餐饮|民宿|创业

这是本公众号的第80篇原创文章

好的文案是最好的员工，它能引流，能卖货，能宣传品牌，还能增加复购和传播。一个好的策划师一定是有文案功底的。但是让餐饮人些文案真有一种被迫营业的感觉。因为绝大多数老板懂餐饮，不懂表达。

我们发现大部分餐饮人，经常会被设计“忽悠”。怎么叫忽悠呢，产品文案，就是给消费者一个购买理由。很多设计师只是“平面设计”，画面做得很漂亮，但“文案”才是灵魂。

同样的产品一定有非常多的品牌在同时售卖，那么怎么提高消费者对它的购买欲？

#文案

比方说最早期的街边摆摊文案，都是为了提高顾客的购买决策。

（摆摊文案金句）

(服装店降价甩卖文案也是促进销售的手段）

（看得我都很想买了...）

所以餐饮文案的本质，其实就是“带货”。

好的产品文案，就是给消费者一个好的购买理由。

像前面所说，购买理由可以是比初恋还甜的橘子让你好奇想尝一尝，也可以是清仓甩卖的服装让你想捞一波便宜。

所以，文案的本质，应该是加强顾客的消费理由，而不是纯粹的押韵或者好看。

举个例子，王老吉，一开始是推出自己是凉茶性饮料，可在大家认知里，即不知道凉茶性饮料是什么，也不知道为什么要喝凉茶性饮料。于是后面有了，怕上火喝王老吉，一下子大家在吃火锅、串串等麻辣的情境下，就会联想到该喝一罐王老吉降降火了。

同样，一个满分的文科状元也不一定是个好的文案写手，因为有大量华丽的辞藻其实反而会阻断顾客对你的理解。

前段时间，我们服务了麻辣空间旗下品牌，冒鲜族冒菜的北京XX店。

群友位于北京XX，主要销售场景是中午的上班族，她的诉求是，觉得品牌方的菜单不是很满意，想换一下菜单的设计，但我们看了菜单后发现，其实并不只是设计的问题，更重要的是，文案不懂得表达。

我们常说，餐饮店什么产品卖得好是菜单决定的。

菜单设计上的招牌菜也大概率是门店点单率最多的。

那么这张菜单问题出在哪呢？

1. 视觉不够聚焦

是不是第一眼看过去，只会被又大又浮夸的品牌插画娃娃吸引？

紧接着你会看到“麻辣、鲜香”这种无效的文字。

为什么说是无效呢，因为它并不能表达你的特别在哪里，因为每一家麻辣烫都是麻辣鲜香的，这个时候你去讲这几个字，就是一个低价值动作，无法深刻吸引人。

相反作为重头的产品图却被弱化到还没有一个插画人物大，这就像一个梨形身材的女生却爱穿臃肿的卫衣和短裙，把好处全遮住、短处全暴露了。

2. 没有记忆点

什么是好的记忆点，就是看完后能够记得住。例如太二酸菜鱼主打的酸菜比鱼更好吃，就是一个很好的记忆点。同样巴奴毛肚火锅提出的服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。也是制造的一个消费者记忆点。

但这张菜单上，我不知道要看什么，更不知道要记住什么。

3. 看不懂卖点到底是什么

客户讲，这次海报主要是为了宣传新上的新品。那么试问这能看出来新上的新品在哪里，有什么特色，为什么要点吗。所以我们依旧说他的很多展示是无效的。

所以，在我们了解到顾客是在帝都的写字楼附近时，我们首先想，怎么把产品卖给这群人之前，要想到这群人有什么痛点。

l 首先，这个场景可是在北京，帝都，北上广不相信眼泪。我在北京工作过一段短暂的时间，这里的上班族，写字楼里的小白领都是来去匆匆、时间为王的，中午能早一点吃到东西非常重要。那么不想排队和等候就一定是最直击人心的需求。

l 第二上班族大家都知道，我们愿意在周末花钱吃一顿大餐来犒劳奖励自己，但是上班的外卖一定是精打细算凑好满减福利。愿意买几千块钱的包，也会愿意为了几块钱的配送费折腰，性价比这三个词，就是上班族的生活法则。

l 第三为什么冒菜、火锅这种食物怕天天吃？为什么只有周末大家更愿意放开吃一顿火锅？不是不好吃，而是辣了容易上火啊，女生怕上班长痘、开早会怕突然肚子疼、见客户怕身上味道太大，坐领导的车上生怕肚子不舒服放了个屁，这都是人间真实的情况。

