浅说“植入式广告”|冯小刚|影视|植入式|短视频|策划人

最近一段时间看了不少植入广告的微电影/短视频，有享受的，有难受的......从形式上看，植入式广告可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，给传统硬性广告披上了一件隐身衣；从优势上看，植入式广告是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响，让硬性广告的受众防御机制悄无声息的化解，并通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，渗透并占领其心智。然，每一种新生事物的出现，都必将饱受非议，但并不影响植入式广告可能将作为广告发展的趋势之一。

还记得2010年央视春晚的小品《捐助》受到的批评吗？当年恐怕算是最多！原因无外乎是在《捐助》中，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的非议，正可谓是“爱之深，责之切”！

然，同年的第82届奥斯卡颁奖典礼上《商标的世界》却获得了最佳动画短片奖，影片中品客薯片大叔、麦当劳叔叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鹅、米高梅狮子、行人M&M豆等3000多个商标，在短短的17分钟内，讲述了一个正义大战邪恶的荒谬故事。众多网友对其却给予了很高的评价，并未嫌弃企业品牌纷至沓来，反而视为一种享受。

为什么同样是广告，其评价和待遇有天壤之别？如何让植入式广告吻合人们的收视心态，让植入式广告成为观众喜闻乐见的艺术形态和广告形态就成了关键之所在！！！植入式广告在当年还是个新鲜事物，大众对植入式广告的反应，从抵制到接受，这是一个新事物发展所经历的必然阶段。对植入式广告的争议，其实反映出社会对这种新事物的关注，只有存在争议和碰撞，才会促进广告行业对植入式广告的思考和研究，从而使它得到健康发展。如今，人们在日常生活中已经逐渐接受广告、不再视之为“异己”一样，随着时间的推移，人们最终也理性地接受了植入式广告。

CTR市场研究副总裁田涛曾说过：“成功的植入式广告有两个关键，即情节与融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程中。如果仅是简单地将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

那如何把握好植入式广告的曝光尺度就成了一个难题！

因为植入式广告更为软性，更不容易被人发觉。运用植入式广告要有更高的技巧，如果使用不得当，品牌反而会为其所累。植入式广告绝不是简单的摆入和拼贴，而是在于“植入式”，记得植入式广告一开始出现时曾被叫做“置入式”。随着策划与智慧的运用，现在多用“植入式”代替曾经用的“置入式”，“置”过于粗放，“植”尽显精妙，要想“植”好，就必须要找到、要具备乃至要培育可“植”的土壤。因为观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。

如何将商业和艺术进行嫁接，从而消除植入式广告的突出感就是植入式广告的关键点！

提及影视界的植入式广告，导演冯小刚是一个绕不过去的人，甚至可以说冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和接受植入式广告形式的启蒙者、布道者。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》，商业化运作的冯小刚已经可以很娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接，乃至《非诚勿扰》最终掀起了日本北海道旅游热，一部电影影响了北海道的诸多方面，衍生出许多业务。

冯式贺岁片尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。在冯小刚导演的策划下，其植入式广告完全做到了三方共赢：制片方获得广告收入，资金充裕了，拍摄影视作品时没有后顾之忧，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以“润物细无声”的方式提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播所带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品，提高观看质量和体验。

我们都知道，广告本身并没有错，错的只是呈现手法和方式。硬广告直接中断节目，强行打断观众收看，惹人非议；植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，只要不突兀，并不被抵制。植入广告离不开精心策划，吻合人们的收视心态，让植入式广告成为观众喜闻乐见的艺术形态和广告形态。同样的是小品《不差钱》中出现了植入式广告，但由于小品自身的幽默性，观众的注意力完全集中到小品及演员的演出上，以至于小品中所做的搜狐植入式广告并没有引来批评，反而是因为贴近剧情、贴近生活，收到了良好的宣传效果。还有好评如潮的《速度与激情》系列，其中的植入式广告尤为出彩，它能让人情不自禁的去寻找。广告如何能让受众接受、不非议且受到良好的品效乃是策划人的追求，尤其是如今的微电影、短视频等呈现方式是层出不穷，但其本质仍是广告。如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起，消除植入式广告的突兀感；面对植入式广告各种新的形态，应该用什么样的方式进行策划和规避，务必确保不伤害受众的利益和感情才是策划人该考虑的；只有把握好广告、受众接受和节目性质的关系和平衡，植入式广告才可能成就为广告发展的另一大势！