刘育政

“中国游乐”特约作者拥有服务与主题乐园行业二十年专业经验，被十余个主题公园项目邀请担任论证会专家、担任十余个旅游项目咨询顾问、在数十个主题公园担任培训讲师。

疫情防控常态化下，游客的出游距离、出游目的地发生较大变化，短期来看，游客出游主要集中在居住地周边及国内游方面。全域旅游，主张在一定区域内，以旅游为中心，带动周边产业融合发展，形成集中发展优势，进行“景城一体化”目的地打造，实现区域全景化，“城即是景，景即是城”的理想局面。客群消费观念的形成是受社会政治、经济等多重因素影响，改变亦是。纵观文旅行业现状，全域旅游短期来看将极有可能会是未来文旅发展的重要方向。聚焦全域旅游发展特征及其概念，短视频从内容的融合度、种类的丰富度、发展的可能性等方面与之有异曲同工之妙，同时又与疫情期间居民居家生活习惯高度契合。

在政策、海外扩张、科技等因素的驱动下，短视频用户规模实现快速扩张，2017-2019三年用户增长率高达162%。2018年增长率为107.0%，用户总量达到5.01亿。2019年移动视频流量占据了全球移动数据流量的69%，用户规模达到6.27亿。预计2020年用户规模将达到10.2亿。随着短视频的迅速火爆，行业内将2019年称为达人短视频内容营销元年，2020年称为短视频内容私域垂直元年。

最近，“甜野男孩”丁真因一个偶然的小视频而爆红全网，随后以丁真为主角所拍摄的甘孜州主题文旅宣传大片《丁真的世界》上线，更是将宣传热度推至顶点，无数人为了去看丁真的小白马而种草了这片纯净明朗的土地，从四川与西藏的抢人大战，到各地文旅局喊话丁真，短视频对文旅对巨大引流作用又被进一步证实。毋庸置疑，短视频营销已不仅仅预示着文旅宣传营销全新时代的到来，更是未来文旅产业发展、布局、产品开发的生存之道。

多因素促进，短视频时代已来临

（一）行业监管，短视频发展规范化

随着短视频行业的快速发展，售假、侵权、发布“三俗”内容等乱象层出不穷，对行业产生较大不良影响。2018年开始国家相关部门加大对短视频平台的整治力度，2019年年初，国家网信办指导并组织抖音、快手、火山小视频等短视频平台试点上线青少年防沉迷系统，积极保护青少年健康准细则》100条，随后各国家、省级、市级相关单位，积极响应相关号召，推出短视频发展规范和扶持政策，着力解决短视频行业乱象，指导短视频行业标准化、高质化、创新化、系统化发展，短视频的发展逐步走向正轨，发展势头强劲，“遍地开花”、“百花争艳”盛况初现。

（二）科技赋能，短视频制作精细化

5G具有大带宽、低延迟、大连接、高传输等优势。5G的商用落地，对短视频行业不论是供给端的拍摄、操作、剪辑、再创作、平台技术支撑、产品优化升级还是需求端用户使用门槛的再降低、用户的体验性、用户体验感知等方面均具有较大的冲击和带动作用。

AI在短视频行业的应用，通过个性化需求推荐、广告信息精准投放等板块将用户网络文本信息价值最大化。随着人工智能技术的逐步成熟，AI在短视频行业的作用更加明显，智能封面和字幕、实时美颜和重塑、交换面孔和动作生成等技术和功能在短视频行业中大量出现，对短视频内容生产和智能运营方面带来极大冲击，推动短视频制作和运营趋于精细化发展。

（三）海外扩张，短视频布局全球化

从短视频业务的地域扩展来看，从刚兴起时的国内布局，触角已经升级到全球视角。抖音海外版TikTok、头条Musical、快手Kwai等国内本土短视频平台的海外版逐步出现，并迅速占领海外市场。同时国内互联网巨头，阿里巴巴加大了对海外短视频的投资力度，已向印度短视频平台VMate投资过亿美元，用于平台UGC内容的编辑和发展。火山小视频、抖音、快手将触角迅速延伸至东南亚、欧美、韩国、印尼、日本，短视频全球竞争正在加剧。而国内短视频发展起步较早，客群养成逐步成熟，需求逐步向精准化、高质化、差异化、精细化方向发展，对短视频内容的要求也越来越高，传统的UGC内容，已无法满足市场需求，相反PGC内容、UGC与PGC内容的结合更容易受到用户青睐。

