教你5点做好事件营销|163

记录缔造传奇，回味从零到一

关于品牌、营销的第61篇

很多伙伴认识我都是从“南北充电之路”和“80天纯电动汽车环球”这两件事，认识我的。你如果去问市场人员“如何能够让顾客第一时间认识你？”估计75%的人会回答你“事件营销”，并且认为事情搞得越大越好。

事件营销作为最主流的营销方式，包含的种类十分广泛，警如娱乐营销、借势营销、病毒营销等等，因此我们把事件营销放在最常见的十种营销方式之首。在生活中很多人都实操过事件营销，但是对它的具体会义，如何应用、应用时有哪些注意事项。可能却未必全然知晓，经常出现事件搞得很大，但效果不理想的尴尬情况（当然这个在我从市场工作的早期也是这样）。所以今天，我就从之前做过的国际性事件营销的经验来和大家分享一下相关内容。

事件营销（Event Marketing）也称为活动营销，主要是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

大家最容易理解的解释就是，通过打造大家喜闻乐见的新鲜事件，来达到品牌自身的传播目的，这就叫做事件营销。相信听完上面解释你也就知道我们当时为什么花了大力气去做“80天纯电动汽车环球”这件事了。

随着传播手段和传播环境的改变，用户每天接触的信息越来越多，刺激点越来越少；除此之外，人们对事件关注热度的持续时间也越来越短，18年跟随李国威老师学习的时候，他就说公关圈已经把观众对于一个热点的关注时间维持1-2天，甚至可能就1-2个小时。因比，事件营销可以说是越来越难做，这就对事件营销的创意、内容都提出了更高的要求。

为了让自己的品牌出圈，于是不少品牌主认为事件营销的核心在于一个“爆”字。说白了，没有让小伙伴发出“哇塞这么厉害”感慨的或者没有引发观众拍照传播的都是假事件营销。其实这就暴露一个大误区，并不是搞大事情就是好的事件营销。如果仅仅为了吸引关注，故意制造一些不合理的事件，当用户了解详情之后，很有可能会产生反感情绪，给品牌带来的是难以逆转的伤害，综合考虑起来是得不偿失。

如几年前，一则题为“斯巴达300勇士三里屯送餐被民警摁倒”的新闻被各大媒体转载。这个事件源自某食品品牌的商业宣传活动。他们雇了一群外国男模，赤裸上身手持盔甲打扮成斯巴达勇士。瞬间引来众多路人的围观，场面一度十分火爆。可是因对周边的交通秩序造成了严重的影响，北京警方控制了这些外籍男模。随后，这些男模被民警控制的照片更是掀起新一轮的疯狂刷屏。最终这场活动结束在警方的官方通报中。虽然此事的传播范围很广泛，但结果却是没几个人知道这是谁家干的营销。

你瞧，这就是一个非常尴尬的事件营销活动了，那究竟怎样才能策划出一场合格的事件营销呢？给大家分享一个公式：

事件营销成功度=内容质量*发布质量*发布数量+反响程度

内容就是事件创意设计、执行安排、引爆点等，内容质量越高，事件营销效果越好。

发布就是通过哪些媒体进行造势与传播。事件分为线上、线下，以及线上线下整合3种选择，选择发布的渠道也同样分为这3种，媒体，门店、意见领袖都属于发布渠道。具体情况需要根据预算、想要达成的效果来进行发布渠道质量和数量的筛选。一般来说质量越好，数量越多，事件营销的传播效果越好。

反响程度就是受众对事件的反应和接受度，有没有负面情绪，有没有正面引导。反响程度也是会受内容和发布这两个要素所影响，由于发布质量和数量在媒介策略中已经有通用法则，接下来我给大家重点讲述一下内容的质量。内容的质量主要体现在事件的性质，以及事件的节奏感。

我们先来看事件的性质。一个能吸引关注的事件，必然具备下面的几点特征中。

1、典型性。

能反映出当前社会的普遍现状，人们的着遍生活状态或者心理活动。譬如滴滴打车做过的一个吸血加班楼H5，就反映出大都市工作紧张的普遍性，引起大家共鸣。

2、趣味性。具有趣味性的事件会挑起人们的好奇和八卦，也会让人们情不自禁地想要关注和参与。譬如杜蕾斯策划的Air空气套活动。

3、稀缺性。

稀缺性是指难得一见、鲜为人知，但不要是反社会或反人性的东西。譬如褚橙刚上市的时候就利用稀缺性特征做了一轮事件传播。

4、相关性。