什么是下沉市场？

上个月，藏族男孩丁真的爆红，给疲于写字楼与都市霓虹的人们被打开了一扇窗，隔着互联网资讯的纱窗，都市人对藏地的质朴想象被满足。

爆火后的丁真收到了来自全国各地的官方邀请，甚至以一己之力带动了四川甘孜机票的五倍增长。

● 丁真

反过来，四五线的人们似乎也在透过抖音这样的纱窗，看到朦胧的都市景色。

什么是下沉市场，这就是内容平台在下沉市场的成功案例。

电商平台也一样。

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”——说这话的是拼多多创始人CEO。

2015年创始的拼多多，在「五环外」驰骋了3年，2018年开始以惊人的体量走进「五环内」人们的视野，这支异军突起，让电商领域原本的「阿里京东两强相争」局面被彻底打破。

在下沉市场攻城略地的同时，拼多多其股价市值不断上涨。五环内的人们还在惊呼“看不懂”，黄峥就已经被纳斯达克市场的投资者一度推到了中国首富的位子上。

● 这也成就了黄峥说出那句“五环内人群不懂拼多多”的底气。

拼多多让整个电商行业看到了下沉市场的广阔蓝海，而在内容平台领域，快手在下沉市场的常年深耕也早就让对手坐不住了。

与今天不同，抖音的早期定位是“专注于年轻人的15s音乐短视频社区”，用户画像聚焦在一二线城市的年轻人，当时的slogan言简意赅：“让崇拜从这里开始。”

2018年，抖音宣布更新slogan：“记录美好生活”，像极了彼时快手的“记录生活，记录你”。

自此，抖音放弃了原本的聚焦“潮”、“酷”定位，试图装进更多人的手机，从一二线城市的年轻人走向三四线乃至乡镇地区的全年龄段人群，再通过算法将不同内容偏好的人区分开来。

有人说抖音自此开始了“快手化”。

● 隔壁的快手坐不住了，赶忙在19年的跨年广告里表示：“在快手，看见每一种生活。”

今年9月，快手再此启动了品牌升级计划,并发布全新品牌Slogan:“拥抱每一种生活”……

我们也不知道这两家内容巨头的改标语游戏什么时候能结束。

但可以肯定的是，短时间内，各行各业对「下沉市场」的热衷都不会停下来。

毕竟那里生活着的，才是中国的大多数。

跟身边人交流了一下，发现大家这两年普遍有一个共识：

上网上多了，就感觉自己是个垃圾。

“知乎上，年收入50W的人说自己毫无成就感；B站上，做吃播的UP主一顿能吃我一个月的工资；抖音上，还在上大学的00后已经年入百万实现财富自由——即使挣脱了网上邻居们的无差别心理打击，来到公司楼下的咖啡店，邻座传来的声音也是千万起的大生意。”

● “谢邀，人在美国，月入百万，刚下飞机。”

“全员中产，就我最穷。”为什么全中国似乎就剩下自己在写字楼里的电脑屏幕前搬砖？

互联网像个放大镜，它或许在一定程度上拓宽了你我的视野，但也在放大着人们的情绪——而事实也会在这里变得失真。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中的部分信息显示：2020年我国劳动人口参与率67.5%，按14亿人来算，这是近9.5亿的「打工人」群体，在这其中，6.5亿人月入不足5000元，占这个群体近7成。

● 说白了，全中国月入不足5000才是常态。

当然，你我也大可以用每年看到的《XX年X月各大城市平均月薪报告》来说话，在这样的数据里，北上广深的个人平均月薪不下10000，二三线城市也超过6000元。

但请不要忘了，这是「平均数」，所谓平均，意味着结果不可避免地会受到特殊存量的影响，即使它们只占一小部分。

按这样的逻辑，你和「二马」两位中任意一人的收入一平均，出来的数字也能让你跻身福布斯。

更能反映真实情况的应该是中位数。

2020年，京沪深的工资中位数分别为6906,6378与5199元；广州，以及所有「新一线城市」的工资中位数，均不足6000元。

而这只是所谓的「五环内」城市。

五环之外，北上广深加上十五个新一线城市之外的二三线乃至乡镇地区，是占全中国70%，数量近10亿的人们。

根据国家统计局数据，2020年上半年中国城镇居民可支配收入21655元，其中可支配收入13232元。

也就是说，带上互联网用户口中的「小镇青年」，今年城镇人口的平均月收入不过2205元而已，“6亿人月收入1000元”并不是天方夜谭。

也就意味着，当你的工资超过了3000，其实就超过了这个国家的一大半人。

下沉市场在哪？它就在我们看不见的身边。

在一二三线城市，外卖小哥、火锅店小妹、奶茶店收银员、足浴城服务员……服务业从业者们为城市构成了坚实且数量庞大的基层。

再加上四五六线乡镇里，事业编的公务员、教师、医生以及个体户……所有人构成了这样一个群体画像:

