日本为何能成为亚洲面包行业发展风向标？

面包在日本与我国同为舶来品，不同于在欧洲几千年的饮食根基，如何在现有的经济、文化下实现本土化、日常化、差异化，才是亟需解决的问题。搞清楚了这些，或许我们也能同日本一样，走出一条属于中国的面包引进之路。

目前国内面包行业还处于萌芽、野蛮生长的初级阶段，无论是理论、技术亦或是创新，我们都在向日本学习。其实日本的面包之路并不比国内久太多，只是近百年里突飞猛进，实现了爆炸式发展。今天我们就带大家简单梳理下日本的面包发展史，同时总结下日本为何能成功成为亚洲面包行业的风向标，并将面包文化浸入日本人的骨髓。

日本面包百年发展史

关于面包在日本的发展之路，虽有传400多年，但是其值得探讨且不间断的发展史，也就一百多年。这里我们将其分为三个阶段：

萌芽期（1549年——明治维新时期）

发酵面包传入日本，是西班牙传教士Francisco de Xavier，时间大约是在1549年。

○t-cafe.sakura.ne.jp

1609年，菲律宾临时总督Don Rodrigo，因台风遇难，在日本境内被救，其在日本滞留十个月， 将从御宿到长崎的见闻写成的《日本纵断记》，记载了“日本人的面包如同果实一般，并不为主食之用……然而购买者甚少，因此其价值几乎为零。”

○木村屋及其红豆包，ginza.jp

至明治时期，日本社会开始全面西化，面包因其更长的保质期，首先获得了军队的青睐。也就是这个时期，文英堂（现名木村屋）创始人之子——英三郎与店里的两位面包师梅吉、武岛胜武藏，开发出了日本烙印的国民面包——用米曲发酵的酒种红豆面包。不过这一时期面包在日本，仍然属于调剂品和高档食物，并未开始国民化。

转折期（日本昭和时期——二战结束）

1914年，第一次世界大战之后，面包需求激增。因大量收购军用米，糙米面包、豆渣面包作为代用主食成为热议话题。

一战时，因粮食危机所迫，政府要求日本制粉和日清制粉两大公司设立面包制造企业。随着一战结束，移居美国者回到日本，美式高油糖面包也推广开来。

1923年关东大地震以及昭和初期的世界经济大萧条，导致日本出现了300万人以上失业，因此相继出现了没有能力让孩子带便当，只能喝水充饥的家庭。1930年，日本开启了针对饥荒儿童的营养面包的供给，受益于此的儿童突破了65万人。

○日本学校餐，nhk.or.jp

二战后，由于粮食，特别是大米严重供应不足，改善国民营养成为首要目标，面制食品的生产和消费得到大力提倡和鼓励。此时，日本政府积极倡导面包作为主食加入到学生营养餐中。自此，面包成为整整一代日本人的饮食习惯，随着孩子们的长大，这一举措极大地促进了日本面包生产，扩大了面包消费群体和市场，面包开始走向国民化。

飞跃期（上世纪六十年代至今）

日本经济在70-80年代进入高速增长期，伴随着10%的GDP增速，日本面包的消费量也开始高速发展，连续二十年保持着5%以上增长率。

数据显示，日本的面包消费从1960年代就一直呈现增长趋势。1970年，全国范围内售卖新鲜烘焙面包的店铺增多。1984年，第二次法式面包风潮兴起，硬面包卷也加入其中，成为当时烘焙店中的主要商品。1985年以后，随着冷冻面团品质的不断优化，市场也逐渐扩大，利用这个技术，法国生活（Vie De France）、小美人鱼（Little Mermaid）等半成品面包房蓬勃发展，为面包业指明了新的道路。

○山崎官网

从90年代初期开始，随着日本居民消费水平的提高，人们对食品的消费更倾向于食品的多样性，渐渐将面包作为休闲食品，主食面包的增长趋于平缓，市场也逐渐趋于稳定。与此同时，行业集中度也越来越高，日本烘焙行业老大山崎面包正是在这一过程登顶，2016年，单山崎一家就占据了日本面包市场25%以上的市场份额。（反观国内，桃李、达利两大巨头相加，也不过仅占市场份额的8%）

如今，日本面包工厂的生产在不断提高生产效率，另一方面，用日本产小麦、自制发酵种、石窑的远红外线等烘焙怀旧技术制作面包的烘焙店也开始增多，在商业和情怀两个方向上，都探索出了成功道路。