（四）多域融合，短视频内容全面化

短视频内容的横向裂变正在迅速发生，截止2020年上半年，短视频与军事、旅游、文化、教育的高度融合，无论是从内容的生产还是市场反馈来看，逐步受到重视。2019年全国两会期间，中国军事网旗下各平台打造的“一秒见代表”等多个创意短视频宣传栏目，受到了中宣部《新闻阅评》表扬。中国教育电视台《教育传媒研究》杂志、中国传媒大学协同创新中心推出的“青春计划”，携手短视频平台，共同推动短视频青少年教育受到广泛关注。

文旅融合的全面发展，为短视频内容的创作和创新提供了很好的资源。短视频与文旅的深度融合，对文旅行业的客流导入和市场发觉具有极大的带动作用。截止2019年，152个县域景点抖音打卡视频播放量超1000万，稻城亚丁宣传短视频播放量已达17亿次，游客增长55%。重庆洪崖洞和轻轨穿楼、黄龙溪一根面、西安摔碗酒、张家界玻璃栈道和天门洞、东北雪乡、安徽天堂寨、黄山网红小火车等众多景区和体验通过短视频被游客熟知。同时短视频成为文旅扶贫新抓手，永和黄河蛇曲国家地质公园播放超过3.3亿，拉动当地十一期间旅游增长2倍。栾川老君山播放量超过4300万次，带动当地138户贫困户达到国家脱贫标准2倍，扶贫效果明显。内容的全面化，辅之以短视频用户传播力量的扩大化，经济和社会效益明显。

（五）受众变化，短视频市场个性化

截止2020年上半年，短视频行业用户的变化，主要表现在用户性别、年龄、职业方面。主要集中在年轻的男性城市白领人群，与传统预期和短视频初期用户结构变化较大。

随着短视频用户画像的变化，短视频内容呈现的趋势主要集中在高质量的PGC内容更加受到用户青睐，垂直区域内容偏好逐渐增强、用户与视频互动更加频繁、用户付费意愿逐渐增强。因此未来短视频的开发内容上应该倾向于专业化。推荐方式倾向于智能化，满足用户“看我想看”的需求。平台开发和互动形式上注重互动性、趣味性和社交性。盈利模式和运营模式上，可适当考虑高质量、高互动前提下的付费模式。短视频的用户趋势和文旅客群存在交叉，客群需求也异曲同工，两者的结合值得期待。

多角度融合，短视频点燃文旅界洗牌大战

短视频与文旅的结合，是短视频的发展和内容延伸的重要方向，是文旅项目的生存和发展之道，对文旅项目的宣传营销具有极大的带动作用。比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，2020上半年度，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用；其次是抖音，有56.5%的用户使用。游客出行的决策方式在改变，不再单纯依赖OTA。

深掘短视频行业用户需求，结合文旅发展之道。未来短视频+文旅的发展模式，在具体业态上倾向于短视频+康体养生、短视频+创意美食、短视频+宠物经济。

（一）康体养生是风口

2020年的春天，一场突如其来的疫情让人们对健康的关注长时间霸榜C位，健康成为全民追求的新财富，“健康中国”更是上升为国家战略，成为我国大健康产业发展的重要引擎。

区别于传统认知中认为康养是中老年人的专属，如今，以90后为主体的年轻人成为“惜命主力军”。他们喝枸杞、爱泡脚、疯狂购入保健品，对于年轻人而言，“防未病”的概念被提上了前所未有的高度。

在短视频平台，作为大众健康科普类KOL“丁香医生”从2018年4月起入驻抖音，短短两年，积累约900万粉丝，视频总获赞近4000万，单条视频最高获赞10.5万，平均播放量也在22.64万之多。在“丁香医生”爆火之后，其他医生类新媒体账号的发展纷纷效仿做起了科普，比如“XX医生”、“XX科XX”等。这类健康科普类账号，将专业深奥对医学知识更贴近生活，也引起更多关注。除此之外，各类「治愈系」「健康生活」「运动健身」类vlog记录类视频也渐起风头，普通人通过对自己生活的日常记录，吸引秉持相同生活方式的人，互相影响。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。由此可见，在各类短视频平台上，健康科普、医生类KOL的影响力在逐步提升，且仍有巨大的发展潜力。

