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2020年,我很喜欢的一家公司“贝壳”上市了。
贝壳、好未来、海底捞,都是我很喜欢的服务行业的公司。
说是服务业,但对客人来说,贝壳的产品是房,海底捞的产品是火锅,好未来的产品是课程。
如果贝壳的产品是房,经纪人提供了买房卖房过程中的各种服务;
海底捞的产品是火锅,店员提供了从就餐前到就餐后的各种有趣奇妙的体验;
那么婚礼行业的服务,又是什么呢?
在讨论什么是“婚礼的产品”之前,我们先了解一个概念——“产品服务系统”。
这个概念把纯产品到纯服务,逐渐过渡分为五种:
第一种:纯产品。
用户用的是一个实体,不包含任何服务。比如矿泉水、汉堡。
第二种:产品导向。
实体为主,包含少量服务。服务目的是让用户可以顺利使用产品。比如4S店卖车及提供的保修保养服务等。
第三种:使用导向。
也是实体为主,和第二种的区别是,用户买的不是所有权,是使用权,比如共享单车。
第四种:结果导向。(这个就以服务为主了。)
用户买的是一种结果,哪怕买了实体,也是为了达成结果需要用的手段。
比如,活动会展行业。企业花钱在XX酒店办年会,并不是为了让大家来吃饭的,而是为了“年会团建”这个结果。
第五种:纯服务。
比如投资银行、战略咨询顾问,等等。
可以看到,婚礼行业和活动会展行业类似,属于第四种:
客户买婚宴、买布置、买摄影、买婚纱礼服,都是为了办好“婚礼庆典”这个结果。
大家一定要记住这个关键的观点。先看看目前市场中提供的产品:
目前婚礼行业主要有婚宴场地、婚礼策划、婚纱礼服、婚礼物品等几大类商家,各自交付各自的产品。
其中,在婚礼策划公司和用户的合同内容里,主要包括了策划师、“四大”、布置这三块产品。
我们常听到行业中的一些观点,认为婚礼策划行业竞争激烈,已经是红海了。
可能是因为,这部分从业者是从自己卖的产品,来认知“婚礼的产品”。比如,只把“布置”当做自己的产品。
当对产品和竞争的理解,聚焦到“局部”时,自然会感觉缺少突围的办法。
什么是婚礼行业客户想要的产品呢?
客户在领证以后,其实只有两个需求:拍婚纱照、办婚礼。
就婚礼来说,客户的本质需求,是“自己想要的婚礼庆典”。
这是三场发生在同一时期的中国、韩国、西方的婚礼庆典。
虽然在这三张照片里,我们看不到人的相貌气质、看不到场地、看不到餐、看不到太多布置,但你能感受到这三场婚礼庆典的不同么?
换句话说,你能感觉到这三个产品的差别么?如果你是客人你喜欢哪个产品?
庆典,是一个比较整体的概念和综合的感受。里面既包括了实体,比如:酒店、餐、婚纱礼服、花、服装,也包括了虚的,比如流程、音乐等等。
不管实的还是虚的,都是完成“婚礼庆典”这个产品的手段,而不是产品本身。
十多年前,我入行时,这行被叫做“婚庆”,现在很多人也还是习惯这么叫,而从业者更喜欢被叫做“婚礼策划”。
婚庆,婚礼庆典,wedding ceremony,是用户角度最终买的产品;
婚礼策划,wedding planning,是从业者的角度。
我们做好“婚礼策划”是为了给客户交付产品——“婚礼庆典”。
我们应该从客户需要的“婚礼庆典”是什么,推导出什么是婚礼策划需要做的工作。
经常能听到在最初筹备婚礼的客人会问策划师,“你们公司能帮我们订酒店么?你们公司负责这个么?负责那个么?哦,原来你们管这个,不管那个”。
这个对话过程,体现的就是客户需要的产品,和策划公司提供的产品之间的错位。
客户需要的产品,是“自己想要的婚礼庆典”,而不是某个场地、某个布置、某个主持。
从业者们习惯从自己的角度出发,兜售自己的产品,解决客户的局部需求。
几年前,我一个朋友在三亚办婚礼,从某一线城市找了一家行业里广泛认可的,也为很多明星做过婚礼的顶级公司。
婚礼后她跟我聊天说,布置确实不错,但婚礼前前后后和现场都乱极了,策划师对仪式流程也不大上心,整体体验并不好。 虽然婚礼后她向老板表示了感谢,但内心是不满意的。
也许,这家公司对婚礼产品的理解就是布置,且把这个产品做得很不错了。
但他们理解的、钻研的产品,只是客户需要的产品的一部分。其他部分并没有人负责,客户的需求也没有得到满足。
从业者一定要逼自己跳脱出本身业务的局限,从用户需求的角度思考:如何更好的提供“客户想要的婚礼庆典”。
首先,我们应该充分挖掘用户的需求。
能刻画出客户方(两个家庭协商后)对“想要的婚礼庆典”,内心的、真实的、可推进的需求。
然后,基于这个需求做解决方案。这里要注意,我们说的解决方案,不仅仅是布置、流程和音乐方案。还包括根据需求,为客户整合商家资源,进行推荐。
比如,婚礼场地、主持、化妆、摄影、摄像、甜品蛋糕、婚纱礼服、伴娘服、仪式中小道具等所有和婚礼庆典相关的商家。
我特别理解很多从业者把布置作为主攻方向,因为这是我们收入的大头。但还是建议,练习从客户角度进行思考。
一方面,技能的提升是有限的、相对容易的。但围绕客户体验的优化,是无限的、困难的。
否则,就容易陷入产品和营销的同质化,把婚礼策划公司做成了装修公司,把策划师培养成了场布负责人。当客户需求重点不在布置上时,这类公司就会束手无策。
另一方面,以供给为中心,还是以用户需求为中心,这是两个完全相反的思考方式。会在很多细节,决定了我们行为的不同。
比如:
以供给为中心,就会向客户兜售不同的主持人,然后安排主持人和新人谈流程;
以用户需求为中心,策划师会基于自己挖掘的客户需求,向客户推荐匹配的主持人。然后策划师和客户得到初步的流程、音乐方案后,再一起与主持人老师沟通优化。
以供给为中心,策划师可能都不会向客户推荐场地,因为策划公司不靠这个赚钱。即便管,顶多也就是根据客户的预算,发给客户几个婚礼场地。
以用户需求为中心,策划师会基于自己挖掘的客户需求,确定一个推荐场地列表,然后和客户勘察场地,从婚礼庆典整体的需求出发,给出选择建议(这些工作的内容和方式方法,在我们的统筹课程里都有)。
美薇亭内部的所有统筹和策划课程,都是在“以客户需求为中心”的这个基础上,打磨出来的。
我进入婚礼行业前,是给企业做咨询顾问的,和婚礼顾问有较多共通之处。
比如,企业客户希望提升运营效率。过程中买的IT设备只是达成目的的手段,而不是目的本身。
如果我们站在自己的角度,当然希望卖给企业客户很多IT设备硬件。但如果以卖设备的交易额导向去构思方案,很难真正赢得客户。
还是要以解决客户问题为目的去构思方案,然后把需要哪些硬件作为解决手段。
婚礼的产品,是客户想要的婚礼庆典。场地、餐、婚纱礼服、配饰、花艺、灯光、流程、音乐、主持、化妆,都是向客户交付这个产品的手段而已。
只有站在客户的角度,才能看到更大的视野、更多的需求,才能让我们避免陷入到局部竞争中;
只有站在客户的角度,才能明确所有能让婚礼庆典变得更好的工作,都是策划师应该做的。
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| 编辑:吾君
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