本期作者
爱吃橙的小陈
本期关键词
年度盘点 | 热点 | 品牌
还有不到两小时，我们就要跨入2021年啦。2020年是不平凡的一年，猝不及防的疫情打乱了人们的生活节奏，品牌营销更加重视“集体”的力量，社会价值的意义更被彰显，直播形式的公益活动也成为了大热形式……在2020年结束之际，我们选取了今年NewMediaLab公众号中每月热度最高的12篇文章，与您一起回顾我们追过的热点。
01
6000万“云监工”见证中国速度
为解决医疗资源紧张及医患人员交叉感染问题，武汉市开展建设火神山与雷神山医院，专门用以收治新型冠状病毒肺炎患者。中国电信在央视借助5G信号搭建了直播频道，24小时提供医院建设情况的高清画面。这场施工建设的慢直播在五天内人气飙升至千万，在直播间中，观众们刷着“光武帝”、“白居易”、“宋高宗”等历史人物的名称，这是武汉火神山、雷神山医院施工现场直播间的独特“暗号”。
心系疫情的凝聚力与慢直播的群体共鸣
火神山和雷神山的建设，具有强大的鼓舞性，这样的主体意义使得直播间内的氛围具备高团结性和强凝聚力。24小时的连续观看体验的慢直播，提供了一种陪伴式社交，让民众在庞大叙事中提升参与感和临场感，营造出想象的共同体，激发用户的情绪交流与群体共鸣。同时，其不设引导的内容呈现，让网友们加入直播间后热衷于发现细微的变化，进而把这些细节变成梗与段子，进行交互传播，最终享受这种充分参与的感觉。“梗”这一趣味方式，在一定程度上消解了用户的焦虑情绪，并助力直播间火爆出圈，衍生出无数话题。
02
战疫，传播学视角的解读
受新型冠状病毒的影响，全国都笼罩在焦虑、悲伤和沉闷的氛围之中。在疫情发酵过程中，随之出现了几个较为突出的传播现象。
疫情媒介场的紊乱与出路
在互联网时代，年轻人通过掌握网络信息与新媒体技术而获得“信息反哺”的能力，中老年人认知能力较弱、对健康信息的获取量少，对疫情不以为意。代际之间的数字鸿沟日益加深，代际传播进展困难。此外，谣言传播凭借信息的重要性和模糊性、利用人的恐慌性和盲从性变得难以遏制，在信息过载的情形下，许多“言论”是谣言还是真相难以考究。对此，政府需增强信息透明化，避免塔西陀陷阱；媒体需承担媒介责任，秉承新闻专业主义；公众需提升媒介素养，回归客观与理性。
03
肖战事件，偶像危机的“连坐”效应
近日，肖战一夜之间从流量明星变成被不少网友抵制的对象，这一切都起因于肖战粉丝举报著名非营利性开源储存网站AO3（Archive of Our Own），导致AO3在大陆被屏蔽。这一行为引起同人创作粉丝的围攻，也让争端逐渐走出饭圈，波及明星肖战的个人作品和商业代言。
城门失火，如何避免殃及池鱼？
品牌选择了明星代言人，实际上就是将自身和明星、粉丝群体、明星亲属捆绑在一起。针对代言明星个人，做好背景调查、考量品牌调性契合度是品牌选择代言人的标配，在形象代言合同中增加道德约束条款也是一个明智的选择。对于违背社会公序良俗或法律的私人丑闻，应快刀斩乱麻；面对无关道德难题的明星变故，应关联公众情感，重构舆论信任场。双代言、多代言模式，可以让品牌多方位收割流量与红利，在最大程度上分散、规避风险，降低危机发生时的损失。
04
“小朱配琦”，花式公益直播带货
4月6日晚，央视新闻和淘宝直播推出“小朱配琦”组合，“带货一哥”李佳琦与“国家级”段子手朱广权老师，带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播。这个“王炸组合”的高能合体，通过连麦进行的隔空云直播引爆全网围观。整场直播共吸引1091万人观看，累计观看次数达1.22亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。
“反差萌”主播助力湖北企业复工复产
