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“生怕贪图安逸了，企业就搞垮了。”
文丨华商韬略 三 川
宗庆后说，在中国做企业，要有“诗人的想象力，科学家的敏锐，哲学家的头脑，战略家的本领”。
从“小学校园经济的奇迹”，到全球第五大饮料厂，在这套理念的指引下，娃哈哈一度在中国饮料界所向披靡。然而，近几年，无论是想象力、敏锐度还是企业战略、人生哲学，老江湖都遇到了新问题。
【持续走下坡】
在万元户就是富人的年代，他举债14万元创办企业，靠一款儿童营养液，创造了三年产值过亿的纪录。
当收购兼并还是个陌生概念的时候，他又第一个吃“螃蟹”，将小作坊发展成大型现代企业，还启发了很多后来者做大做强。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“酸酸的甜甜的，有营养味道好”捧红的AD钙奶，至今是80后、90后童年的共同回忆。王力宏代言的娃哈哈纯净水，曾被称为“第一代国货之光”的可乐，果味牛奶风味的营养快线，过年必送礼品的八宝粥，都是风靡一时的饮品。
创造这些奇迹的人就是娃哈哈创始人宗庆后，作为中国最早一批崛起的消费领域的企业家，也是中国消费品牌创建的标杆人物。
至2013年，保持了26年近20%年复合销售增长率的娃哈哈，年销售达780亿人民币，成为仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特的全球第五大饮料厂。2010年-2013年，宗庆后四年三次问鼎中国首富。
但此后娃哈哈并未再创佳绩，面对日益增多的新对手，其领先的市场份额逐步被蚕食，企业成长陷入困境，甚至开始走下坡路。
据浙江省工商联的统计数据，2019年，娃哈哈的销售额只有巅峰时期的六成。另据欧睿国际咨询数据，在2019年中国软饮行业市占率排行榜中，娃哈哈排在第七位，而巅峰时期，娃哈哈以7%的市占率排在第三位，仅次于可口可乐和康师傅。
如今走进超市，除了AD钙奶，很难看出哪一个是娃哈哈的产品。
2020年8月，农夫山泉在港交所挂牌上市，股价一路飙升，其创始人钟睒睒身价水涨船高，从中国首富一路走到亚洲首富。截至2021年1月7日，其身家已升至925亿美元，相当于马化腾、刘强东、王健林的总和。
钟睒睒曾经只是娃哈哈的一名区域经销商，现如今却在娃哈哈的核心主业——饮料领域大幅反超。据其财报，农夫山泉2019年实现了17.2%的年复合增长率，在全球所有收入超过十亿美元的上市软饮料企业中排名第一。
与之对应，娃哈哈却依然是负增长。这让步入中年的娃哈哈更显落寞。
【强势的领导者】
宗庆后是勤劳企业家的典范。
时至今日，拥有千亿身家的他，依然保持着节俭、自律的生活习惯，每天至少工作10小时，对未来乐观，对员工友善，75岁高龄还奔波在公司一线。
他没有副总，没有秘书，公司大小事情都亲自参与。早年有报道称，娃哈哈内部有关钱的事情都得宗庆后签字，就连买扫帚的费用他都要过目。
2005年，在央视的一期《对话》节目中，宗庆后直言不讳地表示，在他看来，独揽大权是做得比较正确的事。他认为，成功的大企业都有一位强势、专制但开明的领导，不设副总可以避免内耗、提升组织效率。
对于“事必签字”的流言，他说，“不签字的老板不是一个好老板。”
在宗庆后的办公室，常年摆放着几双布鞋、几个拉杆箱和一张简易床。一年365天，他有200多天在出差，随时准备换上布鞋、提起拉杆箱上路，回来后就在简易床上休息。
每次出差，宗庆后都会走街串巷，与普通消费者聊天，了解哪家饮料卖得好，人们对价格感受如何。
通过跑市场，他获得了一些工作人员都不了解的信息，比如，一位老大妈曾告诉他，“你们这饮料好是好，就是瓶子太小了，在我们这儿不方便。”回去之后，宗庆后就把小瓶换成了大瓶。