技艺传承引领步伐

而日本的面包市场相比我国，之所以能走得稳健，则在于面包技艺的传承，浓厚的面包科学研究氛围，能让从业者得到正统的理论与技法学习。同时面包文化浓厚，早已扎根于日本人的日常生活，内化为日式饮食文化的一部分。

传承自扎实的技艺

○JIB官网

扎实的理论基础和技术，为面包在日本的平稳发展提供了坚实后盾。1954年，面包新闻社和粮食时报共同举办了“国际面包糕点制作技术大型讲习会”，为期三个月，在全国的17个会场同时进行。来自法国国立制粉学校的Raymond Calvel，45年间来日30多次，将法式面包的精髓传给了日本的面包制作者。此外，各国的优秀面包师也都来日传授了本国较为正统的面包技艺。当时对海外的面包制品、面包技术还一无所知的日本面包师，因此能够直接正确地吸收技术并将其忠实再现。

竹谷光司老爷子在一次接受采访时说，“日本人忠实地传承着从法国人那里学来的技艺，所以，日本的法式面包曾一度比法国本土的更为好吃。”

不断探索的面包科学

○JIB授课现场，左为仁平利夫老师，JIB官网

而对扎实的技术进行传承显然还不够，以最具代表性的日本面包技术研究所JIB为例，在几十年里都将面包作为一门认真对待的科学进行无止境探索。那些在研究所一钻研就是大半辈子的老师，倾尽毕生心血只为面包研究，对比国内诸多烘焙学校师资流动性较大的拿来主义，我们确实相差甚远。

除了JIB入门课程，还有研究所的研究生课程，更为高阶且含金量极高，师资力量也是无出其右。其中学生多为各大烘焙集团送进来的从业5-10年的实践经验丰富的人员，理论教学比重非常大，同时又结合实践。小麦粉的技术教学来自日清、油脂教学来自kaneka，乳制品教学来自森永。也让学员能第一线的接触最新的技术和烘焙资源。建立最紧密的技术开发和商业利用桥梁。

正是基于此的严谨与钻研态度，才使得日本面包行业技术从业人员素质较高。此外各类烘焙行业周刊、唾手可得，让喜欢探索的面包爱好者，有解疑答惑之所。同时各类面包行业书籍盛出，无论是理论集大成的《 》，仁瓶利夫老爷子的《迈向Bon Pain好面包之道》；亦或是针对如法棍和可颂，日本有名的烘焙门店单一产品的详解，种类之多，涵盖方方面面。

面包活动的高频熏染

○青山面包节，tripadvisor.com

相比于国内，目前在日本每年大约有40场左右以面包为主的活动。与此同时，日本面包企业联合发力，共同推波助澜，日本许多地区会每年举办盛大的面包节パンの祭典，带动消费者了解面包，爱上面包。

从2013年开始，在东京表参道的联合国大学前，每年会举办数次“青山面包节”，可谓盛况空前。而为纪念1842年日本第一个制作面包的学者江川太郎左卫门，从2007年开始，静冈县的伊豆每年都举办“面包始祖的面包节”。还有影响力甚广的世田谷区面包大集，多设在学校和公园之间，无数的面包店参集或出品，日均2-3W的人流量不在话下。

这些高频、深入日常的面包活动，让面包文化深入人心，感染了一代又一代日本人。同时让认真做面包的烘焙门店，能得到露出与推广的机会。

创新引领市场

除了面包技艺的传承，日本对其忠实地还原与守护；日本人还在面包创新上下功夫，开发日式风格的面包，这两种风格铸就了如今日本的面包文化形态。

对面包加以创新改良，拓宽面包品类

○各种日式风格面包，pixta.jp

自明治维新开始，木村屋研发了红豆面包，木村屋总店第三代店主木村伊四郎开发了果酱面包；1901年，新宿中村屋创始人相马爱藏从泡芙中得到灵感，将红豆馅换成奶油馅，做出奶油面包；1927年，名花堂（现名为Cattlea）开创了咖喱面包；1950年，东京野泽屋（野澤屋）听取客人想法制作出炒面面包；而在我们之前分享过的一篇关于「 」的文章中，也能深刻体会到日本人在食物落地改良这块，究竟有着怎样的激情和狂热……

