021年的新品而专门准备的。

03、更多动作：给股权、投冰柜、做营销……

种种迹象来看，75亿线下渠道销售目标的提出，并不是元气森林一时的“头脑发热”。对此，元气森林已经进行针对性布局。

给“核心经销商”股权激励。唐彬森表示，元气森林对市场费用管理将更加趋向整体规划，并会借助于系统管理工具做好权力下放，让申批操作更加透明。明年，元气森林将重点落实对线下经销商的差异化管理，通过建立一套打分体系，筛选出“核心经销商”，给予其更多的激励，其中也包括授予一定的公司股权。

2020元气森林经销商系列会议

图片来源：食品板

在渠道投放8万台智能冰柜。在元气森林的总体营收中，电商只占到不足3成，60%~70%都是来自于线下渠道，其中便利店渠道又占了大头。元气森林向经销商透露，公司正在开发一套“物流－仓储－门店”的管理工具；8万台面对渠道终端的智能冰柜，最晚将在明年4月份完成投放。这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。此外，元气森林对于经销商也有新的测评制度，其中重要的一项考核是冰柜与网点的联通效率。“我们需要站在‘从工厂到夫妻老婆店’整个全产业链条之下看我们的运营体系是不是行业最高的。”唐彬森如是说。

2021营销费用“7亿+”。虽然元气森林一直对外表示不希望消费者喝进嘴里的都是“广告费”，但这家公司的营销费用确实也在逐年大幅提升。2020年元气森林营销费用的投入为5亿元，2021年这一数字则上升到“7亿+”。据悉，元气森林已经拿下了明年2月份B站春晚的冠名，这也符合元气森林“聚焦年轻人”的营销策略。

04、小结

一年三家自建工厂开建、四年投放多个产品线、推出几十种口味产品……元气森林正在撕掉“现象级”网红品牌标签。很显然，元气森林的“野心”不止于此——他们更希望能够对标可口可乐、百事或者国内的农夫山泉，成为中国饮料品牌的代表。2021年，既是元气森林的“产品大年”，也将迎来元气森林的关键之战。