即便到国外，他也几乎不娱乐消遣，工作之余就是逛超市、看市场，有时还会打包饮料回国研究。有人戏称，宗庆后是中国喝过饮料种类最多的人。
在营销渠道上，他开创了联销体的渠道模式，也是强势与集权紧密结合的体现。
联销体模式要求经销商必须先打款、后提货，每年年底，一级经销商必须缴纳第二年预售金额的10%作为保证金。这套体系改变了传统销售渠道容易出现的坏账、三角债务等问题，提升了产品上市流通效率，对娃哈哈初期发展起到了关键作用，并被美国哈佛商学院作为案例引用。
娃哈哈仅用两年时间就铺好了这张网，然后支撑了其二十多年的发展。
“非常可乐”就是利用这套销售体系，实现农村包围城市的一个典型例子。那时，百事可乐与可口可乐的主要销售市场在城市，娃哈哈发现农村市场是个盲区后，就利用联销网迅速占领了农村市场。
2001年前后，“非常可乐”的销量一度逼近百事可乐在中国的销量。
从研发到行销，宗庆后对娃哈哈的发展，可谓居功至伟。没有宗庆后，就没有娃哈哈，也是很多人的共识。
在娃哈哈30周年庆典上，有媒体问宗馥莉，“娃哈哈减去宗庆后是什么”，宗馥莉答，“等于零”。
【成功者的盲区】
大权独揽，有利于更好地贯彻企业家的意志，但风险也显而易见。举例来说，太过相信自己的判断，容易陷入经验主义漩涡，一旦判断失误，就有可能让企业走上错误的道路。
哇哈哈这些年的困难，某种程度上正是这种风险的现实体现。
宗庆后并不是一个拒绝变革的人，哇哈哈也一直在自我革新，但是到目前为止，这些变革都没能让娃哈哈重新回到高光时刻。其中很大的一个原因是，宗庆后对于过往的经验与自己的判断太过自信，甚至到了固执的地步。
他曾公开强调不相信西方的理论，认为其“在国内没什么优势，反而耽误决策”。在娃哈哈内部，但凡他认准的事，也很少有人能反对，包括他的女儿宗馥莉。
但这些年，他的经验和判断都不如从前灵验了。比如，多元化战略的失败。
自2010年开始，娃哈哈便持续突破饮料主业边界，先后涉足婴幼儿奶粉、童装、零售商场等领域，并在茅台镇成立了合资酿酒厂。但是，这些跨界并不成功，奶粉销路不畅，大量存货过期；娃欧商场只运作了两年，撤场后还赔付了1800万违约金；要建的白酒工业园迟迟没有开工，只得逐步退出。
宗庆后对主业的敏感度也大不如从前。目前，娃哈哈的主要产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。
而在过去近十年中，市场和消费者偏好变化了好几轮，各大饮料厂商的新款爆品层出不穷，也不断有新品牌受市场追捧。
娃哈哈需要来一场经营理念更新，已经成为业界的共识。但这对于年逾七十的宗庆后而言，无疑是个巨大的挑战。
当过宗庆后营销秘书的罗建幸就曾对媒体感慨，“很多外界的话他听不进去，虽然有时候他也能意识到，但是毕竟岁数太大，自我革新太难了。”
让宗庆后曾经引以自豪的联销体模式，也越来越难适应新形势了。这套模式建立在基层渠道商可以赚取更多利润的基础上，产品销量好能赚钱渠道商才愿意追随，若产品对消费者失去吸引力，渠道商就会转而去卖其他公司的产品。
而互联网新零售的发展，更是实实在在地冲击着娃哈哈。
2013年，移动互联网爆发，电商加快对零售、制造和物流等行业的渗透，但娃哈哈仍然坚持传统渠道打法，对电商不以为然。
2016年宗庆后曾隔空呛声马云，说对方提出的“五新理论”（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），除了新技术，都是胡说八道。2017年他还公开斥责说，电商平台买流量和搞促销把实体经济的价格体系搞乱了。
在这些因素的综合影响下，娃哈哈陷入了“赔了夫人又折兵”的境地：多元化不成功，主业竞争力被稀释。
【站在新转折点】
走了几年暗路，宗庆后开始表现出革命自己的勇气。