所以，面包在日本的发展，可以说是完全跳脱出了固有模板，虽接受了正统的面包技艺，但并没有受梏于在欧洲面包多作为主食，外壳相对脆硬的常态，而是积极动脑，结合日本人口味，不断开拓新品。正如JIB井上好文所长所说：“因为‘前辈是这么教我的’而停止自己的思考，是做不出什么好吃的面包的。”面团这个东西，看似简单，实则蕴含着无限的可能。

从2017年的一份针对日本人喜爱面包的排名调查中，我们也可以看出，基于本国改良、创新的咖喱面包、红豆面包、奶油面包、炒面面包等均处于前列，而非那些做的最正统的法式、欧包类。所以即便是再优秀的面包，落地于不同的文化区域，依然会存在接受度差的现状。反而依据本土进行的改良式面包，却可以几十年里绿树长青。

技法的运用及开发

○ 超熟吐司，Pasco官网

除了品类上的落地创新，在技法上日本同样探索不止。以日本敷岛面包（日本又一大面包工厂巨头，又名Pasco）为例，1999年，敷岛面包股份公司对当时已被认为无法再进行技术革新的吐司面包用汤种法进行了改良，研发出超熟吐司。如今，这一产品及相关产品每年为该公司带来约400亿日元的收入。

结合国民趋势，进行创新

○生吐司鼻祖——乃が美

其实从上面提到的2点中，我们已经发现了日本人的创新精神简直无孔不入。但近十年，日本面包行业又抛给了我们一则无比成功的创新案例。从国情至面包口味的升级，以及面包差异化定价多方面，给出了另一种可能。

没错，就是「生吐司」，我们之前在《 》一文中请日清制粉的佐佐木老师聊过，感兴趣的可戳文查阅。而生吐司鼻祖乃が美研发生吐司的契机也是有二：为老年人作出连面包边都很柔软、易咀嚼的吐司；二，为对鸡蛋过敏的小朋友做一款他们也可以放心吃的吐司。

○65岁以上高龄老人数量，及其人口占比

这里重点说明下契机一。随着日本老龄化现象日益严重，老年人比例的上升，他们的饮食习惯逐渐引起大家的关注。首先老年人喜欢容易咀嚼的、对胃负担较小的、高营养的、附近周边容易获取的面包，就形成了一大市场。不同于法国将高营养面包 ，日本人开动脑筋发明了生吐司的概念。

这一概念的成功，直接引导、改变了日本人食用吐司的习惯，从二次加工变成了直接食用。同时因其优质原料、高营养、超美味的特点，也提升了吐司品类的客单价，为面包品类的价格差异化发展提供了成功范例。如今单乃が美一个生吐司品牌，每天可售出80,000多条生吐司。

○日本各式超长保罐头面包，CIB摄

另外，日本在超长保面包的研发与生产，也走在世界前列。基于日本多自然灾害的国情，1996年面包工坊秋元“PAN AKIMOTO”开发出了 ，我们在 中也介绍过，虽然是超长保面包，但吃起来味道很干净，甚至丝毫不输国内的一些短保面包。预计2021年日本将达到195亿日元的防灾食品市场，罐头面包可凭借其独特优势争得一席之位，瓜分市场。

日本面包行业现状与困境

○在Felissimo网站去年5月的调查中，每天吃面包的人占51%，每周3-5次的占据21%，面包消费频率非常高。

根据日本农林渔业部，大米与主要食品的比例的调查显示，大米从2003年已经下降至42.4%。2008年开始（某些数据是2011年），面包消费开始超越大米，并不断增加。2018年，大米24,314日元与面包30,554日元（换算成人民币1933元，即每个月都有近200块的面包消费）之间的差额开始扩大。依据内务和通信部统计局数据，2017年至2019年日本面包平均消费量为45,126克/年（将近每人每年消耗30斤面包）。

不同于我国烘焙行业高洗牌率的动荡局面（根据美国大学餐饮学院数据，中国开店时长在4年以上的蛋糕面包门店存活率也仅有27.4%），日本面包品牌发展较为稳定，不过目前也面临着困境挑战，下面我们分工厂、门店两块进行说明。