普遍收入在2000到5000元左右，一日三餐维持在每顿10元左右，网文小说、网剧综艺和手机游戏是打发时间的主要娱乐项目。

● 数据来源：混沌大学。

而无论在五环内的基层还是五环外的主流，他们之间彼此组成一张纸关系错综同时密切的熟人社会关系网，对比一二线城市的新中产，这里的许多家庭有房有车无贷款，许多人有钱、有闲且价格敏感。

日本消费社会研究专家三浦展表示，三线以下城市和地区的人群大多已进入「第二消费社会」与「第三消费社会」，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡：

即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。根据麦肯锡《中国数字消费者的现代化之路》研究报告显示，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。

许多五环内的品牌和商家或许并不看重五环以外的消费市场。在过去，服装、家电、装修建材等行业所理解的下沉市场即：一线卖不掉就去二线卖，二线卖不掉就去三线……再不济就到内陆县城。

无论如何，下沉市场都是次选渠道，是Plan B。

但如今，越来越多的品牌或单品从一出生就瞄准着三线开外的土地。拼多多上，仿照YSL的某品牌口红定价5元/支，月销量10W+，京东上，被称为“燕窝牙齿霜”的刷牙用具68元/瓶，三十天滚动销售量达到7.4万件……

或许这些品牌或产品在一二线城市的人们印象中，无不例外地与“山寨”、“微商”或“智商税”挂钩，并不具备普适的参考价值，但就算对这些「下沉产品」庞大的销售额睁一只眼闭一只眼，仍然有许多情况很难不被重视。

2020年3月26日，淘宝正式发布了C2M（顾客对工厂）战略，同步上线「淘宝特价版」App，希望“通过工厂直供的方式为消费者提供又好又便宜的商品”。

谁能想到呢？

这位今天市值7000亿美元的老大哥，从贩售小商品启程，又在站稳脚跟后极力淘汰掉所有低价产品，竭尽全力地精致化。

如今却又密集推出了包括淘宝特价版、淘小铺、淘集集在内的多款 App，开始重试9块9包邮的低价爆款路线。

● 淘特负责人汪海：我们和拼多多不一样，（没有拼团模式），社交不等于拼团，但我们同样注重社交。

而几乎所有的下沉巨头，无论是电商还是新零售，都咬准了产品的「社交」属性不放。

是的，也许在你我的都市丽人朋友圈中，拼多多“帮忙砍一刀”仍然羞于启齿，但在三四线乡镇老中青的微信群里这可是件独乐乐不如众乐乐的热闹事。

同时，根据洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展也开始席卷国内次一线消费市场，在「最敢花钱的城市」一项中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位：

以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者最敢花，意外的是，一贯富庶的绍嘉宁地区消费却很保守，这的确很让人意外。

娱乐方面，光大证券的研究报告显示，这两年，下沉市场人群在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块突出，他们在这些方面的付费意愿也较为强烈。

可以说，庞大的用户基数背后是不容小觑的用户质量：下沉用户们虽然对价格敏感，但闲暇时间丰富，或许品牌意识不强，但在消费时「人传人」的现象此起彼伏。

当然了，对比都市青年，缓慢的工作节奏和更小的生活&工作半径，让小城青年拥有着更多的社交和娱乐时间。

每晚8:00，一二线城市的同龄人或许还在写字楼或地铁上，生活在小城的青年们已经开始了晚间休闲时光。

虽然受到地域限制，资讯和潮流会有一定滞后，但得益于网络和手机，这种时间与空间的限制和差距正在不断缩小。

这些都不假。

但目前来看，进展依旧缓慢。

五环内的精英们再怎么给自己降维，也很难继续向下渗透。

五环外的人对五环内流行哪个艺人、哪部美剧、哪款应用一无所知，也没兴趣知道；五环内对五环外平日里玩什么、刷什么、跟什么大哥、做谁的家人，一样不曾留意。

就像在马保国跻身顶流后又被《人民日报》一夜打回原型之前，上一个通过非正常途径引发全网热度的，还是豆瓣4分职场剧担当靳东。

一线白领对靳东的印象大多是他对都市精英的浮夸土味演绎，如果不是不久前的“假靳东”事件，很多人恐怕想不到，真有不少观众会迷上他抖鸡汤时的西装革履和锃亮发胶。

那位家住江西、年过六旬的黄阿姨，她只知道自己一上抖音，这位英俊的中年男演员就会对她嘘寒问暖，还许诺给她一套房子和100万。

很难给黄阿姨解释清楚：她手机里的“靳东”不过是个AI合成的虚拟形象，是专门来骗她的。

这并非个例。

昔日春晚，赵本山冯巩的小品相声一样，能够穿透全国人们的文化，很难再次重现。

村村通网后，互联网上显露出来的文化割裂，非常夸张。

2020是直播元年，这一年有李佳琦，有薇娅，后来还有了带货还钱的罗永浩，还有一位，辛巴。

辛巴是快手上的直播带货之王，麾下是一支由他的数十位徒弟牵头，7000W粉丝追随的「辛家军」。

整个2020年，如其他几位头部主播一样，辛巴活跃异常，一方面，他大张旗鼓地做着以自己姓氏命名的“严选”供应链，一方面继续经营自己“农民的儿子”形象。

在快手上，辛巴的影响力很大。不菲的收入、声势浩大的团队，以及在直播间与粉丝互称家人，动辄要自掏腰包上千万给粉丝发福利的一系列操作让他一跃成为众多下沉市场用户的精神领袖。