一是转变管理思想和方式。2019年，宗庆后首次提及退休事宜，称自己“已经准备好退居二线”。同时，他给女儿宗馥莉放权，让她担任集团品牌公关部部长，全权负责公司品牌和产品营销。
在宗馥莉的主导下，娃哈哈推出新产品、更换新包装、换产品代言人，同时还冠名电竞赛事、联名网红品牌等，试图“让年轻的00后也喜欢娃哈哈”。
据说，宗庆后对于其中的一些改变并不赞同，但他还是尽量克制自己不去干预，有时还会尽力配合。营养快线新包装跨界行销活动中，他少有地在微博上和女儿互动，调侃“谁动了我的营养快线”。
宗庆后重情义，曾多次在宗馥莉不留情面地辞退老员工后，悄悄上门把老员工请回来。但2019年，面对宗馥莉换掉代言人王力宏，曾经多次公开称赞王力宏的宗庆后，也没对外说过宗馥莉的不是。
多元化也收敛了一些，开始加速向核心聚焦。过去三年，娃哈哈两次高调宣布要开启新一轮创业，一次是进入中医食疗保健食品领域，另一次是开奶茶店，都是在老本行的基础上开拓的新业态；新成立的两家科技创新公司，也只是在生产制造领域进行了一次技术升级探索。
宗庆后还一改往日反对电商的观点。2020年，在上央视《对话》栏目时，他称过去反对的是烧钱和卖假货，实际线上和线下是相互依赖的，还宣布娃哈哈将用至少20亿元打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个平台。
此前，宗庆后坚持娃哈哈不上市，如今也改口说，“如果上市后能加快企业发展，适当时候也会考虑上市。”
时代在变化，强者恒强的马太效应，建立在及时跟进市场变化的基础上。与之对应的是，巨人转身更难。
成为中国首富的时候，宗庆后曾立志“再造一个娃哈哈”，并定下了千亿元的营收目标，最终没能实现。
2019年，当娃哈哈再次负增长后，宗庆后表示2020年营收要重回700亿，但目前来看，这一目标可能要落空了。
即便如此，宗庆后并没有放弃努力，75岁的他，还在加倍努力。
疫情期间，在电商直播中谈到自己多年的奋斗经历，他也还是那一句：“奋斗未有穷期，行者永无止步”。
“我们这些人，没时间享受，生怕一享受了，贪图安逸了，企业就搞垮了。”宗庆后说。
他对娃哈哈重回增长仍然保有信心，相信最困难的时刻已经过去，娃哈哈已在向好而行。
除了积极拥抱变革，让他有信心的，还有娃哈哈多年积累的实力。时至今日，娃哈哈在银行存放着100多亿现金，堪称手头现金最多的民营企业，更重要的是，这每一分钱，都是它自己的。
即便2019年负增长，娃哈哈体量依然庞大，年销售额达464亿元。而市值超过7000亿港元的农夫山泉，2019年销售额才不过240亿元，几乎只是娃哈哈的一半。
【参考资料】
1、《中国内地首富宗庆后谈创业史：25年只做一件事》中国经济周刊
2、2007年央视《对话》节目，央视
3、2020年央视《对话》节目，央视
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投稿来源：螳螂财经
得益于万泰生物与农夫山泉，钟睒睒成为了首次进入了世界富豪榜前十的国内富豪。
很多人对万泰生物可能比较陌生，但说到农夫山泉，就可以算得上是娃哈哈之后的"国民级"饮料品牌。
其实在娃哈哈和宗庆后面前，不管是做出国民级的饮料品牌，还是登顶中国首富，农夫山泉和钟睒睒都只算得上是后来者。
只是三十年河东，三十年河西，在时代的大变局下，娃哈哈似乎正在随宗庆后一起老去。
不香的娃哈哈与"真香"的宗庆后
回望2020年，每个企业都头顶着乌云在奔跑。但在经济下行的大背景下，也有不少新品牌找到了新风口。简鸣资本副总裁周文静表示，"今年跑出来的都是吃吃喝喝的消费类品牌"。
吃吃喝喝这条消费赛道，娃哈哈已经是元老级的选手了。但在今年，娃哈哈和很多新品牌一样，重新开始卖力地奔跑。
"螳螂财经"总结下来，发现在2020年娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场，同时，开始积极拥抱电商与直播两大新渠道。