工厂发展遇瓶颈

○山崎面包从业人员与工作年限，gyokai-search.com

在日本面包行业，销售额占比最多的属工厂，尤以山崎（Yamazaki）和敷岛（Pasco）为代表。其中山崎自1948年成立至今，销售额高达10,594亿日元，员工19,490名（截至2020年）；敷岛成立于1920年，销售额1,565.13亿日元，员工4,104名（截至2018年8月），实现了工厂面包的集中化发展。而从上图我们也可看出员工的忠诚度较高，在山崎，员工的从业年限高达15.4年。

不过在庞大的数字背后，也是危机丛生。依然是以山崎面包为例，今年第三季度业绩公布，累计营收109亿日元，比去年同期减少37.0％，并且全年预测已从之前的200亿日元下调至158亿日元，较上一年减少36.4％。山崎面包多以便利店为据点，但随着便利店的日益饱和，访问零售商店的顾客数量慢慢减少，山崎的业务增长受限。

○ 山崎热卖冷冻面包“ Rye roll”

目前山崎正在扩大冷冻面包的销售。家用冷冻面包的更新产品从去年开始已展开销售。推出的广告语为“ Just Bread Time”，产品可冷冻保存1年。根据2019年12月31日的报道，山崎冷冻面包目前共有11种，其中黑麦卷与各种bagel表现良好，最为畅销。

门店百花齐放，但面临后继无人的困境

○ wazawaza

日本的烘焙门店，基于手作与匠人情怀，发展同比国内要好很多，我们之前介绍过的 、 、 ，都是生存十年或几十年的老品牌。日本面包文化的普及率较高，人们对面包的选择会比较注重匠心，同时对面包品牌的选择也看重与自我生活理念进行捆绑与印证，所以优质面包店不乏追随者与跟风者。

但是即便如我们之前介绍过的成功的面包店，要么走平民路线，要么走高低价搭配路线。像乃が美那样靠一个单品完全走高价路线的属于少之又少。

○日本面包店数量不断下滑，NTT

以增值菜单为中心的面包店则表现不错，比如很多生吐司门店都会搭配吐司的二次加工，可在店食用。而单纯的面包烘焙门店则全年几乎都需要刺激消费需求，很难实现不动作就躺赢。所以即便成熟如日本面包市场，差异化的竞争战略也尤为重要，特别是面包门店，生存压力巨大。

根据NTT的统 计，面包店的数量从2007年的13,212家下降到2016年的11,260家，目前仍呈下降趋势。原因主要在于：对面包师要求较高，有些甚至需要8-10年的长期培训；工作时间长，经常从早到晚；来自便利店和商超的竞争加剧，导致销售份额被瓜分。多项原因导致现任面包经营者正在变老，但却后继无人的状况。

○日本冷冻面团、冷冻面包市场发展，矢野经济研究所

目前日本整体面包市场已趋于稳定，很少再出现明显增幅。冷冻面团与冷冻面包还在持续增长，但增幅也在明显放缓，不同于九十年代开始，16年间保持了10%以上的年增长率，近几年冷冻面团和冷冻面包的增长几乎保持在3%，也略呈现疲软状态。

在如今这般饱和的市场下，如何实现稳步发展，如何寻求一条独特之路，是大部分面包从业人员面临的困境，没有统一解决之法。

反观我国的面包行业发展之路，既缺乏足够的面包理论根基与扎实的面包技艺，在资本的裹挟中，也缺乏创新，而是喜欢走捷径进行借鉴与复制，终究无法长久立足。面包在日本与我国同为舶来品，不同于在欧洲几千年的饮食根基，如何在现有的经济、文化下实现本土化、日常化、差异化，才是亟需解决的问题。搞清楚了这些，或许我们也能同日本一样，走出一条属于中国的面包引进之路。

而我们相比日本的优势在于，市场更大、人口更多、市场处于刚起步阶段，还远没有达到饱和，哪怕只抓住一小部分人群， 也能瓜分不小的市场。

主要参考资料：

《面包学》

パン業界の2020年版(2019-20年)の業界レポート

パン業界は今後どうなる？パン需要や市場動向を様々なデータで見てみる

[注目トピックス日本株]山崎パン---急落、市場予想を下回る水準まで業績予想を下方修正

伸長を続ける冷凍パン市場、調理場の人手不足で“焼成済み”商品が需要拡大

パン業界研究・仕事内容や求人状況、今後の動向を解説

食料消費構造の変化 イ 世帯構造の変化と食料消費の構造

作者：Mo gu；来源：烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），转载已获得授权。