对于很多新晋操盘手来说，营销费用预算铺排及管理工作总是让人头疼，往往就把这个“填数字”的活丢给了项目策划，但费用管理真的只是简单记账的数字工作吗？

钱袋子的管理最害怕两种情况发生：人还在钱没了；人换了钱没花掉。

曾看到有操盘手为了首开200套5个亿能卖出去，初期就给项目怼了100个的人员编制，虽然首开完成了销售任务，但项目在下半年就已经处于完全没钱可用的状态，而开盘后当年还有15亿销售指标需要完成。

没有亲自面对该操盘手所处境遇，无法评价他的选择，只是给各位未来的操盘手一点建议：费用是项目的生命线，对家里的粮仓永远保持心中有数。怕死是人性，艺高人才胆大。

培养费控手感才能理性选择—什么时候挺一挺，什么时候放血狂奔。

优秀的操盘手，不只关注能不能卖出去，而是“量、价、费、率”样样精通。预算铺排是对项目的一次全景节点和动作思考，做到前置筹划，避免后期出现因预算没留够而导致动作无法及时执行。

本文针对营销费用的基础概念、铺排原则、管控手段三个方面进行入门讲解扫盲。

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费用基础概念

首先来看费用预算中的基础概念：

费项：营销费并不是一项费用，一般分为二级、三级费项科目，便于大类统筹和管理评估。每个公司的分级内容略有不同，常见的费项分配如下图：

口径：预算考核口径一般分两种，发生口径-事项立项或执行时即占用预算，这个也是品牌房企较为主流的口径；但仍有部分房企是支付口径-事项执行后在款项支付时占用预算。差异在于系统预算占用的时间点，影响对应事项预算的时间铺排。

例：在1月做一场1万元的活动，发生口径就是在1月预留1万预算进行占用，而支付口径则可以放在3月付款时有1万预算即可。

规则：指公司费用系统的占用、滚动及分摊规则。

（1）占用：一般营销事项有以下几个流程：立项-招标-合同-执行单-付款，发生口径预算占用一般在立项或合同环节，预算额度就需要放在该节点所处月份。

（2）滚动：之前没有用完的预算额度滚动到后面的月份，部分房企也会采取季度内预算均可前置或延后使用。

例：1月预算50万，2月预算50万，最终1月实际执行占用了40万，多余的10万额度会滚动到2月，到了2月实际有60万额度可以使用。

在前期月份上可以多预留一点空间，便于突发事项的执行，没用完的额度也可以滚动到后面继续使用。

（3）分摊：指持续性的事情或者按月发生的事情的费用是否可以分摊到对应月份，还是必须在第一次就使用全额预算。

例：项目广告公司年度推广服务，全年60万，若系统支持分摊，则在1-12月每月预留5万即可；不支持分摊，则需在1月预留60万额度，才能保证年度合同的正常发起。

以上是和营销费用预算相关的几个基础概念，清楚自己公司在这些方面的规定后，我们就可以开始根据项目的全年销售节奏来制定一个相对有效的预算了。

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费用铺排原则

制定原则：遵循先固定再灵活的原则，即先将一些项目固定开支和大额费用（简称项目最低消费）进行额度预留，主要包含以下内容：

（1）案场物业服务、广告公司等年度类合同

（2）营销人员工资及佣金，五险一金注意要计入，约为税前工资的40%左右

（3）展示区费用

（4）项目固定资产、水电费等行政开支

（5）平台分摊费用（如平台人员薪酬、品牌费、客研费用等）

（6）其他如发布会、精神堡垒、项目四周围挡包装等大额费用

将以上“最低消费”录入后，剩余费用才是我们真正能够使用的“营销推广费”，再根据我们的销售任务、节点结合想做的动作去做预算铺排。

也许你会发现，原本就不富裕的家庭更“雪上加霜”了。

以上是正常平销项目的铺排基本原则，对于首开项目建议：首开前的预算额度应比正常预估值多预留20%-30%的额度作为“备用金”，当出现蓄客不足时可以临时加大力度进行冲刺，后续也需要合理安排后续费用进行年度内平衡。若因预算预留不足而导致冲刺动作无法开展或时效性损失，将会极大影响首开成绩。

你辛苦节约下来的费用就是留给下一任的粮草。

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费用管控手段

除了费用预算铺排的规则与逻辑之外，操盘手更应该关注过程管控及后评估。

费率/费效比是公司对营销费的考核指标，每个项目在经营启动会都要制定整盘费率及年度费率控制目标，从公式“费率=费用金额/签约金额”可以看到费用管理本质就是减小分子做大分母。

效果评估：操盘手需定期对各类投放的效果进行评估，不论推广、自渠、分销、活动等都可以根据费用投放与实际产出的来访/成交情况来计算访成本或费效比，以此来判定通路是否有效、成本是否合理。

最早行业内倾向更多使用自渠或分销的原因在于这些投放的费用和成交界定标准清晰，甚至是按成交付费，直白简单。线上投放带来的到访成交难以界定，“说不清道不明”也导致很多管理者愿意把钱花在“看得见”的地方。

操盘手在向管理层申请某些专项动作时，附上费效评估往往更容易获得批准。

业内著名的旭辉“四表”中便有一表是对各类动作的分解，其中就包含动作费用及来人成交的预估（下图）。

操盘手对费率需要按月度对费用使用情况进行回顾，结合时间进度、任务完成进度综合评判现有费用使用情是否合理，及时停止无效或低效投放，聚焦费销合理的通路以进一步提高来人转化。

定期的费用回顾能更好地帮助操盘手在向上汇报时做到心中有数，销售同样好的项目，谁费用控制更好，在管理层的评估上一定是加分项。

营销费的节约就是公司净利润的增加。

而对于商办、远郊类导客明显困难的项目，操盘手应该在经营启动会甚至项目获取阶段就要对考核营销费率进行上浮争取，减少后期分销占比过高后带来的费用迅速枯竭从而蚕食项目净利的情况（俗称的开发商为中介打工）。

以上，便是关于营销费用管理的入门知识，操盘手掌握了费用管理才能不再是蒙眼乱砍，做到心中有数后才能刀刀到肉。

来源：地产专麦店（ID：tmlp2020）本文已获授权，对原作者表示感谢。