娃哈哈布局新市场，其实是从2002年开始就有的动作。十几年来，在童装、方便面、奶粉、矿产行业、乳业、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但又都纷纷折戟。
表现在业绩上，从2014年起，娃哈哈营收迎来持续下滑。到2019年，娃哈哈的营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，300多亿"人间蒸发"。
2020年，疫情承压之下，新消费品牌却发展得如火如荼，元气森林、新式奶茶都是资本市场炙手可热的宠儿。但对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈，不管是开奶茶店、推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。
就如宗馥莉创立的KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水，从名字看来颇有叫板元气森林的意味，面对早已占据消费者心智的"网红"元气森林，生气啵啵想要突围并不简单。
而娃哈哈的首家直营店2020年7月在广州五山商圈开业后，不少本着"爷青回"的欣喜去购买的消费者，最终却因为味道一般给出了"情怀大于内容"的口碑。况且，在新式奶茶市场入局已晚的娃哈哈，靠加盟路线能不能在奶茶市场闯出一片天地还有待检验。
对于曾经靠儿童保健品起家的娃哈哈来说，盯准的大健康市场，并不算陌生领域，只是，如今的大健康领域早已一片红海，娃哈哈要想寻得一息立足之地，也并非易事。
从而，在娃哈哈布局新市场的旧故事里，添加了建立电商渠道和做直播这样实实在在"真香"的新动作。
宗庆后曾经公开表示过不会做电商。但2020年，已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商，一口气推出4自建个电商平台：保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。
并且，在疫情催化的直播风口上，宗庆后甚至进行了人生中第一场直播，为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势。
宗庆后的"真香"，少不了宗馥莉的功劳。
从2018年宗馥莉开始兼任娃哈集团品牌部长后，娃哈哈就开始逐步向年轻化迈进。不管是营养快线换包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏，还是做情怀营销、玩彩妆跨界，都是在宗馥莉主导下，娃哈哈积极拥年轻人、拥抱新时代。
"我不想做个继承者。为什么一定要继承呢？我不想去继承一家公司，但是我可以去拥有它。如果我做得成功，我希望能够去并购娃哈哈。"宗馥莉曾在接受媒体采访时，说过了这样的话。
而如今，从娃哈哈的新动作与宗庆后的"真香"看来，75岁仍然大权在握的宗庆后，已经开始让娃哈哈正在打上属于宗馥莉的印记。
宗庆后不懂消费者，宗馥莉不懂娃哈哈
只是，不管是宗庆后主动拥抱电商，还是宗馥莉的年轻化变革，短时间内都很难挽救已经"垂垂老矣"的娃哈哈。
在"螳螂财经"看来，最核心的原因在于宗庆后不懂消费者，而宗馥莉不懂娃哈哈。宗庆后与宗馥莉之间存在的巨大分歧，并没有让娃哈哈这艘巨轮有一个核心的行驶方向，这就导致该干的活都干了，但力没有往一处使，难免事倍功半。从而，娃哈哈呈现出来的是一个非常拧巴的状态。
分开来讲，一手缔造了娃哈哈帝国的宗庆后之所以"不懂消费者"，是来自联销体的时代"后遗症"。