一边是身着时尚简洁套头衫、坐姿随意的当红主播，一边是身着笔挺西装、正襟危坐的央视主持。这种截然不同造成的“反差萌”，成为整场直播最大的看点。随着直播带货的迅速崛起，越来越多的网红主播加入到直播公益扶贫中，将“直播+电商+公益+扶贫”的新思路付诸于实践。此次“央媒顶流+直播顶流”的神仙组合，为湖北的滞销解难，蕴含着深刻的公益属性。直播与公益活动的巧妙结合，能够以更具趣味性的形式宣传和弘扬正能量。
05
《后浪》，年轻一代的价值破圈
五四之际，B站发布了一段《后浪》演讲视频，该视频一经发布迅速引起社交媒体刷屏之势。B站称这是“献给年轻一代”的宣传片，当天在《新闻联播》黄金时段播出，此后，在微信、朋友圈、微博刷屏。
青年身份的构建，理想与现实的争议
《后浪》演讲，在洞悉时代的主流价值与精神之外，为上一代创造出一个输出观点与价值的机会，表达出有关时代的思考与心声。同时，将《后浪》放在五四节点推出，契合了节庆内涵，饱含前辈的厚望与期许，成为一个年轻人在时代浪潮中自我定义、创造、构建的身份。在通过主流媒体与网络媒体的联动成功抢夺了舆论的制高点的同时，《后浪》也引起了一些争议，它只反映了部分年轻人的无忧无虑，却看不到更广大青年群体的实际生活风貌和真实心理写照的辛酸苦辣。理想主义与现实主义的两种价值取向都有存在的意义，每个人都应保持独立的评判标准。
06
微信“拍一拍”，弱提醒的传播学分析
微信在最新版本推出了“拍一拍”功能：在聊天框中双击某人头像，就会出现一行小小的灰色字体“xxx拍了拍xxx”。“拍一拍”功能，除了会在界面上显示一行字体以外，并不会对个人在微信使用过程中造成过多的打扰，区别于微信以往的“@”等强提醒操作，显示出更加温和的特点。
弱提醒的互动意义
这种温和式互动能够缓解社交焦虑，用“拍一拍”这种弱提醒来代替“@”这种强提醒，能够减少用户在使用微信过程中的紧迫感。此外，“拍一拍”动作的形式，能够延伸的触觉丰富感官体验，进一步还原从视觉到触觉的感官想象，减少传播隔阂造成的信息失真。最后，得益于互联网的开放性、流通性和可复制性，“xxx拍了拍xxx”作为网络迷因能够像病毒一样在互联网中进行传播，让用户收获到不同场景下的乐趣。
07
元气森林，健康饮品的蓝海开拓
凭借“0糖0脂0卡”的健康概念以及清新的日系风格包装，元气森林迅速从一众传统饮品中脱颖而出，实现品牌估值从0到40亿元的跨越，成为饮料届名副其实的新锐黑马。
元气森林何以霸屏这个夏季？
元气森林寻找到了茶饮品、健康化需求的蓝海，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康属性，将健康无糖的标签与品牌深刻关联。推出组合茶“燃茶”、碳酸饮品“苏打气泡水”、奶茶“乳茶”等系列，打开年轻人市场。在设计上，元气森林独具日系风的设计能在消费者走进货架时吸引足够的目光。此外，元气森林通过多元化场景的营销法则，逐步占领消费者心智，成为名副其实的人气饮品。在越发拥挤的市场赛道上，无糖饮料还能“香”多久，关键还要看消费观念的转变。
08
茶艺模仿大赛，女性的泛污名化过程
今年夏天，“绿茶”一词换了个“茶艺”的马甲卷土重来。“茶艺照”代指那些表面清纯脱俗，实则工于心计的女性的照片风格，并逐渐成为继一秒换装后的抖音热门视频。打开微博、抖音等社交媒体，可能会发现热搜被“茶艺”、“林有有”等话题占领。
“茶艺照”背后的底线失守
在全民茶艺模仿大赛的热潮背后，其实是对女性的污名化过程。茶艺风的模仿者们在无意识中变成了社会消费文化的迎合者，在无形之中将自己进行了物化。有的模仿者甚至刻意借此话题贩卖软色情以获得粉丝及关注，进一步加深大众对女性的刻板印象。在“茶艺风”的潮流中，道德谴责的意味骤然减少，取而代之的是大众盲目的跟风及追捧，这种媒体奇观未尝不是另一种意义上的底线失守现象。社会审美不该拘泥于某一种风格，无论是甜美清新、攻气十足抑或是其他，都是女性身上独一无二的性别美。
09