（二）创意美食是刚需

美食和吃，承载了中国人丰富的情感，在生活中占据重要的位置。在线下，人们找美食，在网上，人们看美食。从传统记录片式的美食节目「舌尖上的中国」、「孤独的美食家」等，到短视频时代的「李子柒」，「日食记」等，美食类短视频一直都是互联网平台上的热门产品，随着短视频产业呈现井喷式增长，美食短视频作为其中一个细分领域，更是火热非常。

根据Google的数据，18-34岁之间的YouTube用户要比其他年龄层多收看30%的美食视频，其中75%的人们通过移动设备收看。“50%的千禧一代用户每天都会在社交网站上收看美食视频，主要原因是他们比较无聊，所以那些能够达到娱乐效果的视频最受欢迎。“

美食类短视频之所以受到青睐，首先，美食短视频会给人带来极大的满足感，令人心情愉悦并且心生向往；其次，基于社交网络的分享属性，在社交网站上发布美食视频可以促进发布者与网友之间的交流与互动，从而形成循环，不断扩大美食视频市场。最后，现在的年轻人喜欢看和他们年龄相仿的人，用他们喜方式做美食，通过观看美食短视频，既学习到了做菜相关的美食知识，又可以在观看没事的过程中得到心灵慰藉。

李子柒：首个在youtube平台突破千万粉丝的中文创作者

（三）宠物经济是风尚

据Frost&Sullivan数据显示，我国宠物数量从2014年的1.896亿只增长到了2019年的3.021亿只，预计2024年将进一步增加到4.455亿只。庞大大宠物数量，造就了千亿级市场，据艾媒咨询预计，2020年中国宠物市场规模达3000亿。

宠物吸睛的程度远远大于想象，云“吸”宠提速萌宠次元经济。抖音、快手、淘宝、西瓜视频各大视频平台中，纷纷设立单独的宠物频道，平台依托UGC、PGC打造成源源不断的优质内容，成功为各类视频平台增加百万流量。萌宠内容吸引的人群，也逐渐从核心粉丝向普通大众加速扩张。不管是否养宠物，都无法拒绝宠物文化对大众的吸引。

作为年轻群体引发的新经济，相对二次元经济，宠物经济更具有广泛性和可延展性。随着宠物内容质量的提升以及云吸“宠”人群的不断壮大，宠物次元文化在逐渐具备较强竞争力的同时，更兼具了商业变现的能力。

多方向推动，文旅短视频打造有策略

（一）遵守规则是基础

文旅短频行业内的规则和政策、相关法律法规、平台运营和玩法规则；二是旅游行业内的规则和政策相关法律法规。

短视频+文旅，规则方面同样是制度和平台运营模式、玩法的结合。规则对于文旅短视频的发展具有极其重要的作用。宏观政策为文旅短视频的大致走向指明方向，规划未来；具体的实施政策为文旅短视频的发展保驾护航，促进文旅短视频不断转化和升级，内容不断创新；具体方针政策为文旅短视频在发展中由于疏忽或者偏激留下的后遗症提供明确的解决措施。一整套完整的政策体系，一步一步将文旅短视频带入高速运转的完备体系，使得文旅短视频系统化、产业化。

（二）深掘市场是方向

如今的旅游市场存在一个现状应该引起重视，即游客量的时间分配不均问题，主要表现在黄金周和周末游客量高度集中，产品供不应求，各个景点景区超负荷接待，旅游产品质量降低，景区景点破坏严重，游客感知度降低，整体市场状况混乱。而平常游客量急剧减少，景区基本运营受到挑战。周末和工作日的游客量和旅游消费明显失衡。白天和夜晚差异显著。使得游客越来越向集中区靠拢，如此循环，产品开发者忽视常态供给和供给质量，旅游市场日复一日走向衰落。外加疫情影响，游客出游受阻。