"30余年来，娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村，使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国"，这是娃哈哈官网上对联销体的描述。
在渠道为王的传统零售时代，宗庆后的联销体实现了"有小卖部的地方就有娃哈哈",使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。
但层层的代理商、经销商，也让娃哈哈远离了消费者。
早在2014年的时候，宗庆后就坦言过"难懂80、90后消费主体的需求"，而如今新消费的大风刮来，95后、00后人群成为主力军时，面对这群个性十足的消费者，娃哈哈更是手足无措。
也许宗庆后没有意识到，不懂消费者，错失的就是时代。
在渠道为王的时代，商家卖什么，消费者就买什么。但如今，Z世代已成了消费市场的主力军，新消费的变革轰轰烈烈而来，只有跟着消费者的需求走，他们要什么商家就生产什么，才能在时代大浪潮里站稳脚跟。
但娃哈哈没有。
即便2020年"真香"了的宗庆后，开始大力拥抱电商，也并没有让娃哈哈离消费者更近一点。
典型的例子就是保健品电商平台康有利，本质仍是披着电商外套的"线上联销体"。
宗庆后在直播的时候表示，要招募10万年轻人成为社交零售商，并为符合资质的年轻人提供每人5-10万元的贴息贷款。但在康有利APP上，用户如果选择注册成为经销商，则需要签署"联销体协议"。
宗庆后似乎还执拗地以为做一道联销体和电商的加法，娃哈哈就能顺势流进主流消费趋势的海洋。但时代变了，不知道宗庆后清不清楚，消费者早已觉得娃哈哈不香了。
宗庆后不懂消费者，留洋归来的宗馥莉，能够干脆利落地换掉用了20多年的代言人王力宏，应该是懂得年轻消费者的吧？
但遗憾的是，宗馥莉可能不怎么懂娃哈哈。
在宗馥莉的主导下，娃哈哈最近几年一直在尝试与年轻人沟通。不管是宗馥莉推出的个人定制果蔬汁品牌，还是跨界玩的彩妆、盲盒等产品，都是时下年轻人最喜欢的。但最终却并未给娃哈哈带来实质性的改变，反而落得不少消耗情怀的评价。
这是因为，宗馥莉可能高估了娃哈哈的品牌力。
在王力宏被宗馥莉换掉之后，现在提到娃哈哈，消费者能想到的记忆点，除了AD钙奶、营养快线等等产品，还有什么？
元气森林在全渠道做"饱和攻击"，农夫山泉持续讲述"大自然搬运工"的故事，旺旺不仅每年春节有大礼包轰炸，"李子明"在B站也颇为出圈......而娃哈哈在消费者心里留下了什么？
AD钙奶、营养快线的情怀也许能够支撑消费者在看到娃哈哈玩跨界的时候"爷青回"一次，但却不会为一个"小时候怎么都喝不够，现在觉得太甜了"的饮品持续买单。
老故事快被遗忘了，却迟迟没有新故事讲述。而在新消费时代，以强悍的讲故事能力，时刻巩固品牌在消费者心中的认知能力，是和渠道、产品同样重要的竞争力。
宗馥莉也许忽略了，95后、00后的儿时记忆里，也许会有AD钙奶，但品牌认知里，不一定有娃哈哈。
结语
不管是宗庆后还是宗馥莉，从2020年的动作来看，能感知到掌舵人与接班人都想带领娃哈哈变革的迫切之心。
只是，走过了30多年，宗庆后还是那个宗庆后，坚守着"渠道"这一曾经的成功秘诀不想大变；而有想法的宗馥莉却又欠缺足够的经验与整体、系统的战略计划，再想做出成绩，都难免阵脚不稳。
从而，一系列"隔靴搔痒"的动作之后，"垂垂老矣"的娃哈哈并没有回到"从前那个少年"。
或许，在未来很长的时间内，只要联销体还在，只要AD钙奶没出现替代品，娃哈哈也许仍能过得还不错。
只是，作为童年喝着AD钙奶长大的一员，"螳螂财经"多么希望娃哈哈接下来能释放出一场变革魔法，让所有被AD钙奶陪伴长大的消费者由衷地感叹一句"爷青回"，也更是让已经75岁的宗庆后当年立下的"千亿营收和百年企业梦想"，不再遥不可及。
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