今年618的辛巴直播间，辛巴与张雨绮联手带货，张雨绮报出比供应商报价低400元的直播架，辛巴提醒张雨绮不可以这么卖，但张雨绮说自己有得是钱，会自掏腰包补贴给商家。

两个多月之后，辛巴在直播间疯狂吐槽张雨绮，说张雨绮直播装大方，说好的为粉丝补差价，结果后来没有任何消息，是自己掏了1200万为粉丝补了差价，让粉丝记住这份人情。

很快啊，张雨绮工作室回应：张雨绮严格按照快手方提供的商品价格及方案完成了直播，具体补贴分配详情在活动前后均未被告知。

这样的回应，一定程度上验证了人们对于直播剧本的猜测，也算是给辛巴与其团队留足了面子。

但对于辛巴来说这些都不重要，极富戏剧化张力的直播间表演无疑又为他收割了一波“为家人着想”的家族领袖式光环加持，因为下沉市场的粉丝，很少有人去李星认真地分析其中的真真假假。

● 即使在外人眼中他是个用力过猛的“影帝”。

就像在快手之外，提起辛巴这个名字，大多数人第一时间能想到的也就动画片《狮子王》了。最近一次听到，可能还是“卖假燕窝”这样的丑闻。

如果说五环内外的文化正在隔着纱窗互相渗透，但如辛巴一样的人与其团队面前的，是一道屏障。草根的形象与五环外的粉丝与他们共同成长，并支撑其看到了墙那边的景色。

他们想要翻过这堵墙，但又不可避免地需要斩断支撑他们站高的根基，可这样一来，要是一不留神，也会摔得很惨。

一线白领不会care最近「趣头条」的头条是什么，小镇青年也很少关心你北上广又有什么刷爆首页的话题。

技术的进步，让人看到了不同中国，撞见了文化层面难以逾越的天堑——广场神曲，独立摇滚；穿越玄幻，严肃文学；药酱giao哥，李诞池子……各成一派，互不干扰。

缺乏共鸣和毫无交集，是目前互联网文化现状的关键词。如果只是让生存经验迥异的人直接看到彼此，而非理解彼此，那结果多半不是拉进，而是疏远。

但不管怎样，五环内外的两个世界本可能按照本来的样子各自发展，疫情这只黑天鹅给整个环境场带来了一场前所未有的国民级渗透。

● 北京公交站的快手广告。

比如打开快手，你可以看到更多“每一种生活”，出于缓解经济压力的目的，各行各业的人们都在开直播，录短视频。

你可以看到饭馆里掌勺的大厨、工地上开吊机的师傅，甚至一些地方公务员为你展示他们的生活，偶尔也时不时带一下货；

还有因为开学推迟，教育机构纷纷和名校合作，切入在线教育赛道，自此远在云南山村的孩子有机会在线上听到更多北京一线教育的课程；

平安好医生、春雨医生和丁香医生们也开始走进他们早就想涉足的下沉市场，疫情的出现引爆了国人线上问诊的需求与线下医疗资源供给相对不足的矛盾。

百度、阿里、腾讯等互联网巨头们也都适时开启在线问诊，在推动整个医疗行业规模化发展的同时，也让更多平时依赖微信养生抗癌的人们看到现代科学医疗技术的模样。

可以说，商业、文化、医疗、教育……种种资源在此期间更直接地在广大下沉用户与一二线用户之间传递，在这场疫情的催熟之后，下沉市场之中蕴藏着的巨大能量，可能并不容小觑。

乐观地看，当疫情过去，太阳照常升起的时候，五环内外的人们再此彼此审视的时候，或许会少了许多有色眼镜。

毕竟，所谓「下沉市场」，可是这个GDP大国的基本盘，是14亿国民中的大多数，也可能是你我他中的任意一人。

参考资料：

1) 6.5亿网民月收入不足5000元，5亿人上不了网？ 亿欧网

2) 快手广告赢了B站？打破平民主义神话 看理想

3) 丁真与《气球》，谁满足了我们的“藏地想象”？ 看理想

4) 疫情“催熟”的下沉市场能否持续？ 付一夫

5) 下沉市场，10亿人口的生活与消费 新经济100人

6) 下沉市场的粉丝，是辛巴任意拿捏的“玩偶” 新熵

7) 创新大师克里斯坦森：下沉市场，或让一个国家崛起

——混沌大学

8) 北上广没有靳东，四五线没有李诞 远川研究所

9) “物美价廉”的快时尚，为什么不招县城消费者稀罕？

10) 小镇青年，都在用什么手机？ 五矩研究所

11) 淘宝特价版负责人汪海：我们和拼多多不一样

——iFENG科技

12) 2020，巨人们的短视频战争史 刺猬公社

13) 黄峥，能否再次打赢“下沉市场”之战？ 巨潮商业评论

14) 成为拼多多黄峥 又土小君

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