文旅与短视频的结合，充分抓住市场现状，通过线上展示的方式，将国内外著名景区、景点资源，进行远程可视化打造，游客足不出户，处在相对安全的环境下，就可以饱览大好河山、互动游乐、美食餐饮、特色名俗、别致住宿等。从文旅运营角度来说，一方面利用相对较低的成本宣传项目情，；另一方面为疫情过后项目市场导流。短视频PUGC“发明”的“假装在某地”旅行打卡系列开启国内旅游新玩法，市场反馈极佳。

（三）思维转变是关键

文旅短视频的发展，已经从景区通过利用KOL的影响力传播、将演职人员打造成网红、消费者口碑自发传播实现宣传的作用，从而将其作为宣传工具的“文旅+短视频1.0”时代，逐步向具备文旅目的地孵化功能的“文旅+短视频2.0”时代及建立完整文旅+短视频生态矩阵，通过短视频赋能的文旅生态圈体系建设的“文旅+短视频3.0”时代迅速转变。随着科技的更新和市场需求的变化，仅仅将短视频用作景区宣传平台和手段的传统方式，已无法满足市场需求，实现较大经济效益。文旅项目开发和运营，应当扎根当下，结合项目主题和定位，放眼未来，通过碎片IP打造、戏剧化、社群化等手段打造包含产品打造、品牌推广、现场运营等短视频创作、传播、反哺的全流程文旅品牌生态矩阵，指导文旅短视频系统化发展。

在文旅短视频生态矩阵建立的同时，从项目本体出发，通过项目规划、设计、运营等环节，联合业主方、开发商、服务商、渠道方、运营方等具体单位，从搭舞台、立人设、造爆款、强互动、吸粉丝等环节着手，建立完善的文旅短视频内容数据库、运营产业链、技术打造圈等全方位的文旅短视频生态圈，实现短视频为文旅赋能的主要目的。

（四）优化内容是王道

文旅短视频内容的打造，主要包括内容定位、玩法复核、爆款打造三个部分。其中内容定位是前提和基础，内容定位首先要明确目标、人设和内容特征，并制定完整的运营方案，锁定目标用户。其次剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，从品类、风格、细化内容方向进入顾客心智，营造一整套方法策略。最后通过USP定位、避强的垂直化定位、对立型定位等方法，进行明确的内容定位。

确定内容定位后，迅速选定投放平台，了解平台相关玩法和规则，检验内容定位实现的可能性和隐患，准备内容生产方式、方法、具体类型。

同时从内容呈现方式和页面制作方面进行精细化打造。内容的制作，一方面紧抓市场需求和时下热点，另一方面注重内容质感，摆脱俗气，从内容框架、脚本台词、镜头景别、内容时长、视频道具等方面进行电影化拍摄和制作。同时注意突出重点、营造舒适的画面观感、增强戏剧性、主题引人入胜、剪辑节奏巧妙、氛围渲染到位。

紧接着借助封面设计、标题、开头、配乐等制造看点、情绪点、爆点和槽点，推动文旅短视频的精细化、精准化、高流量打造。

（五）精准投放是升华

产品的定位是产品生产和进入市场的主要环节，也是产品销售的首要要素。而销售是产品实现价值的唯一途径。通过精准定位，将产品一次性投进适合其发展的市场和顾客群，加以合适的销售途径的渲染，使产品以最快的速度出现在最需要的人眼前。让产品和顾客群形成“千里马”和“伯乐”的良性关系。从而形成高效的销售体系。

大数据背景下，我们应该充分利用其优势，通过专业的数据分析，从多个方面入手，熟悉地掌握潜在顾客群的生活方式和习惯，了解其需求，有目标、有主次进行宣传推广。将具体产品、新兴旅游资源合理整合，实行分众营销，文旅短视频进行多渠道、多方式投放，满足游客容易多元化的需求，提高项目本身附加值。

总结

随着文旅+短视频行业的成熟和发展，文旅+短视频凭借强大的技术支撑、市场渗透、传播力度等优势，已不仅是文旅项目的选择，而是生存之道。未来旅游项目开发、营销、短视频市场细化应从康体养生、创意美食、宠物经济等板块着手，从规则、市场、品牌矩阵、内容、投放等环节合理打造。

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