《1818黄金眼》，民生新闻魔性出圈
从“发际线男孩”小吴，到靠颜值爆红网络的割伤双手“小张”，从《1818黄金眼》这档来自浙江广电民生休闲频道的节目里已经走出了许多“网红人物”，《1818黄金眼》也成为网友们所喜爱的网红节目。
《1818黄金眼》为什么能火？
相对其他节目单一表面的新闻报道，《1818黄金眼》选择深入群众，通过把每一个案例具体化，粉碎了民生新闻节目的严肃印象，带来有趣不失正经的分享，打造了节目独特的竞争力。
《1818黄金眼》的记者们接近吐槽似的问题往往能直击观众内心的困惑，古怪刁钻的问题也很好地承担起了节目的笑点。在题材挖掘上的巧度、对民众日常生活接地气的探索，为所谓“爆款的产生”制造了更多的机会。传统媒体需要通过迎合新媒体的发展不断自我变革，但同时仍需要在容易舆论失焦的娱乐场中坚守新闻初心。
10
虚拟偶像，偶像的价值重塑
虽然明星代言已经屡见不鲜，但如今越来越多的明星开始拥有自己的虚拟IP形象，偶像的虚拟化正在成为一股新风潮，其背后的价值符号、商业模式以及产业链也正被不断形塑。
嫁接虚拟：明星形象与资源的再利用
随着Z世代经济逐渐独立，破次元虚拟化的广阔的市场前景使不同的品牌也纷纷发力利用明星的IP效应，在二次元领域重新释放明星的经济价值进而延长产业链。偶像的虚拟化可以直接利用偶像原有的流量资源与明星光环，将品牌与明星、品牌与虚拟形象进行绑定。通过多渠道展现明星更立体丰满的人物形象，有利于跨越时间和空间进行深度且亲密的粉丝互动。
但是只依靠购买明星形象的偶像虚拟化运营策略是不够的，那样只会沦为消耗明星热度和话题的工具IP。如何让跨次元后的虚拟IP不掉队、不同质化，需要不断激活新的特征来破圈，以吸引更多受众。
11
《在一起，就可以》，讲好集体故事
华为旗舰机 Mate 40 上市，但比手机更火的却是随它一同发布的广告片《在一起，就可以》。面对国际施压、技术突破等重重困难，华为消费者业务CEO余承东用短片回应如何破局，表态“在一起，就可以”。
品牌营销如何应用集体故事？
通过展现了集体记忆，构建起传播中品牌与受众“共通的意义空间”，唤醒了受众的回忆与共情。品牌通过强调“在一起，就可以”，迎合了国人集体主义精神并崇尚共同努力进步原则的心理，提升了受众与品牌的价值共振。受众不再独立于广告宣传与商品营销之外，而是以一种更具归属感的方式融入广告、产生交集，进而激发受众更深层次的情感与心灵慰藉。
12
《追光吧！哥哥》，女性凝视新视角
在这个年末，《追光吧！哥哥》播出三期以来贡献了无数话题，微博话题频频登上热搜，拥有着超高热度。《追光吧！哥哥》对标《乘风破浪的姐姐》，是一档混龄男性艺人竞演综艺。在3个月内，21位男性艺人在追光学院进行才艺考核，最终仅1位将成为阿里巴巴公益基金会合作的公益大使，传播追光而上的正能量精神。
综艺节目的社会功能
《追光吧！哥哥》提供了女性视角建构凝视男性的场域，促成了女性的自我认同。但与《乘风破浪的姐姐》的“人间尤物”不同，《追光吧！哥哥》被网友贴上了“人间油物”的标签。尽管节目收获了超高的热度，但更多的是嘲讽的态度，无法对更深层次的议题产生思考。节目选取多代际的明星试图打造中国男性群像，但也带来节目定位不清晰、聚焦议题缺乏的问题。如何平衡好内容娱乐与社会现实引导，是《追光吧！哥哥》应该思考的问题。
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2021年在即，希望大家褪去过往的烦恼，迎接新年的美好。你好，2021。你好，NewMediaLab的每一个你！
陈泳澜 | 文字
黎珊 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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