因为品牌叫冒鲜族、所以我们就想怎么把冒和鲜做结合，又能突出产品本质，还能捎带打动一下上班族？

因此我们，提出了一句广告语，“够新鲜，才敢冒出头。”

够新鲜，是产品的卖点，才敢冒出头，点题了冒和鲜。出头这个词，也符合了上班族都想出人头地的心愿，敢这个字，也点题了品牌的一种精神。

光口头说新鲜，还不行，一定要用一些事情去证明。例如“凌晨5点蔬菜直达”

可能有人会说这句文案不切实际，但你想一想，其实你的菜贩子真的是这么做的，他5点真的已经在为你做这些事了，大胆说出来吧，可能你又会说，那这样大家的菜都是凌晨5点，也不算特色了，请记住是不是不重要，说不说才重要。

只要你大胆第一个说出来，这就是你的优势

不信你去看看卖得最好的玉米油，长寿花金胚玉米油，讲什么只选用玉米胚芽油，废话，玉米只有胚芽能榨油，你用玉米粒榨出来的是玉米糊糊，同样，162家分店的牛肉粉品牌三品王，讲自己用100%新西兰进口牛肉，是因为新西兰牛肉好吗？不是！是因为新西兰牛肉比国产牛肉便宜得多！！！

我不说你永远想不到吧！这就是文案的力量！

作为上新菜品，也单独提炼出来进行了设计。并配有更饱满的产品文案。

“连汤底都能喝的番茄浓汁，

是给这座城市的打工人，

多一点点温柔。”

“当生活迷茫，

不知道怎么选的时候，

不如试试我们的新品，

翘脚牛肉煲吧！”

另外明确了我的涮烫时间，让你感觉“等得起”。

#以人为本

为什么那么多品牌都要请代言人，就是因为真正能打动人的，只有人本身。比起和冰冷的产品对话，我们更希望品牌本身就是一个人设。在消费者除了基本的吃饱之外，能够带来更高的情绪价值。

而打动消费者，就是击中痛点，这就是我们讲的共鸣。

例如健身这件事情，本身就算反人性的，怕累、怕疼、怕辛苦是人性使然，而人天生擅长为自己找借口，例如今天天气不好不去锻炼、明天心情不好不去锻炼，所以，KEEP就洞察出这种“害怕”的心态，每一句都踩在你怕的事情的痛点上。

比如这两天在电梯里看到的餐饮引流广告:

西贝=联想=西北大汉=肉多、好吃、闷实

泰香米=联想=泰国厨师=专业泰国菜

而我们在引流海报上也运用了人物形象，让路过的上班族，都会不由自主多看两眼。

第五，创意的结合，是为了让品牌变得更好玩。

我们经常看到有一些抖机灵、包袱、谐音梗的文案，有些时候结合一些时下热点也是可以的，目的是为了让人看到觉得“会心一笑”的好玩

#宣传单改造#

传单的目的是，你要靠着一张海报，吸引这个客户进店，所以你的传单一定是要么优惠力度大，要么特别有趣好玩吸引人。所以我们在传单上更多结合了一些当下流行的热点，比如最近大火的热点“打工人”，就把它和发工资做了一个结合。

总结，整合起来主要是以下几点

  • 1. 好的文案就是一个好的产品经理，文案的本质就是让产品更好卖。

  • 2. 写文案前应该先洞察消费者的痛点，对症下药。不要向和尚推销梳子。

  • 3. 品牌应该拥有自己的人格，因为只有人，才能真正打动人。

  • 4. 创意的目的是，让品牌变得更好玩。

  • 5，设计和策划是相辅相成的，策划指导设计，设计实现策划。

以上

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